¿Por qué es importante hacer influencer marketing?

Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, Rudy Heran y Simón Durán, socios de NOTMEDIA, ayudan a comprender los distintos aspectos involucrados en la colaboración entre marcas e influenciadores.

Sebastián Jasminoy:

Hay tres factores fundamentales que han generado un auge en el influencer marketing: uno, el crecimiento del ad-blocking, ya que los contenidos generados por los influencers no pueden ser bloqueados. Dos, el nivel de penetración y uso de las redes sociales, que en Chile ya llega al 77% con 14 millones de usuarios activos, y tercero, la tendencia humana de confiar más en la recomendación de otra persona que en la recomendación de las marcas. Estos tres factores, combinados con creadores de contenido cada vez más profesionales y sofisticados, que analizan su audiencia e interactúan con ellos, le permiten a las marcas generar un contacto más humano y genuino, desde el punto de vista de un consumidor del producto o servicio y no desde el punto de vista de la empresa que lo produce.

De acuerdo con estudios que se han hecho, principalmente en Estados Unidos y Europa, el influencer marketing aporta otros aspectos importantes a las marcas: tasas de interacción más altas que las que obtienen en sus propias publicaciones, mejores tasas de conversión y mayor credibilidad, entre otros.

Trabajar con influenciadores no está exento de riesgos como un comercial de TV o un aviso tradicional, ¿cómo se mitigan esos riesgos, en qué debería estar atento un avisador?.

Rudy Heran:

Es verdad que las estrategias de influenciadores no están exentas de riesgos, principalmente porque trabajamos con personas y no se puede tener el control del día a día de una persona. Igual que cuando se contrata a un rostro para una campaña. Pero la verdad es que es fácil de resguardar trabajando con un contrato de por medio que tenga cláusulas y tiempos claros para las 2 partes. Donde nosotros creemos que se debe tener especial preocupación es en las métricas que se entregan como resultado. El 2017, la industria digital puso el foco en el tráfico de no humanos y las impresiones fraudulentas, y se tomaron medidas como industria. Las malas prácticas no son algo ajeno al mundo del influencer marketing. Lamentablemente se pueden comprar influenciadores falsos, inflar los números de seguidores o de interacciones y cobrar más por una publicación.

El avisador termina comprando impresiones e interacciones falsas. Hay algunas herramientas que permiten detectar qué porcentaje no son reales. Nosotros en Fluvip ya detectamos qué porcentaje de sus interacciones son falsas. Tenemos un caso en Chile en que una marca tenía un contrato con un influenciador y, cuando nos pidió trabajar con esa persona, la plataforma arrojó que tenía un 10% de fake engagement, altísimo!

¿Cómo se ha desarrollado el mercado de influencer marketing en otros países de la región?

Simón Durán:

Lo primero es el volumen de inversión que se destina en mercados más maduros. En la región hemos visto que cerca del 35% del presupuesto de social media va para influencer marketing. Eso podría equivaler a casi el 14% de la inversión digital acá. Es mucho más que la inversión en revista el 2018 en Chile. No es menor, por eso es importante que sean los avisadores los que suban las barreras de la industria.

Que exijan trabajar con métricas reales y no estimadas, que se trabaje con influencers que no tengan seguidores falsos. Y eso en mercados más maduros como Estados Unidos es el desde. También hemos visto que se han ido regulando las buenas prácticas de influencer marketing. En Estados Unidos, por ejemplo, fue Izea (una empresa de influencer marketing que en enero publicó un Letter of Interest de adquirir Fluvip) el que trabajó con la ANA para hacer los guidelines de buenas prácticas, lo importante que es declarar cuando algo es publicidad, etc.

Y creo que lo otro que es importante es cómo se fue profesionalizando el mercado. No se trabaja solo con actores ni como si fueran embajadores de marca, se les considera medios de comunicación. Nosotros armamos planes de medios, donde el planificador de la agencia obtiene el alcance y el costo por interacción al igual que en un medio digital más tradicional.

Rudy Heran y Simón Durán.

Socios de NOTMEDIA.