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Impulsando la sofisticación del mercado de mascotas

Serfimer, con sus marcas Leonardo y Belcando, llegó a desarrollar el segmento super premium de alimentos para gatos y perros, respectivamente, que ha tenido un marcado crecimiento en los últimos años, de la mano de la mayor preocupación por el bienestar de estos integrantes de los hogares. 

 

En un emprendedor con todas sus letras se convirtió Pablo Labowitz cuando en 2014 fundó Serfimer, con la representación y comercialización exclusiva de las marcas alemanas de alimento para perros Belcando, y para gatos, Leonardo.

 

Ingeniero industrial de profesión, trabajó durante toda su carrera en la industria de las concesiones de carreteras, finanzas y materiales de construcción. Pero llegó un momento en que se vio sin trabajo y buscando alternativas llegó al mundo del alimento para mascotas. Estuvo investigando el mercado y partió distribuyendo para una empresa alemana que buscaba entrar al país. “Me especialicé en esa marca y durante un año más o menos me metí a conocer el negocio, porque la mejor forma es meterse, cometí los errores que hay que cometer y aprendí lo que hay que aprender. Después me fui yo a buscar una marca en Alemania, y ahí llegué a la firma con la que trabajamos hoy, que es Bewidog. Nosotros fuimos el primer país que tuvieron en Sudamérica”, recuerda.

 

Pablo Labowitz, dueño y gerente general de Serfimer

 

 

“Partimos con una marca de esa fábrica que es una línea un poco inferior de calidad -Bewidog-porque no me atrevía con algo más caro. Hoy ya hemos cambiado y esa marca actualmente no es más de un 10% de nuestra venta. Nos fuimos a la línea superior, super premium, que es Belcando, y, finalmente, Leonardo, para gatos”.

 

Hace dos años, Miguel Labowitz, hermano de Pablo, se asoció a la empresa, la que hoy cuenta con 2.200 metros cuadrados de bodegas con capacidad para 1.600 pallets, además de 500 metros de oficinas. “Somos alrededor de 40 personas y tenemos 10 vehículos, cuando partí era yo y mi auto”, comenta con orgullo.

 

¿Cómo fue entrar al mercado con marcas nuevas?

 

El mercado de alimento de mascotas en Chile es inmenso, con grandes empresas como Carozzi y Nestlé, que tienen mucha venta de sus marcas especializadas. Es un mercado muy grande y tiene forma de pirámide: abajo hay una gran cantidad de producción nacional de grandes marcas y, además, mucha producción de actores menores que tienen molinos y fabrican este tipo de productos.

 

Cuando nosotros entramos, el segmento que llamamos premium y super premium era más o menos un 10% del mercado. Yo estimo que eso ha crecido a casi un 20% ahora. Las tasas de crecimiento han sido más altas en el super premium, ya que la gente ha tendido a cambiar a alimentos de mayor calidad.

 

Lo que también es bien sorprendente de este mercado es que están bien divididos la calidad y los canales de venta. Las marcas de la base de la pirámide se venden en los supermercados, y los de la parte superior, en tiendas pet y veterinarias, y casi no se mezclan.

 

En nuestro caso, llegamos a todo Chile y estamos en las grandes cadenas de tiendas especializadas. Por ejemplo, en SuperZoo, que es la más grande, con más de 40 tiendas.

 

¿Cuándo empezó a crecer el negocio?

 

Nuestro gran diferenciador fue Leonardo Catfood, un producto con una aceptación muy importante, especialmente las latas de alimento húmedo, que se vendían mucho. Yo digo que fueron el abre lata, nos abrieron las puertas. La ventaja de nuestro producto es que es de muy buena calidad, por lo que la probabilidad de que alguien que lo haya probado lo vuelva a comprar es muy alta, porque a la mascota ya le gustó.

 

Hoy en día, lo que más vendemos es Leonardo, proporcionalmente. Es solo un poco más que Belcando, pero el mercado de los perros es mucho más grande y, además, un perro come mucho más que un gato. Si bien vendemos más o menos lo mismo de los dos, proporcionalmente tenemos un espacio más grande en los gatos.

 

Por otra parte, nuestro negocio se basa en dos pilares para el crecimiento; uno, nos dimos cuenta que un factor muy importante para nuestros distribuidores y tiendas es la disponibilidad permanente de producto, no puede haber quiebre de stock, es fatal. Por eso, invertimos mucho en disponer de stock y dar muy buen servicio de despacho, con subdistribuidores grandes por zonas. Además, tenemos mucho control de la logística, con softwares especializados para el manejo de inventario.

 

El segundo pilar es el desarrollo de la marca. Hemos invertido mucho menos en el área comercial de venta y mucho más en marca, para que se vaya dando a conocer y sea potente.

 

¿Cuál es la propuesta de valor de Leonardo?

 

Nuestro gran valor es garantizar la mejor nutrición y palatabilidad. Leonardo utiliza proteína proveniente de carne fresca e ingredientes 100% naturales preparados al vapor, sin la utilización de preservantes, colorantes o saborizantes. El dueño de gatos es muy distinto al de perros, ellos desarrollan un fuerte vínculo que es superior a cualquier otra mascota; es estudioso y se preocupa constantemente de otorgar la mejor calidad de vida a su mascota, por lo que el enfoque comunicativo debe resonar con esa personalidad. Hace mucho que el gato doméstico dejó de ser “un perro pequeño”.

 

¿Qué tipo de marketing han hecho para posicionarse?

 

Lo primero es tener claro que no estamos en el mercado masivo. Trabajamos tres grandes líneas: por un lado, las redes sociales e influenciadores que nos han ayudado a darle visibilidad a nuestra marca. Estos últimos tres años hemos hecho crecer fuertemente la comunidad. Nuestras redes son muy de nicho, especializadas, no tenemos millones de seguidores, pero sí gente a la que realmente le gustan las mascotas.

 

Además, entendimos rápidamente que los dueños de perros y de gatos son muy distintos y, en general en este mundo, se tienden a tomar como uno solo. En cambio, nosotros tenemos dos nombres y marcas totalmente distintas, con páginas web separadas, porque las necesidades y exigencias son diferentes.

 

En segundo lugar, participamos mucho en eventos, tanto para llegar al consumidor final como al mundo de los veterinarios.

 

Y la tercera línea es hacer mucho marketing directo. El apoyo a nuestros clientes es fundamental, por lo que los capacitamos y apoyamos en el punto de venta con un equipo muy preparado. La capacitación es clave porque si alguien va a comprar una bolsa de alimento que vale más del doble que otras marcas, hay que explicarle por qué es esa diferencia. Conocemos muy bien el producto y tenemos mucho apoyo de la fábrica en Alemania, ellos nos capacitan y tienen el sitio Bewital Academy donde existen cursos que podemos ir tomando, porque estos son productos de los que hay que saber para que se vendan.

 

¿Cómo ha respondido el mercado a su propuesta?

 

Ha respondido bien. Cuando partimos, traje la marca más barata, porque es lo que había en ese momento. Ese mercado no estaba desarrollado y la gente no sabía de este segmento. Diría que nosotros, y otras marcas que fueron entrando, logramos desarrollar y potenciar el mercado super premium, y fuimos creciendo en la medida que crecía el segmento, que prácticamente no existía en ese entonces. Además, el fenómeno de las mascotas fue explotando, durante la pandemia fue una locura, y hoy la gente está cada día más dedicada y preocupada de dar el mejor alimento.

 

El mundo super premium empezó a crecer y nosotros, con Leonardo, un producto muy bueno y palatable, fuimos reconocidos muy rápido en el mercado como uno de los mejores en la punta de la pirámide.

 

Viniendo de un ámbito profesional totalmente distinto, ¿qué ha significado para usted entrar en este mundo?

 

Es muy entretenido, cuando dices que estás en el negocio de las mascotas, tienes conversación garantizada, a todo el mundo le gusta, te preguntan, es un mundo muy entretenido. Además, toda la vida he tenido perros, gatos e incluso otros animales, siempre he estado en eso y, eso fue un factor también que me entusiasmó.

 

¿Cuáles son las diferencias que mencionó entre los dueños de perros y gatos?

 

Los gatos son dueños de su amo, el gato come cuando quiere y lo que quiere, da cariño cuando él quiere; en consecuencia, sus dueños son consentidores. El perro es muy distinto, menos exigente y más entregado. El dueño de perro se fija más en el precio, sobre todo si son perros grandes, mientras que el dueño de gato se fija en los ingredientes, está mucho más enterado. Las consultas que recibimos en las páginas de perros y gatos son distintas. Somos muy cercanos al mundo de las mascotas y sus dueños, nos sentimos especialistas en gatos, y tener un muy buen producto ayuda, a los veterinarios les gusta y lo recomiendan. Los veterinarios no son un gran canal de venta, pero son recomendadores, y la gente confía mucho en lo que les dicen.

 

¿Cuáles son los proyectos para este año?

 

Vamos a ampliar la línea de alimentos secos de Leonardo con una nueva variedad en el primer semestre, y, probablemente, en el segundo traigamos otra más. En Belcando no tendremos productos nuevos, pero sí otros formatos.

 

¿Qué sienten que les aporta su vinculación a ANDA?

 

Participar en ANDA nos ha permitido estar constantemente actualizados con las novedades y avances en el mundo del marketing. Somos una empresa pequeña y no tenemos capacidad de estar al tanto de las nuevas tecnologías y conocimientos que aparecen. Todo lo que leemos y vemos en ANDA son cosas a las que no tendríamos cómo acceder. Temas como el metaverso, la inteligencia artificial, los nuevos grupos socioeconómicos, por dar algunos ejemplos, son información y tendencias que, si no estuviéramos en ANDA, serían demasiado lejanas para nosotros y no llegaríamos a ellas.

 

Recientemente se expandieron a Perú, ¿cómo ha sido esa experiencia?

 

Eso surgió porque vimos que Perú es un mercado muy similar al de Chile hace varios años, cuando empezamos. El mercado del super premium todavía no está desarrollado, ya estaban llegando las principales marcas, pero todavía son pocas. Yo veo que traer una marca nueva a Chile, a estas alturas, ya es casi imposible, costaría muchísimo. En Perú vemos que todavía existe ese espacio. Además, es un país que está ordenado, estable, económicamente no tiene grandes saltos, tienen conflictos políticos pero la línea económica se mantiene por otro carril. Hay una tendencia de crecimiento y se está sofisticando el mercado, por lo que sentimos que era el momento. Durante el 2022 hicimos toda la tramitación sanitaria que requieren estos productos, los registramos y buscamos los colaboradores locales, y a mediados de 2023 llegaron los primeros contenedores. Tuvimos la ventaja de que la cadena SuperZoo, con la que trabajamos acá, también está en Perú, y pudimos entrar con ellos porque necesitaban proveedores serios, nos tenían confianza y los productos les funcionan bien.

 

Los productos han sido bien recibidos y, al igual que en Chile, sobre todo las latas y un producto muy innovador que son los drinks de Leonardo. Estamos trabajando con mucho marketing digital, con un influenciador que es un veterinario muy conocido allá. Aprovechamos mucho el conocimiento que hemos desarrollado en Chile, donde pasamos un buen tiempo aprendiendo, por lo que en Perú pudimos saltarnos toda esa etapa. A pesar de ser años complicados económicamente, el año pasado crecimos un 25% en Chile, y este año será un 10 o 20% más.

 

 

 

 

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