La recuperación de la inversión publicitaria en el medio ha sido constante tras la pandemia. La innovación en los formatos y un nivel de desarrollo digital similar al de países más desarrollados, junto con el avance en métricas, impactan en su atractivo para las marcas.

Después de dar por superada la pandemia, la gente volvió a las calles y espacios públicos con la fuerza acumulada durante tantos meses sin poder salir, lo que hizo resurgir un medio publicitario que fue duramente golpeado por las restricciones de movimiento, la publicidad OOH (Out Of Home) o vía pública.

Las cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) muestran la recuperación del medio. Su informe de Inversión Publicitaria en Medios Anual 2023 muestra que OOH registró un crecimiento de un 9,6% con respecto a 2022, alcanzando un SOI (Share Of Investment) de 10,3% versus 9,7% del año anterior. En el año 2020, el de la pandemia, el SOI llegó a solo 6,8%, mientras que en 2019 era de 12,6%.

De acuerdo al estudio TGI de Kantar IBOPE Media, el 84% de las personas observaron algún anuncio en la vía pública en los últimos 30 días, el 75% de ellos en calles y avenidas de la ciudad, el 65% en obras en construcción, el 59% en edificios y el 55% en los techos de los edificios. Los medios de transporte son también un soporte de este tipo de publicidad, y un 71% de las personas la vieron en la micro, el 61% en el metro y un 49% en el taxi, mientras que en centros comerciales la vio un 76% y un 73% en supermercados.

“Sin excepción, los últimos 3 años han sido de recuperación en términos del Market Share de la vía pública dentro del total de la inversión publicitaria, algo que no se ha visto en los otros medios”, destaca Sebastián García del Postigo, gerente general de Massiva, uno de los actores importantes de industria.

“Todavía le queda por recuperar -agrega-, pero efectivamente ha venido avanzando año tras año, yo espero que esa tendencia se mantenga y el 2024 sea nuevamente un año de recuperación de terreno. Tal vez la velocidad no es la que uno quisiera, pero entre este año y el próximo podríamos estar volviendo a ver una vía pública con porcentajes de participación del total de la torta publicitaria similares a los que tenía pre pandemia”.

Camilo Ramírez, director general de JCDecaux Chile, otra importante empresa del medio, considera que “post pandemia, las personas buscan pasar menos tiempo en sus casas y, hoy más que nunca, disfrutan de pasar mayor tiempo al aire libre. Esto ha sido aprovechado por las marcas que capitalizan las ventajas del OOH: exhibición 24/7, masividad, para este medio no existe el skip o scroll down. El dinamismo de digital, la sólida recuperación del transporte y el crecimiento continuo del mobiliario urbano han impulsado la recuperación a nivel global, mientras vigilamos de cerca la rentabilidad en un entorno geopolítico de crisis múltiples y un contexto macroeconómico incierto a nivel mundial”.

En esta compañía, existe convencimiento respecto de que la comunicación exterior seguirá ganando cuotas de mercado dentro de un paisaje publicitario fragmentado, en el que el DOOH (Digital Out Of Home) es el segundo medio de comunicación que crece más rápidamente. “Como líder del sector y empresa mundial de la comunicación exterior más digitalizada, estamos idealmente posicionados para sacar provecho de esta transformación digital”, asegura Ramírez.

Tecnología que acompaña la creatividad

La publicidad exterior digital o DOOH está ganando terreno, y en Massiva ya representa alrededor de un 60% de sus ventas, un nivel similar al que se observa en mercados más desarrollados como Estados Unidos, Australia y países de Europa y Asia.

García del Postigo destaca que “la innovación es muy importante para Massiva y está incorporada en su ADN. Tratamos todos los años de tener algún elemento distinto de impacto, como túneles o torres digitales. Son formatos de gran tamaño, con muchos metros cuadrados de pantalla, que generan una experiencia distinta. No es enfrentarte a una pantalla común y corriente, es caminar a través de un túnel de pantalla que tenemos en las estaciones de metro Tobalaba y Los Leones, por ejemplo”.

El ejecutivo comenta que estos formatos disruptivos generan mucho interés en las marcas, al punto que uno de esos túneles digitales está contratado con exclusividad por una marca durante un año completo. “Cosas de ese estilo son súper importantes para nosotros porque es una forma de enaltecer el medio, de estar siempre innovando y ofreciendo cosas distintas. Es parte de la agenda de reposicionar al medio y ha ayudado a ganar terreno en este período post pandemia”, dice.

La creciente digitalización es un hecho y JCDecaux se precia de ofrecer a sus anunciantes mayor agilidad en sus estrategias de comunicación, siendo posible adecuar el mensaje en las pantallas a la hora del día, el día de la semana, condiciones climáticas, e inclusive compartir o actualizar información en tiempo real con una modalidad de contenido inteligente.

“Esta flexibilidad y contextualización de mensajes se pudo ver en Cannes 2023, donde la industria de la comunicación premió con Grand Prix de Cannes Lions a varias marcas que se apalancaron de la publicidad exterior para dar a conocer sus mensajes de manera disruptiva”, destaca su director en Chile.

Agrega que la sinergia entre medio y anunciante permite que las campañas logren los más altos resultados y la vía pública sea un medio clave para sus estrategias de comunicación. “Para muchas marcas, la vía pública es un eje en su comunicación y, para otras, un complemento dentro de sus planes de medios, pero en lo que todos están de acuerdo es que hay que buscar la manera de destacar cada intervención que se haga, es por esto que los proyectos especiales ganan cada vez mayor relevancia ya que ayudan a generar una interacción con las distintas audiencias”, enfatiza Ramírez.

Participación en el plan de medios

Para Sebastián García del Postigo, la publicidad OOH es un complemento importante de un plan de medios y apunta principalmente a la construcción de marca. “Las marcas que tienen claro que no todo es performance, que son la mayoría de las grandes marcas, cuando quieren construir marca miran a medios como la vía pública, porque da una prestancia distinta aparecer un letrero de cien metros cuadrados, una gran pantalla o aparecer en un túnel digital”, dice.

En el caso de elementos en centros comerciales, supermercados y tiendas, los objetivos pueden también orientarse a la conversión con campañas tácticas que traccionan flujo y compra.

Camilo Ramírez destaca que “al ser un medio masivo, el OOH asegura niveles de alcance récord con la posibilidad de segmentar audiencias según puntos de interés, perfiles o hábitos de consumo. A su vez, varios estudios han demostrado recientemente la potencia de la convergencia de la vía pública con el digital online: si bien la vía pública mejora el performance de una marca a cada etapa del funnel de marketing, sobre todo permite construir y mantener el Brand awareness y la consideración de la marca al momento de la compra, cuando el digital online favorece la conversión, complementándose perfectamente con las tendencias actuales en una estrategia de performance marketing”. 

Desarrollo de métricas

Con la digitalización, la industria de vía pública ha podido avanzar en métricas de audiencia y reportes similares a un medio digital. “Poder medir la eficiencia de una campaña OOH es uno de los principales retos que tienen las marcas y agencias a la hora de comunicar y definir un plan de medios efectivo”, asegura el ejecutivo de JCDecaux.

De ahí que las empresas han desarrollado sistemas de medición y reportería para sus clientes, entregando datos como cantidad de impresiones, apertura, horarios de exhibición, ubicaciones, entre otros. “Hemos tenido hartos avances como industria en la última década, en el sentido de tener más mediciones, si bien no tenemos una medición continua como puede ser el People Meter. Acá todavía falta harto por ese lado, porque además de un medio mucho más complejo de medir, que tiene mucho de análogo”, sostiene García del Postigo, de Massiva.

Esta compañía cuenta con métricas de audiencia por grupo socioeconómico, edad y género para cada una de sus ubicaciones y elementos, con modelos matemáticos y de atribución y, por lo general, trabaja con Ipsos sus estudios de audiencia. Asimismo, están en conversaciones con una reconocida empresa verificadora del mercado para generar un reporte independiente, en el caso de los soportes digitales. “Sigue habiendo una cultura bien arraigada, a la antigua, por así decirlo, de exigir desde las marcas una verificación visual de este medio. El desafío es, por un lado, desafiar a las marcas a que modernicen su forma de exigir la verificación y, por nuestro lado, de ofrecer formas más tecnológicas para hacerlo”, dice el ejecutivo.

Por su parte, JCDecaux desarrolló la herramienta “OOH Audience Metrics”, que permite a los anunciantes y sus marcas acceder a datos como impresiones, alcance, frecuencia y GRPs, de las campañas que estuvieron presentes en su mobiliario. Asimismo, JCDecaux Data Solutions incorpora a OOH Audience Metrics a su cartera de soluciones de datos globales y locales que permiten a los anunciantes maximizar el poder de su inversión en medios, brindando un acompañamiento diferenciado durante todo el proceso de compra pre, durante y post-campaña.

“JCDecaux Data Solutions en Chile cuenta con herramientas únicas, desarrolladas y utilizadas a nivel global, para acompañar a las marcas y clientes a lo largo de su proceso creativo para crear campañas memorables”, valora Ramírez.

Autorregulación de la industria

AMPE (Asociación de Medios de Publicidad Exterior) es el organismo gremial que reúne a los actores de la industria. Fue creada en 2010 y busca desarrollar e implementar iniciativas que mejoren las prácticas y relevancia de la industria. En la actualidad participan de ella siete medios de publicidad exterior tanto nacionales como internacionales, entre las cuales se cuentan Massiva y JCDecaux, que en su conjunto representan cerca de un 70% de la inversión anual en vía pública.

A través de este organismo se promueve la autorregulación y las buenas prácticas. Sebastián García del Postigo afirma que “a nivel compañía y a nivel industria afiliada a la AMPE, con toda certeza puedo decir que tenemos la política de cuidar lo que hacemos de manera de jamás provocar interferencia y nunca ser un medio molesto ni invasivo para la gente”.

Por ejemplo, con respecto al brillo de las pantallas digitales, Massiva cuenta con un sistema que controla su opacidad, con una programación que permite que, a medida que la intensidad de la luz varía a través del día y las estaciones del año, va ajustando la luminosidad de manera que no resulte molesta o invasiva.

“De repente, y como en todo lo que depende de personas y de tecnología, hay excepciones y fallas, pero las arreglamos rápidamente y no pasa más. El estándar de operación permanente nuestro está en niveles de incidencia de menos del 2% de horas encendidas, prácticamente es un error estadístico, y el resto de las compañías tienen políticas bastante similares y soluciones técnicas también muy parecidas a las nuestras”, enfatiza.

El ejecutivo llama la atención también respecto de la concentración de la inversión en OOH en la Región Metropolitana, que acapara alrededor del 80% del total. “Es desproporcionado creo yo, considerando que, a nivel de economía y PIB, se distribuye más o menos en 50 y 50% entre Santiago y regiones. Hay un sesgo a invertir en Santiago, pero las regiones, con ese 20% de la inversión, tienen algo que decir”.

En el poblado mundo de los medios y canales publicitarios, OOH tiene la capacidad y potencial para lograr alto impacto. Como concluye Camilo Ramírez de JCDecaux, “el OOH no está asociado con contenido editorial que pudiera ser perjudicable a las marcas, transmite percepciones de confiabilidad, liderazgo y éxito al estar en el espacio público, permitiendo construir imagen de marca, deseabilidad y crear experiencias más allá de una simple comunicación. Hoy en día, la vía pública permite comunicar el mensaje adecuado, a las audiencias correctas, al momento y en el lugar correcto, sin olvidar la infinidad de oportunidades creativas que conlleva la tecnología para generar experiencias inolvidables, convirtiendo el medio en un poderoso aliado de las marcas en este mundo dinámico y en cambio permanente”.

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