IAB reflexiona sobre datos y contenido en su 13° Seminario de Marketing Digital

Data y contenidos fueron los temas elegido por la IAB para tratar en su 13° Seminario de Marketing Digital, donde speakers nacionales y extranjeros expusieron sobre tendencias, novedades y desafíos de la industria frente a alrededor de 700 asistentes.
Andrés Varas, presidente de la AIM se refirió a la imposibilidad de separar lo digital de lo analógico en las personas, puesto que ambos aspectos conviven simultáneamente. “Lo que existe es una identidad híbrida en las personas, con una fragmentación de intereses.

Las personas son pequeñas esponjas que se nutren de distintas cosas, algunas de ellas contradictorias entre sí”, expresó. “Tras la diferenciación entre ser o no digital hay un estereotipo y una paradoja, porque todas las personas son ambas cosas”, dijo.

Varas graficó esta realidad con datos de investigaciones que muestran la diversidad que hay en el uso de aplicaciones, medios y prioridades de los distintos grupos de la sociedad, donde se cruzan en todos ellos las áreas digitales y no digitales. “Cuando hablamos de consumidor digital, corremos el riesgo de oponerlo a otro no digital, como que fuera distinto, y no es así”, advirtió.
 

Lo que viene en materia de protección de datos

Como impulsor de la legislación al respecto, el senador Felipe Harboe explicó los fundamentos e implicancias de la ley de protección de datos personales que actualmente se tramita en el Congreso.
“¿Es una fijación ideológica o una obsesión? Ni lo uno ni lo otro, tiene que ver con hacerse cargo de una nueva realidad. Una frase que se ha hecho recurrente es que no estamos en una época de cambio sino en un cambio de época, solo similar a lo que ocurrió por allá por 1440 cuando Gutemberg inventó la imprenta”, afirmó el
legislador. El senador habló sobre la actual legislación relacionada con la protección de datos personales, afirmando que
fue superada por la realidad, ya que, entre otros aspectos insuficientes, no reconoce la importancia de resguardar
información sensible para los usuarios como el historial de enfermedades, datos genéticos y biométricos, no está a la altura
del estándar internacional, no promueve nuevos modelos de negocios y no consagra principios modernos como los
derechos ARCOP. Harboe explicó que la nueva ley pretende ser moderna, ágil y flexible, teniendo dos objetivos principales: la protección efectiva de datos personales y el desarrollo industrial y económico.
La autoridad finalizó enfatizando que existe la necesidad de un nuevo estatuto acorde a los retos del siglo XXI, que asuma los desafíos de la ciencia y la tecnología y, a su vez, la realidad de mercado y modelo económico, manteniendo una definición
de estándar internacional acorde a nuestra realidad y proyección. “La regulación debe ser sinónimo de certeza,
protección e incentivo a nuevos negocios”, concluyó en su presentación.

Enriquecimiento de datos

Felipe Mendes, Director General del grupo GfK Latam, abordó el tema de data enrichment para medir la exposición a través de diferentes canales. Aseguró que “el enriquecimiento de datos es algo que está cambiando ahora con toda la política de protección de datos que está llegando a Chile (…). Entonces hay toda una nueva interpretación del tema que antes se trabajaba mucho con big data y ahora hay mucho del small data (los paneles, los grupos específicos). Es un cambio muy importante que va a afectar claramente a la industria de comunicación y medios”. Agregó que el big data es todavía una fuente de información confiable de datos, “pero en el corto plazo va a bajar mucho el número de datos y es ahí el tema de
tener otra alternativa para generar buenas campañas”. El experto enfatizó que “el enriquecimiento de datos y las alianzas son clave para permitir la medición integral de campañas”, donde es fundamental medir individuos y no dispositivos, y medir la exposición en todos los dispositivos, incluido in App.

Romper estereotipos

Para hablar de la importancia de los contenidos y el derrumbe de estereotipos en la publicidad actual fue invitada Marina Saroka, Managing Director de McCann Buenos Aires. Saroka hizo hincapié en que estamos en una década de cambio de paradigmas, en donde los estereotipos que han sido utilizados en publicidad por generaciones ya no representan a

las audiencias, incluso llegando a generar rechazo en algunos casos. También hizo un llamado a los marketeros y publicistas a atreverse a romper esquemas en sus campañas, a poner en la palestra temas de discusión que le importan a la gente y a tomar, como marca, una postura frente a ellos.
El seminario finalizó con la participación de Guillermo Rivero, Director General de la destacada revista VICE en México, quien también abordó contenidos, y aseguró que son un factor fundamental para capturar audiencias. En su exposición destacó que los contenidos adquieren valor cuando se hacen desde lo propio, desde el riesgo y desde la aceptación: “El valor del contenido parte de la aceptación de que hay una audiencia mucho más amplia de lo que uno piensa”. También afirmó que “el contenido sí moldea [la] cultura y ése es el valor más fuerte que se puede tener” y agregó que “para las empresas y las marcas generar contenido relevante les permite acercarse a la cultura de una forma en que una campaña no te lo permite. Lo importante, más bien, es encontrar el tono y forma en que la marca puede generar contenido y, a partir de ahí, encontrar la relevancia”. Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, hizo un balance del seminario, afirmando que “el aporte de la publicidad no tiene discusión. Facilita todo el proceso económico, disminuye las brechas competitivas y permite el desarrollo de las comunicaciones, las noticias y la entretención. Y teniendo eso en mente es que en la IAB hemos intentado proponer temas y discusiones contingentes, que vayan en línea con los desafíos que avisadores, medios de comunicación, agencias creativas, agencias de medios y consultoras tienen hoy en día en el ecosistema digital. Data y Contenido son temas latentes y en constante transformación, y quienes trabajamos en la industria del marketing y la publicidad no podemos estar ajenos a estos cambios que ya están afectando la forma en la que enfrentamos a nuestras audiencias”
 
 

 

 

 

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