Con el objetivo de investigar sobre las tasas de fraude o tráfico no humano y medir las tasas promedio de visibilidad de la publicidad digital en la industria de medios chilena, IAB Chile desarrolló el Estudio Viewability y Tráfico Inválido, destinado a ofrecer a los avisadores un conjunto de datos que les permita tomar mejores decisiones publicitarias.

“Quisimos hacer la pesquisa de qué estamos haciendo, qué estamos haciendo mal y qué bien, de manera de poder tener dos respuestas: una, que compartimos la preocupación y por lo tanto queremos hacernos cargo de ello, y segundo, conseguir datos que nos permitan mejorar nuestro trabajo”, explica Rodrigo Saavedra, gerente general de la IAB.

Agrega que “el viewability permite a los avisadores tener un control más preciso de su inversión y obtener un dato real del número de personas que han visto la publicidad. Del lado de los medios o publishers, es una guía que permite optimizar sus espacios publicitarios y su valoración”.

La principal conclusión de la investigación –desarrollada de junio de 2017 a marzo de 2018- es que los medios Cmd y Tecnología generadores de contenido Premium de la IAB muestran un 1% de tráfico inválido, valor muy positivo si se considera que el estándar mundial es 3,6% en desktop display, y 5,3% en programmatic.

Además, el estudio arrojó una tasa de viewability de 42% promedio entre todos los participantes, con un peack individual de 84% alcanzado por uno de los medios participantes y un peack colectivo de 54%. La visibilidad de los anuncios de display en desktop varía entre un 42% y 54% en todos los mercados.

“Obviamente queremos mejorar. Este estudio es una iniciativa del comité de estudios de la IAB, donde ellos entendieron que aquí tenemos una súper buena herramienta para hacer un mejoramiento continuo del accionar de los medios, de manera de ser actores competitivos y relevantes. En ese marco, el poder hacer mejor las cosas y diferenciarnos de aquellos que no las hacen bien nos parece muy importante. Nosotros tenemos una muy buena señal que darle al mercado gracias a este estudio, que nos dice que el tráfico fraudulento e inválido, para los medios que están en IAB, son bajos”, agrega el ejecutivo.

Primer estudio en su tipo

“Es la primera vez que se hace un estudio de esta naturaleza en Chile”, comenta Saavedra, quien agrega que próximamente comenzará el trabajo de la segunda medición, que se repetirá periódicamente para registrar la evolución de estos parámetros.

En el estudio participaron 12 medios – los que exhiben en su sitio el sello que los acredita como participante del estudio– en cuyos adservers se incorporaron códigos de la herramienta validated Campaign Essentials (vCE) de ComScore, que medían en tiempo real la visibilidad del creativo y la validez del tráfico, con 120 millones de impresiones servidas.

“Es un estudio continuo que duró 8 meses y arrojó una enorme cantidad de impresiones, lo que nos permite tener un dato preciso de qué es lo que sucedió desde la perspectiva de la visibilidad y tráfico inválido, no solo en un medio en específico, sino que en el detalle de los espacios publicitarios que tiene ese medio”, explica Saavedra. Este detalle permite a cada uno de los participantes tomar medidas para mejorar sus registros en la siguiente medición, que comenzará dentro de poco.

Los medios que tomaron parte en la investigación fueron Bio Bio Chile, 13 Radios, 13, Chilevisión, Cooperativa, Grupo Copesa, Diario Financiero, Iberoamericana Radio Chile, Mega, Publimetro, TVN y UCV.