IAB Chile; Directo al consumidor

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

En el marco del seminario anual de IAB Chile, se presentó el informe Inversión Digital Chile 2018, desarrollado mediante una alianza entre la Asociación de Agencias de Medios (AAM), Admetricks e IAB Chile que permitió consensuar una cifra de inversión en publicidad digital a nivel industria para Chile.

 

La iniciativa fue informada a través de un panel moderado por Eduardo Pooley, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA y gerente de Marketing Corporativo y Digital de BCI, en el que participaron Yerko Reckman, presidente de la IAB; Carlos Martínez, presidente de AAM; y Felipe del Sol, CEO y cofundador de Admetricks.

 

El informe consolida a Internet como el segundo medio donde más se invierte en publicidad después de TV abierta, en tanto en el primer semestre de 2019 pasó al primer lugar. Con más personas cada día conectadas a dispositivos móviles consumiendo contenido y publicidad, es importante tener las cifras de inversión digital a nivel país para entender mejor el comportamiento y la evolución que ha tenido el mercado en Chile. Proyectando el crecimiento, tantos marcas como anunciantes pueden elaborar mejores estrategias y optimizar sus presupuestos de marketing, se destacó en el panel.

 

Para llegar a la cifra final se revisaron diferentes aspectos como crecimiento en inversión y participación de digital en el total de medios, llegándose a un consenso con los principales actores a nivel nacional e internacional. Así, en 2018, la inversión estimada que registró el mercado en publicidad digital a nivel industria se situó en un volumen de $199.438 millones de pesos chilenos, lo que representa un crecimiento de un 27% con respecto a 2017. Por su parte, la participación de digital en el total de inversión en publicidad alcanzó un 27%.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

José Miguel Ventura, socio y fundador de La Vulca y ex gerente comercial y de marketing de GfK, se refirió a la confianza desde la perspectiva del consumidor, para quien confiar en una marca implica un riesgo. “La confianza se genera cuando el valor de lo que recibo al menos compensa el riesgo que tomé por sentirme vulnerable”, dijo. Asimismo, advirtió sobre la pérdida de la mirada humana en un mundo digital, donde se pueden ver y medir las huellas que cada persona va dejando pero no lo que piensa o siente. Por eso, llamó a buscar un nuevo balance entre lo racional y lo emocional, siendo concretos y sinceros, enfrentando y aprendiendo de los errores, y entendiendo el riesgo que toman las personas que confían en la marca.

 

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“El SERNAC ofrece oportunidades para las empresas. Si bien los mercados van cambiando, la ley no se actualiza a la misma velocidad. El ciclo legislativo en Chile es muy largo y normalmente cuando la ley se promulga, el comportamiento ya cambió. Es por eso que el SERNAC tiene una herramienta en la nueva ley que son las circulares interpretativas, lo que es una buena oportunidad para todas las empresas porque genera certeza jurídica y claridad en las reglas del juego. Y estas reglas no solo benefician a los consumidores sino también a las empresas, porque sancionan la competencia desleal”, afirmó Lucas del Villar, director del SERNAC. Del Villar detalló las nuevas atribuciones que le otorgó la ley al organismo, así como las iniciativas que ha desarrollado en torno al comercio electrónico y la atención que está dedicando a materias como datos personales, género y ciber seguridad. “Puede ser una transacción muy injusta que al consumidor se le entregue un beneficio a cambio de entregar sus datos personales, los que después van a tener un valor mucho mayor. Ahí hay un desequilibrio importante”, advirtió.

 

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Eco Moliterno, Chief Creative Officer de Accenture Interactive, destacó la importancia de la experiencia para los consumidores, entregando varios ejemplos de marcas que han innovado para mejorar la interacción a través de realidad aumentada e inteligencia artificial. “Hay que crear una experiencia, no solamente diseminar una idea”, dijo. Para ello, el móvil debe tomar el protagonismo porque todo está en estos dispositivos y las personas pasan mucho más tiempo en esta plataforma que en otras. “Cada vez más, el móvil va a ser el control remoto y va a personalizar todo, es el formato de la big experience”, afirmó. Sin embargo, advirtió que por primera vez los consumidores están más adelante que la industria del marketing, generando una brecha con la inversión en publicidad dirigida a esta plataforma, que no va a la par con el tiempo que las personas pasan en móvil. “Más que pensar grande como lo hacemos siempre, tenemos que actuar más grande, porque la combinación de experiencia con publicidad es lo que en Accenture creemos que es el futuro del consumo”, concluyó.

 

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Fernando Juárez, Managing Director de MediaMath, se refirió a la transformación de la televisión, medio al que calificó como el más disruptivo en cuanto a la planificación de medios hacia el futuro. “De todo el consumo de medios, únicamente el 34% se está viendo en televisión tradicional, y el 21% es streaming, pero eso no significa que se dejen de ver contenidos. Las personas siguen viendo las mismas 36 horas a la semana, solo cambia desde dónde lo están viendo”, afirmó. Agregó que “si tenemos siempre al consumidor en el centro como audiencias, olvidándose del canal de distribución, necesitamos orquestarlo, no podemos seguir comprando en mi silo de digital, mi silo de mobile, mi silo de tv conectada, etc, el consumidor no hace esa diferencia y es independiente de dónde esté consumiendo los contenidos. Necesitas una plataforma unificadora que sepa que es una sola persona que está en cualquiera de las plataformas”.

 

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Eduardo Pooley, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA, fue el moderador del panel en que se presentó el Informe de Inversión Digital 2018.

 

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Tatiana Volpini, Head of Panregional Ad Sales de PlayGround, se presentó en el seminario para dar cuenta de la importancia que tiene la forma de contar las historias. “Desde nuestro punto de vista, de alguien que está trabajando en creación de contenidos para marcas, tenemos que tener una mirada en la cual la audiencia viene primero. La marca tiene un papel un poco secundario cuando se habla del contenido”. La experta señaló los 5 puntos a considerar cuando se habla de branded content: los usuarios ya tienen sus normas en redes sociales, publicidad no es contenido, contenido debe traer valor a la marca, debe ser entretenido, y se mide en brand awareness, engagement y shareability.

 

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

Tatiana Volpini, Head of Panregional Ad Sales de PlayGround

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