Una de las limitaciones para aprovechar las oportunidades de esta tecnología entre las marcas es la preocupación por los derechos de autor y la propiedad intelectual. Es por esto que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) creó un informe que detalla los principales riesgos en esta materia, y propone medidas para mitigarlos.

Una investigación de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes, por sus siglas en inglés), de septiembre de 2024 reveló en que el 63% -entre 48 marcas multinacionales- ya está utilizando inteligencia artificial generativa con fines de marketing.

La creación de contenido, ideación y producción, así como la automatización de tareas, la planificación estratégica y la optimización de medios son los usos más frecuentes que hacen que la IA generativa esté transformando la industria del marketing, con la promesa de una comunicación más efectiva, eficiente y personalizada.

Pero, así como oportunidades, existen brechas e inquietudes que llevan a que el 66% de las marcas afirmen que los desafíos legales continúan siendo la principal barrera para la adopción de la IA generativa, y el 77% señala que sus mayores preocupaciones están relacionadas con la propiedad intelectual (PI) y los derechos de autor. Esta preocupación lleva a las marcas a la cautela a la hora de utilizar contenido generado por IA en sus activos de marketing.

Frente a este panorama, la WFA elaboró el informe “Gestión del Riesgo de PI al utilizar IA Generativa en Marketing”, que tiene como objetivo aclarar algunas de las principales preocupaciones de propiedad intelectual que las marcas pueden enfrentar en el contexto de su uso para fines de marketing. Asimismo, propone algunas pautas voluntarias sobre los pasos que podrían seguir para mitigar los riesgos identificados.

Con base en una investigación cualitativa que incluyó la participación de la junta directiva de IA de la WFA (compuesta por 10 miembros, incluyendo representantes de AXA, Diageo, Essity, IKEA, Infosys, Kraft Heinz, Lego, L’Oréal, Mars y Teva Pharmaceuticals), así como respuestas detalladas de expertos en PI que trabajan dentro de las empresas miembros de la WFA, el documento identifica 6 riesgos de la IA generativa relacionados con propiedad intelectual, los que suelen originarse en el uso inadecuado de las herramientas de IA.

Los 6 riesgos de la IA en relación con la propiedad intelectual (PI)

      1. Pérdida de control sobre la PI de la marca y los datos ingresados en herramientas de IA generativa por parte de colaboradores, agencias y otros proveedores. Introducir datos en una herramienta de IA podría hacerlos accesibles a una audiencia más amplia.

Muchos proveedores de herramientas de IA incorporan automáticamente cualquier dato ingresado en sus algoritmos de aprendizaje y conjuntos de datos de entrenamiento (o en los de terceros). Una vez que esta información se introduce en un modelo de IA, puede ser extremadamente difícil eliminarla o modificarla, lo que significa que cualquier daño a la PI puede ser prácticamente irreversible. Esto implica que los datos ingresados en la herramienta podrían volverse accesibles para terceros que utilicen la misma herramienta en el futuro:

• La confidencialidad de las entradas y salidas de la marca puede perderse, y datos valiosos de la marca y su PI (como secretos comerciales) podrían volverse de dominio público.
• La oportunidad de registrar ciertos tipos de protección de PI (como patentes, donde se requiere novedad) también podría perderse.
• Además, algunos proveedores adquieren derechos amplios para usar cualquier dato ingresado o generado para cualquier propósito. Esto significa que las marcas podrían, sin darse cuenta, otorgar licencias amplias que permitan a terceros utilizar sus activos y datos de marca simplemente por el hecho de usar una herramienta de IA generativa.

      2. Infracción de derechos de PI o confidencialidad de terceros al ingresar propiedad intelectual o datos de terceros en una herramienta de IA sin los permisos necesarios. Por ejemplo, introducir insights en estas herramientas podría llevar a que una marca incumpla acuerdos con proveedores externos.

Las herramientas de IA generativa procesan una amplia variedad de fuentes de datos y pueden conectarse fácilmente a bases de datos de terceros a través de API. Esto hace que sea fácil proporcionar accidentalmente datos o propiedad intelectual de terceros a una herramienta de IA generativa sin contar con los permisos adecuados del titular de los derechos.

Por ejemplo, un especialista en marketing que busca obtener información más profunda sobre los consumidores ingresa en una herramienta de IA generativa datos licenciados de un proveedor de análisis de datos para generar un informe sobre tendencias actuales de consumo. Sin embargo, la licencia con el proveedor de análisis no permite compartir los datos con una herramienta de IA generativa, lo que coloca a la marca en una situación de incumplimiento del contrato de licencia.

Otro ejemplo puede ser una agencia que sube una fotografía de una modelo, tomada para una campaña específica, a una herramienta de IA generativa y altera la imagen original para una nueva campaña. El consentimiento original de la modelo no incluía el uso de su imagen en una herramienta de IA generativa ni en una nueva campaña, por lo que la marca ahora enfrentaría un reclamo por infracción o incumplimiento de contrato.

      3. Generación de contenido de marca que infringe involuntariamente derechos de PI de terceros. Las imágenes creadas por herramientas de IA pueden parecerse a diseños protegidos por derechos de autor o marcas registradas, exponiendo a la marca a acciones legales, incluso si la semejanza es accidental.

Esto ocurre porque los modelos de IA suelen entrenarse con grandes volúmenes de datos que pueden incluir material protegido por derechos de autor u otras formas de propiedad intelectual, sin el permiso de sus propietarios originales, lo que dificulta garantizar que el resultado sea completamente original y libre de riesgos legales.

Por ejemplo: Un especialista en marketing utiliza un generador de imágenes para crear un visual para una nueva campaña. La imagen generada se asemeja mucho a un logotipo o diseño reconocido de otra marca. Aunque no hubo intención de copiar, este resultado aún podría infringir las leyes de derechos de autor o marcas registradas. Por ejemplo, si la imagen generada incluye un animal estilizado que se parece demasiado a la mascota de una marca popular, su uso en materiales promocionales podría derivar en acciones legales por infracción, aun cuando la similitud haya sido accidental.

      4. Falta de propiedad o derechos exclusivos sobre la PI generada por IA. Los derechos de propiedad sobre estos activos de marca pueden no ser exclusivos, lo que permitiría a otras empresas utilizarlos en sus comunicaciones. Se podría asumir que una marca tendrá automáticamente los derechos de propiedad intelectual sobre los resultados generados a través de herramientas de IA generativa, pero no siempre es así. Dependiendo de los términos de servicio de la herramienta de IA o agencia y del marco legal, que varía según el país, puede que no haya una vía para obtener la propiedad o derechos exclusivos sobre los resultados:

• Algunos proveedores de herramientas de IA no asignan la propiedad intelectual de los resultados al usuario o, si lo hacen, pueden reservarse amplios derechos para utilizarlos ellos mismos, lo que dificulta que las marcas controlen o protejan completamente el contenido que están usando.
• Los proveedores de herramientas de IA no garantizan que los resultados sean únicos o que puedan ser objeto de propiedad, lo que puede generar problemas como la imposibilidad de evitar que otros utilicen resultados similares.
• Muchos derechos de propiedad intelectual protegidos por la ley se basan en el concepto de autoría humana, un principio difícil de aplicar cuando las herramientas de IA son las que “crean” los resultados.

Un ejemplo es la utilización, por parte de un equipo de marketing utiliza un generador de sonido o música para crear la identidad sonora de su campaña. Sin embargo, debido a los términos de la herramienta de IA, la marca no tiene derechos exclusivos sobre el audio. Tras el lanzamiento de la campaña, otra empresa usa la misma herramienta para producir un anuncio en video con una locución y una banda sonora idénticas. Como la marca no posee derechos exclusivos sobre el audio, no puede impedir que la otra empresa lo utilice.

      5. Anuncios fraudulentos generados por IA que imitan la marca en medios pagados. La reputación de una marca puede verse afectada cuando la IA se usa para crear publicidad engañosa que imita logotipos y estilos, promoviendo falsas ofertas y dirigiendo a los consumidores a sitios web fraudulentos.

La publicidad fraudulenta sigue siendo una puerta de acceso a las ventas ilícitas online y una amenaza tanto para los anunciantes como para los consumidores, desafiando los esfuerzos de las marcas por proteger su propiedad intelectual. La IA generativa, con su capacidad de producir contenido a gran escala y replicar los estilos y la apariencia de marcas establecidas, amplifica este riesgo.

Ahora se pueden crear campañas falsas que imitan de forma muy verosímil a marcas legítimas, a una escala y velocidad sin precedentes. Esto facilita la difusión de anuncios fraudulentos que inducen a error a los consumidores, socavan la confianza en la marca y vulneran sus derechos de propiedad intelectual.

Este tipo de suplantación no solo engaña a los clientes, sino que también infringe los derechos de propiedad intelectual de la marca, causando un perjuicio reputacional.

      6. Contenido orgánico de terceros que suplanta a la marca. Se han observado ejemplos de videos generados por IA con “apariciones” de celebridades haciendo afirmaciones sobre marcas. Cuando estos videos se viralizan en redes sociales, pueden generar una reacción negativa del público, alejando clientes y obligando a la marca a realizar control de daños.

El contenido generado maliciosamente puede sugerir, de manera engañosa, que la marca apoya una causa polémica, respalda a una figura política o se alinea con una determinada posición, lo que puede ser perjudicial para su reputación o completamente falso.

Estas acciones pueden erosionar la confianza del consumidor, dañar el valor de la marca y generar responsabilidades legales, especialmente si la marca es presentada de una manera que contradice sus valores o principios comerciales.

El informe de la WFA sostiene que estos riesgos pueden mitigarse mediante la implementación de procesos adecuados. “Abordar los riesgos legales de la IA generativa es una prioridad clave para las marcas. Este informe llega en un momento crucial, proporcionando una comprensión más clara de los desafíos de PI que enfrentan las marcas y ofreciendo recomendaciones prácticas para mitigarlos”, afirma Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Las acciones que propone el informe para reducir estos riesgos, se agrupan en tres categorías principales:

• Políticas y procesos: enfocadas en la implementación de políticas claras sobre gobernanza de datos y uso de la IA generativa. Asimismo, ofrecer orientación y capacitaciones para que los colaboradores comprendan los riesgos de PI en el uso de IA generativa en marketing y medidas para mitigarlos, mantener los planes de comunicación y manejo de crisis actualizados, asegurar que siempre haya supervisión y revisión humana de los procesos para la entrada y salida de datos al utilizar IA, levantar advertencias y orientación en las interfases tecnológicas para recordar a los equipos cómo utilizar la tecnología de manera responsable, entre otras medidas.
• Gestión de contratos y proveedores: orientadas a establecer acuerdos y relaciones con proveedores de IA, agencias y socios estratégicos para mitigar los riesgos de PI, con medidas tales como priorizar el despliegue de herramientas empresariales “seguras” y realizar la debida diligencia, revisar los acuerdos de licenciamiento de datos con proveedores para asegurarse de que la marca tiene el derecho sobre la data y colaborar con plataformas de anuncios (como Google Ads y Facebook Ads), para fortalecer los procesos de verificación publicitaria y prevenir la publicidad fraudulenta.
• Supervisión y monitoreo: medidas para implementar herramientas de seguimiento y control que permitan identificar posibles infracciones de PI o derechos de autor, tales como garantizar un enfoque transversal y una gobernanza adecuada para identificar y monitorear los riesgos emergentes, mantener un registro de la entrada y salida de datos e incorporar procesos claros de monitoreo para identificar y abordar el mal uso de la propiedad intelectual y actualizar las herramientas de social listening.

¿Por qué la IA generativa puede implicar riesgos de PI?

La IA generativa es una forma de inteligencia artificial que produce nuevos contenidos (“salidas”) a partir de los patrones aprendidos a través de datos de entrenamiento y comandos de usuario (“entradas”).

El uso masivo de estas herramientas ha generado diversas preocupaciones en torno a la propiedad intelectual, incluyendo patentes, secretos comerciales y la reproducción no autorizada de contenido protegido. La forma en que evolucionen estos debates tendrá un impacto significativo en industrias como el marketing, la creación de contenido y el entretenimiento.

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