Hace más de 30 años, Copec definió que su eje de posicionamiento radicaría en el servicio. “Dado que estamos en un mercado de distribución de combustible, que es un commodity, nuestra estrategia de diferenciación se definió en torno al servicio y experiencia, en que no atendíamos autos sino personas. Por lo tanto, desde esa fecha, el ADN de Copec ha estado centrado en el cliente”, enfatiza Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec. 

La empresa se desarrolla en una industria que tiene varias particularidades que la hacen desafiante para el marketing. Se trata de un producto esencial que representa un gasto, además recurrente, con una interacción muy corta, de unos pocos minutos si el cliente solo va a la estación de servicio a cargar combustible. 

Un público sumamente amplio y diverso, y una cantidad enorme de interacciones, completan el panorama. Como muestra un botón: durante el último verano, la empresa registró 950 mil transacciones al día. “Es una interacción corta pero que tiene recurrencia y habitualidad, donde Copec ha hecho todos los programas para que esa interacción sea valiosa y que el cliente la valore como una experiencia positiva”.

¿Qué rol tiene el servicio dentro de la estrategia de Copec?

El servicio siempre ha sido súper relevante. En los últimos años se habla mucho del customer centric, y Copec lleva 30 años en eso, renovándose porque el cliente va cambiando, y por eso es muy importante estar conectado con él.

Nuestra atención en la estación de servicio es una transacción corta; no es un panorama, tú vas porque tienes que ir. Lo que Copec ha propiciado es que esa experiencia sea grata, y de ahí que hay un programa de imagen y servicio en que se capacita a los atendedores a lo largo de todo el país para que se cumpla un protocolo y den una atención sin fricción. El servicio es clave y por algo nuestro slogan es “primera en servicio”. Tenemos que hacerle honor a ese slogan porque es una promesa que estamos haciendo.

Ahora es aún más relevante, porque el mercado y la industria también mejoró sus estándares de servicio. El cliente está más exigente y demandante, quiere un buen servicio. Lo que nos ha pasado también es que, hasta hace algunos años, nuestro plan de servicio estaba focalizado en la estación de servicio y la experiencia física, y estos últimos años hemos tenido que ampliar esa mirada y llevarla a la experiencia digital más la experiencia física, que llamamos phygital, la omnicanalidad. La post venta es clave, las aplicaciones que hemos desarrollado también nos han llevado a meternos en productos digitales, por lo tanto, el scope de la experiencia es mucho más amplio.  Toda la experiencia phygital tiene que ser memorable.

¿Cuáles son los desafíos y proyectos para este año?

El principal desafío es seguir siendo relevantes para los clientes. Desde el punto de vista de imagen de marca, preferencia, habitualidad, Copec tiene un liderazgo absoluto. Sin embargo, hemos definido que no solamente jugamos en la cancha de combustibles, sino que vamos más allá. Nos planteamos cómo ser relevantes para estos nuevos clientes, que han tenido transformaciones sociales súper importantes, y cómo acompañarlo en distintos viajes. No solo para ir a cargar combustible o ir a la tienda, sino mucho más allá, en sus casas. De hecho, hemos desarrollado servicios como entrega de keroseno y lavado a domicilio, además de la tienda Copec, que es un ecommerce con productos a la casa. El mayor desafío es cómo estar en la vanguardia de estos cambios de los clientes y, sobre todo, tratar de anticipar esos cambios, para seguir siendo relevantes. 

Vamos a seguir creciendo en las plataformas digitales, las tiendas de conveniencia adquieren una relevancia aún mayor, vamos a potenciar el ecommerce. En suma, salir de la estación de servicio e ir donde y cuando el cliente lo necesite.

¿Cuál es su visión de la transformación del marketing en los últimos años?

Yo llevo 25 años en Copec, toda mi vida laboral, y más de 10 años como gerente de marketing. Por lo tanto, he tenido la posibilidad de ver y vivir las transformaciones, y la transformación del marketing en los últimos años ha sido radical y disruptiva total, basada en varios factores.

Primero, todo el tema de la digitalización, que venía creciendo en forma constante, pero con la pandemia tuvo un crecimiento extremo. Las plataformas digitales tienen un protagonismo total en la vida de las personas y, por lo tanto, es como te puedes contactar con los clientes tanto para ecommerce, campañas digitales, fidelización de clientes, etc. Hay un factor que cambió radicalmente, que es la irrupción digital.

En segundo lugar, el marketing de contenidos. Antiguamente, uno comunicaba al cliente lo que la compañía quería comunicar. Ahora los clientes nos piden contenido que va más allá de tu negocio propiamente tal y, si lo haces bien, te genera un vínculo con las personas. Para que ese contenido sea relevante, tiene que ser de interés del cliente, y los clientes son muy distintos. Tienes que ver cuáles son las audiencias, qué contenidos les vas a comunicar, cuáles son sus necesidades, sus intereses, y llegar por los distintos medios con un contenido adecuado y relevante para cada clúster de clientes. Ahí es donde aparece la data analytics y la información de clientes para saber cómo, cuándo y por dónde llego, por lo que es mucho más complejo. Hay que diversificar la comunicación, crear contenido, pero, sobre todo, ofrecer contenido relevante para la persona. Lo que uno sueña es hacer ese marketing personalizado. 

Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec, destaca la experiencia phygital que la empresa está ofreciendo a sus clientes, buscando que la interacción con la marca sea memorable.