“Hay valores y principios permanentes que ni han cambiado ni podemos ignorar”

“UNA TAREA PERMANENTE, MÁS NECESARIA QUE NUNCA, ES SEGUIR CONSTRUYENDO CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD”, DICE JORGE JARPA, PREMIO ANDA 2021 POR SU EXTENSA Y FRUCTÍFERA CARRERA, Y SU COMPROMISO CON LA AUTORREGULACIÓN Y LA ÉTICA PUBLICITARIA EN EL CONAR.

 

En el evento anual N° 56 de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, Jorge Jarpa Gerhard recibió el Premio ANDA 2021.

 

Su larga trayectoria en la industria de la publicidad, vinculado por 34 años a la agencia J. Walter Thompson; su fuerte compromiso con el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, donde fue director y presidente y hoy integra el Tribunal de Ética; además de su labor gremial, docente y como permanente promotor de las mejores prácticas y el perfeccionamiento de la industria, lo hicieron merecedor de este importante reconocimiento que se ha convertido en uno de las más relevantes del ámbito de las comunicaciones comerciales en Chile.

 

En esta entrevista, expresa que recibe el premio “con mucha emoción y humildad. Trabajando durante años en publicidad y comunicaciones comerciales, he podido sentir la responsabilidad ineludible que implica el uso de estos recursos, capaces de influir en la vida de las personas, en sus preferencias y en sus decisiones. Detrás de esta responsabilidad hay principios y valores que coinciden con las normas de ética que ANDA y ACHAP establecieron hace más de 40 años en el Código Chileno de Ética Publicitaria”.

 

¿Qué visión tiene de los cambios en la publicidad y las condiciones en que se desarrolla hoy?

Una larga carrera en publicidad que comienza a fines de los años ‘60 me ha permitido asistir a la interesante evolución y modernización de la publicidad, y a vivir cambios notables en la forma y el contenido, especialmente los que se originaron con eldesarrollo del mundo digital.

 

Pero hay valores y principios permanentes que ni han cambiado ni podemos ignorar. Mi estadía en el CONAR desde hace 24 años, ha sido una valiosa experiencia que me ha dado la oportunidad de profundizar en la importancia de la ética y la autorregulación como elementos fundamentales para realizar esta actividad con honestidad y compromiso, promoviendo y defendiendo las buenas prácticas, los derechos y los deberes que impone la libertad de expresión comercial.

 

Cuando comencé mi carrera, la publicidad cambiaba los mensajes relativamente simples e ingenuos que afianzaban el conocimiento y la recordación de marcas, por conceptos publicitarios más propositivos que nacían de considerar las necesidades y los deseos de los consumidores.

 

Eran los años en que se comenzaba a hablar de marketing en Chile, había un desarrollo incipiente de la investigación de mercados y los avisadores internacionales eran la principal escuela. También comenzaba a evaluarse profesionalmente la relación publicidad-resultados y la búsqueda de efectividad.

 

Recuerdo con nostalgia esa época de oro de la publicidad, tan bien reflejada en la serie Mad Men, en la que se hicieron campañas notables como la lucha entre Avis y Hertz y el exitoso lanzamiento del Beetle en los Estados Unidos. Fueron campañas tan audaces como exitosas que se atrevieron a destacar con honestidad las “debilidades” de la marca: AVIS, “We are Nº 2!”; Volkswagen, “Think small”.

 

De esa época de titulares inteligentes, textos explícitos y convincentes, buen diseño gráfico y comerciales emotivos, ha habido una larga evolución que hoy nos muestra una publicidad muy interesante, muy diversa, con un arsenal de herramientas tecnológicas, pero no siempre cercana y en algunos casos hasta poco inteligible. Permítanme separar aquí la genuina creatividad publicitaria que responsablemente busca y logra resultados, de aquel creativismo que pareciera buscar sólo premios mediante un lucimiento intelectual que se agota en sí mismo, lejos del entendimiento del consumidor.

 

La publicidad actual, mucho más amplia y variada en forma y contenido, busca establecer una identificación y una cercanía cada vez mayor de las marcas con las personas. Los tradicionales argumentos publicitarios se complementan o reemplazan con nuevas propuestas de las marcas que reflejan ideales, propósitos, responsabilidad social y ambiental, transparencia y generación de valor para la sociedad, los trabajadores y las empresas.

 

También hoy vemos un tratamiento más cuidadoso de los contenidos y las ejecuciones, que toman en cuenta nuevas sensibilidades y previenen el rechazo que podrían generar ciertos mensajes respecto de temas como la representación de género o el uso de estereotipos inadecuados. Los últimos artículos incorporados al Código Chileno de Ética Publicitaria dan cuenta de ello.

 

El desarrollo de la tecnología digital permite que sean las personas y no sólo los medios quienes desarrollen contenidos, con la posibilidad de que se propaguen instantáneamente a grandes audiencias. Esto presenta nuevos desafíos para la ética y la autorregulación, y puede llegar a ser una amenaza para la libertad de expresión cuando se confunde con mensajes que no están hechos por las marcas ni por las empresas detrás de ellas, sino por personas ocultas en el anonimato.

 

En el contexto complejo que vive el país, ¿qué rol debe jugar la publicidad y las comunicaciones comerciales?

Una tarea permanente, que parece más necesaria que nunca, es seguir construyendo confianza en la publicidad, promoviendo conductas éticas y buenas prácticas que corresponden a una industria responsable y que la sociedad exige cada vez más.

 

En un mundo híper comunicado donde algunas personas comienzan a verse abrumadas por un exceso de mensajes de todo tipo, el concepto de publicidad no deseada aparece como una luz de advertencia para la publicidad que se entromete en la vida de las personas.
Aquí, la autorregulación puede ser de gran ayuda para encontrar un equilibrio entre la libertad de expresión comercial y la privacidad.

 

Es nuestra responsabilidad demostrar al mercado, a las autoridades y al público que en Chile la publicidad no se manda sola, que se hace responsablemente, que es una industria que se apega a normas éticas y buenas prácticas que consideran y protegen los intereses de los consumidores. Y, desde luego, ¡no necesitamos ejemplos que lo contradigan!

 

La relación entre avisadores y agencias está en proceso de cambio y reformulación, ¿hacia dónde debiera avanzar?

Hay avisadores de distinto tamaño con distintas necesidades según su línea de negocio, y no existe un modelo único de agencias. Como ha dicho la ANDA, hay que llevar adelante adecuaciones en las estructuras de agencia en forma profesional y transparente, construyendo relaciones confiables con los avisadores para la creación de valor mutuo que repercuta en la construcción de marcas de mayor valor hacia el consumidor.

 

Esto no es una aspiración nueva. Desde siempre se ha pensado en que avisadores y agencias actúen como socios estratégicos en las comunicaciones de marketing. Muchas de las grandes marcas que en Chile se incorporaron al Marketing Hall of Fame fueron construidas no sólo mediante una buena gestión empresarial sino también con el concurso indispensable de agencias de publicidad que ayudaron a darle una identidad, un posicionamiento, una personalidad, una difusión y un conocimiento público sin los cuales su éxito no habría sido posible. Éste es el tipo de relación fructífera que debiera mantenerse en el tiempo, ajustándola a los cambios que cada época impone.

 

¿Cómo valora la autorregulación y el aporte que hace a la industria de la publicidad y las comunicaciones comerciales?

La autorregulación propone que sean los propios interesados quienes acuerden normas de conducta leales y éticas, previniendo engaños, abusos, colusiones y otras formas de gestión reprobables que vulneran las sanas prácticas y dañan la imagen de los empresarios. Siguiendo esas normas, se evitan restricciones excesivas impuestas por la autoridad, que pueden resultar irreales o impracticables.

 

En Chile, la autorregulación publicitaria ha probado ser, por más de 40 años, una efectiva herramienta para orientar las comunicaciones comerciales, observando las normas y principios éticos del Código Chileno de Ética Publicitaria. La administración de estas normas por los propios actores de la industria a través del CONAR, ha resuelto más de mil reclamos de empresas, instituciones y consumidores, con un acatamiento cercano al 100%.

 

“La efectividad de la autorregulación publicitaria muestra la capacidad de la industria y el compromiso de regularse a sí misma de manera responsable”.

Es necesario recordar que tenemos buenos estándares de comportamiento. Si consideramos que cada día se emiten millones de mensajes comerciales, el porcentaje de avisos que no observan las normas es bajísimo. El número de casos resueltos cada año por el CONAR suele ser de unos cuarenta, menos de un caso por semana.

 

La efectividad de la autorregulación publicitaria muestra la capacidad de la industria y el compromiso de regularse a sí misma de manera responsable, promoviendo altos estándares en las comunicaciones comerciales y salvaguardando el interés del público y los consumidores, y en Chile se ha considerado como un ejemplo a seguir por otros sectores de la economía y la sociedad.

 

¿Observa amenazas a la libertad de expresión comercial?

Los peores enemigos de la libre expresión comercial pueden ser los propios actores de la industria cuando ignoran o intencionadamente desconocen la autorregulación y las buenas prácticas en las comunicaciones de marketing, haciendo que unos pocos casos se tomen como ejemplo para cuestionar la efectividad de esta forma de regulación, abriendo espacios para una sobre regulación que finalmente perjudica a todos, incluyendo a los consumidores.

 

La vulneración de las normas éticas da cabida a regulaciones que pueden limitar las comunicaciones más allá de lo razonable, propuestas por personas ajenas a la industria, con intereses políticos adversos para una libre economía. Y las amenazas no están lejanas. En la campaña electoral conocimos un programa de gobierno que claramente amenazaba la libertad de expresión mediante una ley para controlar y limitar los medios de comunicación.

 

Como se señala en la Declaración de la 9ª Reunión Regional de la WFA, limitar la expresión comercial reduce la expansión de la economía, limita la libertad de emprendimiento, afecta la posibilidad de mejorar la calidad y reducir los precios de productos y servicios, y compromete la libertad e independencia de los medios de comunicación.

 

Jorge Jarpa, Premio ANDA 2021

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