Francisco Kemeny, experto en inteligencia artificial, explica desde México cuáles son los alcances y el potencial de la tecnología para el marketing. Chats que puedan mantener conversaciones naturales con los clientes y generación de contenido con ayuda de IA son los usos más inmediatos.

Radicado en Ciudad de México desde hace unos años, el chileno Francisco Kemeny se ha convertido en una voz autorizada para hablar de inteligencia artificial. Con su empresa Kemeny AI Studio, trabaja con distintas compañías en el desarrollo y diseño de proyectos de inteligencia artificial, y es muy activo en redes explicando y entregando recomendaciones para entender y aprovechar las herramientas de IA que han ido surgiendo.

Y si bien todos hablan de IA, siente que hay confusión respecto al concepto. Por eso, explica: “Hoy estamos viendo estas cosas con IA generativa, que generan contenido en base a una instrucción o información, y lo que hay por detrás de esto son modelos de machine learning o aprendizaje profundo, que son sistemas de redes neuronales y que muchas empresas ya tienen”.

Así, la inteligencia artificial es la tecnología macro, de la que derivan conceptos más específicos como Deep Learning, Machine Learning o Computer Vision, utilizada en los vehículos autónomos, entre otros.

Un antiguo conocido

Kemeny recuerda que la IA viene trabajándose desde los años ’50, y en los últimos 20 a 25 años ha estado siempre en una capa de automática, por ejemplo, en los algoritmos de recomendaciones. “Estas tecnologías han estado como debajo del agua, no se ven. Lo que ha pasado ahora, y que ChatGPT hizo explotar, son las interfaces conversacionales con programación de lenguaje natural donde tú puedes interactuar con estos modelos”, señala. Algo que, precisa, dista de los chatbots que se conocían hasta ahora, que no son más que “árboles de decisiones”, pero donde no hay un diálogo.

El salto fue grande, porque significó que cualquiera pueda tener una interacción con estos sistemas a través de las instrucciones o prompt, algo que anteriormente solo podían hacer ingenieros de datos o programadores.

Su uso en el marketing

Kemeny proyecta los usos de IA en marketing que serán los más populares. El primero son los chats conversacionales inteligentes para dar atención al cliente y generar una mejor experiencia.

Luego está la generación de contenidos con ayuda de IA generativa, que pueden ser desde un comunicado de prensa o un artículo para un blog hasta pautas de contenidos para redes sociales o copys publicitarios o el perfil de un buyer persona. “Vamos a empezar a ver mucho contenido creado en una gran parte por inteligencia artificial, con una capa humana que lo que hace y debiese hacer es editar y validar que lo que se está publicando es lo correcto”, afirma.

Las imágenes se incluyen en este tipo de uso, con herramientas como Dall-E y Midjourney, capaz esta última de crear fotos indistinguibles de una real, que se empezarán a ver tanto en contenidos como en publicidad.

“Todos los modelos de design thinking o de diseño de experiencia pueden trabajar junto con una IA”, agrega, así como generar ideas creativas o palabras clave para contenidos SEO.

Todo esto, como cabe esperar, está generando resistencia por parte de los profesionales que sienten amenazado su trabajo, como redactores, periodistas y diseñadores.

Las alucinaciones de la IA

Otro concepto que se ha ido conociendo es el de las alucinaciones de la IA, que ocurre cuando el sistema comete errores factuales y entrega respuestas que no son correctas o son sesgadas, problemas en los que se está trabajando y se irán corrigiendo. “Esto tienen que ver con que la IA, y el ChatGPT en particular, no es una inteligencia, no es que esté razonando por sí sola, lo que hace es que tiene una capacidad de razonamiento en relación a un modelo de inteligencia artificial que predice cuál es la palabra o el concepto que viene después. Pero no tiene contexto, ni historia, ni puede hacer conexiones emocionales. Lo que hace y para lo que está entrenado es para predecir lo que debería venir, y cada vez se ha hecho mejor para predecir cosas que son más neutrales”, plantea Kemeny.

Por eso, “es importante que seamos responsables de que el resultado de lo que genera la IA tiene que ser supervisado por un humano y decir si está bien o mal”, complementa.

El camino de las marcas

El especialista expresa que lo que se está viendo a nivel mundial es un gran interés por entender la tecnología y darle un sentido. En ese sentido, están los early adopters, aquellos que hicieron que ChatGPT tuviera un millón de usuarios en 5 días, pero hay una ola mucho más lenta de adopción masiva.

“A nivel de empresa está pasando lo mismo, hay una necesidad de entender qué es y cuáles son los casos reales de uso y de éxito, porque todos te cuentan los mismos 6 casos de uso, pero hay poco caso de éxito implementado real. Yo creo que ahí es donde están las empresas hoy día, buscando efectivamente esos casos de estudio y no solamente las ideas hipotéticas de lo que se podría llegar a hacer con la tecnología”.

En el fondo, dice, lo que hay que resolver es cómo adaptar la inteligencia artificial a la necesidad que cada empresa tiene, preguntándose qué información tiene disponible, cuáles son sus capacidades y las necesidades del negocio y sus clientes.

Por eso, lo primero que deberían hacer las empresa y marcas es tener una apertura explorativa con la tecnología. “Lo que está pasando es tan rápido, que casarse hoy con algo sin ver un poco hacia dónde va la cosa puede ser un error”, advierte.

Aun así, hay tecnologías fundacionales que ya están y por donde hay que partir para entender desde el lado técnico y desde los negocios, el tipo de soluciones generativas que existen y cómo se pueden usar esas bases tecnológicas para solucionar un problema.

Con ese avance, luego hay que tener capacidades internas de lo que se llama prompt engineering, es decir, las instrucciones que se le dan al sistema para que entregue una respuesta o solución. “Esa va a ser una etapa 2 en las empresas”, dice.

En cuanto a la relación entre marcas y personas y la generación de contenido con IA, proyecta que “vamos a empezar a ver una discusión entre lo real y lo sintético generado por inteligencia artificial, y se va a empezar a generar una cosa como media ambigua. Lo que esté bien hecho va a funcionar muy bien, pero lo que esté mal hecho va a generar una reacción muy fuerte. Las marcas tienen que ser cuidadosas en el uso de estas herramientas y no empezar a generar imágenes de cosas que no son reales”.

Francisco Kemeny, experto en inteligencia artificial

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