Pancho González

CCO Inbrax y  VP IAB Chile

La creatividad digital no paró el 2022 y una fiel prueba de ello es que en IAB Chile hayamos lanzado los premios IAB Mixx Awards para reconocer todo lo que el talento digital chileno está realizando a nivel local en diferentes escenarios, el que reconoció categorías tan contingentes como “New Emerging Technologies”, “Digital Experience”, “Audio Branded Content/Podcast, Voice Activation & Audio Tech”, sólo por mencionar algunas.

La creatividad digital es el nuevo marketing masivo, así lo demuestran los estudios donde más de la mitad de la torta de inversión publicitaria está en digital y ésta seguirá creciendo este 2023.

En esta línea, veo varias verticales o técnicas creativo-digitales que van a seguir dando que hablar y sobre las cuales iré relatando en las próximas líneas.

Obviamente me gustaría partir por el metaverso, que poco a poco se ha ido instalando en nuestro país y que, sin lugar a dudas, será la industria del gaming quien lo capitalice de manera integral. Y es que la fuerza de estos espacios inmersivos está reuniendo todo lo que digitalmente hacemos por separado, éste es capaz de generar transacciones a través de billeteras digitales (ej: Ethereum); mientras asistimos a un podcast en este universo (VRChat, Roblox, Minecraft, etc.); al tiempo que nos encontramos en la sucursal virtual probando una demo de un producto o chateamos o trabajamos colaborativamente.

En medio de esta vorágine tecnológica que estamos viviendo, la tendencia sigue siendo poner a las personas al centro de la estrategia de marketing y de la organización en su totalidad. Estamos hablando de lo que Philip Kotler define como Human Centric (en su último libro Marketing 5.0). Pienso profundamente que, si eliminamos la palabra target, audiencia o público objetivo y la cambiamos por personas, empezaremos a tener ideas digitales que no sólo no interrumpen un feed, sino que además aportan valor en el día a día de las personas (los invito a leer sobre neuro-resiliencia digital si les interesa este tema).

Mobile seguirá concentrando todas las atenciones de las mejores ideas digitales, más allá del mobile first, el UX o el UI que implica el buen desarrollo de una idea en este canal, ya que es el lugar donde pasamos horas y horas conectados todos los días. Es la nueva televisión, su rating no para y, mejor aún, permite amplificar la idea si ésta tiene algún conector social. Un branded content exitoso no puede prescindir de, al menos, una táctica en este canal. Y si lo apoyamos con inteligencia artificial, el resultado puede ser simplemente increíble. En nuestro país no existen muchas ideas que apliquen AI para lograr los objetivos, especialmente si nos comparamos con otros mercados donde se ha llegado a casos emblemáticos como The New Rembrandt, proyecto que logró recrear la pincelada del artista en pleno siglo 21. Tenemos que aplicar AI a nuestra creatividad y los equipos creativos deben capacitarse en esa línea.

Ahora, rápidamente les quiero mencionar una serie de tendencias que seguirán en la creatividad digital: las soluciones en realidad aumentada y realidad virtual son cada vez más usadas en nuestro mercado, y algunos casos de Chile ya han sido reconocidos en este tipo de creatividad, la que se irá mezclando con los entornos inmersivos como parte del branded content. El Service Design en la estrategia digital ya es una realidad y nuestros equipos deben estar preparados para esto. La Human Data o los issues sociales seguirán siendo una fuente de inspiración y de búsqueda de ideas digitales/tecnológicas donde los creativos nos tenemos que meter. Todo es story en todos los canales digitales y donde SOME seguirá siendo el playground de la creatividad (BeReal, Twich, OnlyFans, Discord).

La creatividad en podcast continuará creciendo, no por sí sola, sino que más bien como parte de una estrategia integrada y donde se mezcla con otros recursos digitales como influencing, gamification, metaverso, contenido y, obviamente, empujado vía performance. El UGC sigue siendo una técnica muy efectiva de contenido y los creativos debemos co-crear con estos content creators para lograr una creatividad nativa lo menos brandeada posible. Y, por último, no debe haber marcas fuera de TikTok el 2023, por lo menos pagado, si no se puede hacer contenido UDC.

¿Qué componentes debe tener la creatividad digital?

En base a todo lo que me ha tocado ver, participar y juzgar este año, creo que las ideas deben responder a cuatro criterios básicos. El primero es una ejecución brillante (entiéndase código o programación, además de crafting o la producción tradicional), tiene que estar articulada en base a un propósito, la originalidad hoy no es suficiente, más bien hay que ser disruptivos y, lo más importante, deben ser ideas escalables que incluso puedan replicarse en otras categorías.

Podríamos estar hablando horas sobre hacia dónde va la creatividad digital; sin embargo, la tendencia que más va a predominar en los próximos años es lo que en Inbrax denominamos Marketing Consciente, uno donde todos los canales digitales deben estar al servicio de un marketing que articula el bienestar de las personas y, en la medida de lo posible, también puede convertirse en soluciones sociales. En este contexto, nuestro contenido creativo en estos canales debe ser inclusivamente diverso; esto se va a instalar dentro de las áreas de marketing en los próximos años y los creativ@s tenemos mucho que aportar en esa línea. 

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