Con el mundo avanzando hacia la realidad virtual como parte de la vida cotidiana, los profesionales del marketing deberán ser capaces de ofrecer experiencias inmersivas y cocreadas con los usuarios.

“El marketing deberá dejar de pensar en los anuncios e impulsar experiencias persistentes”, reflexiona Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Song, respecto del futuro de esta disciplina cuando se piensa en el metaverso, lo que, naturalmente, tendrá un gran impacto en las competencias y habilidades que requerirán los profesionales que se desempeñen en el sector.

Gabriela Álvarez

Directora ejecutiva de Accenture Song

Álvarez dice que “el marketing del futuro deberá cocrear continuamente con sus consumidores, contar con los conocimientos para impulsar experiencias inmersivas y tener como base la tecnología en la experiencia del consumidor. El marketing asumirá el papel de acelerador para impulsar la evolución de un marketing centrado en el producto a otro centrado en el consumidor”.

Y es que el marketing ya estaba viviendo una fuerte transformación por la digitalización y ese cambio se ha reforzado aún más con el metaverso. “Por ejemplo, mientras actualmente las marcas se basan en el storytelling para contar historias, en el metaverso será el worldbuilding, donde las empresas construirán una narrativa de forma colaborativa con sus consumidores. Así también, mientras hoy las marcas ofrecen servicios omnicanales en momentos específicos de conexión, en el mundo del metaverso será la omnirealidad, donde los consumidores tendrán acceso a una mezcla perfecta entre el mundo virtual y real, de forma continua”, predice Álvarez. 

Transformación de los roles

En ese sentido, Salomé Martínez, Commercial Consultant de GfK, sostiene que una constante y acelerada evolución de los desafíos que impone el mundo digital, lleva a que se sofistiquen cada vez más los conocimientos en distintas aristas: habilidades sociales, habilidades técnicas, de software, y un gran etc. “Lo que se acostumbra a resumir como habilidades blandas y duras. El mundo del marketing digital ha puesto el acelerador a la necesidad de contar con estas habilidades al interior de nuestras organizaciones, para estar en línea con la acelerada digitalización que está viviendo el consumidor chileno”.

Salomé Martinez

Commercial Consultant de Gfk

Por lo mismo, las habilidades y competencias que se están necesitando en los equipos de marketing van por el lado de la velocidad de adaptación y de respuesta. “El mundo digital nos tensiona a tener que tener una respuesta rápida y eficiente, a estar siempre atentos a no sólo lo que hace la competencia, sino que lo que hacen las distintas empresas, aun cuando no sean del rubro, en términos de los esfuerzos digitales. La competencia es más amplia porque los espacios para llegar a nuestro consumidor relevante son acotados y tenemos que ser versátiles y creativos para lograr ganarnos dichos espacios”, enfatiza Martínez.

Gabriel Álvarez vaticina que, en el nuevo mundo del metaverso, en vez de diseñadores UX, se requerirán arquitectos del metaverso; de los directores creativos, se pasará a los directores de experiencia meta; de product manager a omni-product manager; de diseñador de tienda a diseñador de tienda digital, entre muchos otros.

Líderes de marketing para el metaverso

Salomé Martínez, de GfK, puntualiza que quien ejerza el liderazgo de un equipo de marketing, por su parte, debe sumar a todo lo anterior la capacidad de ver todo desde lo macro, dejar atrás la mirada de silos y entender la lectura del todo, el cómo los distintos esfuerzos construyen un todo de marca, de producto y de la propuesta de valor que se quiere entregar a los consumidores.

Álvarez complementa: “Los CMOs tendrán un rol clave liderando equipos que sean capaces de diseñar, construir y entregar experiencias en el metaverso. Los líderes de marketing deberán tener la capacidad de generar estrategias adaptativas, que les permita cambiar continuamente, al ritmo del mercado, a través de las nuevas tecnologías, con el impulso de data analytics en tiempo real, ciberseguridad para proteger la información de las personas, compras en cualquier momento y lugar y un impulso continuo del mundo virtual y real. Así también, será fundamental desarrollo de blockchain para poder desarrollar un mercado de compra/venta en la realidad virtual”.

El valor del marketing hoy y mañana

En este escenario, el valor del marketing para las empresas se potencia aún más. Gabriela Álvarez señala que las empresas deben funcionar de manera conectada para generar resultados y, para ello, la data es clave, puesto que todas las áreas de las organizaciones deben contar con información de calidad, en tiempo real, que les permita tomar decisiones de forma coordinada e informada. “De esa forma, el marketing podrá, por ejemplo, impulsar el crecimiento de la empresa acorde a las necesidades del negocio, de la mano de los departamentos de ventas, finanzas, recursos humanos, entre otros”, apunta.

Por su parte, Martínez considera que su rol es cada vez más importante: “El marketing traduce al consumidor lo que la marca quiere comunicar, articula su rostro y su voz. Es sumamente importante contar con buenas estrategias de marketing para poder ser relevantes de cara a los consumidores, porque no basta con lo que ‘queremos comunicar’, sino cómo el consumidor nos está escuchando y dónde nos está escuchando. Tenemos que ser consistentes con nuestra propuesta de marca y cómo la hacemos decodificar en todas las aristas: Producto, publicidad, experiencia, etc.”.