Webinar del Círculo de Marketing Digital de ANDA abordó este modelo que busca escalar los negocios en el menor tiempo posible y al menor costo, enfocándose en los usuarios a través de la data y la experimentación.

Empresas como Uber, Dropbox, Airbnb, Rappi y Tinder, entre otras, lograron crecimientos exponenciales en sus usuarios, clientes y valoración de mercado sin grandes inversiones publicitarias. ¿Cómo lo hicieron?

Estas compañías enfocaron sus esfuerzos en mejorar su producto y la experiencia del usuario, pudieron encantar y retener usuarios, logrando transformarlos en clientes dispuestos a pagar por su producto e, incluso, a promover su marca.

“Pero lo más importante que entendieron fue que, para crecer de forma exponencial en clientes, no solo tenían que enfocarse en comunicar, pagar por publicidad y en vender, sino en crear una fuerza de adquisición que nace desde sus propios clientes”, enfatizó Rodrigo Andrade, cofundador de Moovmedia Group, en el webinar de ANDA Growth Marketing: cómo llevar los negocios al siguiente nivel, que fue moderado por Rodrigo Orellana, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA y Director Corporativo de Marketing & Partnerships de Scotiabank.

Es lo que se conoce como loop de crecimiento, uno de los principios del growth marketing, donde se dan 3 grandes etapas:

Input: entra un nuevo usuario.

Acción: la empresa genera acciones con el usuario que dan un resultado como consecuencia.

Output: ese resultado permite reinvertir, generando nuevos usuarios y volver al input.

“Lo que usualmente se trabaja en marketing es el awareness y la adquisición, que sería la punta del iceberg. Pero muchas veces pasa que el marketing delega en otras áreas de la empresa o en una startup la activación, retención, monetización y la referencia de usuarios. Es como si marketing ya hubiera hecho la pega hasta la adquisición, pero no es así, porque hay una parte súper importante abajo del iceberg”, sostuvo.

De ahí que el customer journey en el growth marketing es un modelo de crecimiento compuesto de awareness, adquisición, activación, retención, revenue y referencia, conocido como AAARRR, por sus siglas en inglés.

“Ese es el cambio de mentalidad inicial que es muy importante sentar como base a la hora de hablar de growth marketing”, explicó Andrade.

En suma, aunque no existe una definición oficial de growth marketing, dijo, se entiende como un conjunto de técnicas utilizadas en marketing con el objeto de adquirir el mayor número de usuarios o clientes al costo más bajo y en el plazo más corto posible.

“Aquí lo importante no es encontrar la definición, sino entender los principios y la filosofía. El growth marketing se basa en datos, experimentación y aprendizaje, pero no se basa en grandes campañas comunicacionales. Además, entendemos que el growth marketing son procesos sistemáticos de experimentación para apalancar el crecimiento en usuarios en una empresa”, precisó.

Y el momento para hacer growth marketing es cuando el producto se vuelve imprescindible para un grupo de usuarios.

Advirtió, no obstante, que las tácticas o hacks pierden efectividad con el tiempo, porque la competencia comienza a replicarlas, por lo que se necesita una estrategia de crecimiento sustentable en el largo plazo, que incluye hacks, con una sistematización de estos procesos.

Los equipos y métricas para el growth marketing

En un equipo de esta naturaleza debe haber un growth hacker, una persona cuyo único norte es el crecimiento del negocio, pero que forma parte de un equipo.

Andrade explicó, asimismo, que el growth marketing se desarrolla a través de células que tienen como características ser independientes de UX, con capacidad de hacer diseños mínimos para realizar pruebas y prototipos de experiencia de usuarios; ser independientes de Front End, con capacidad para crear o modificar productos digitales sencillos; y ser independientes en la Data, con capacidad de análisis y manejo de bases de datos.

Por otra parte, para el growth marketing es importante la métrica denominada North Star, que captura el valor que se le aporta a los clientes y predice el rendimiento del producto, bajo la lógica de que, entonces, los clientes preferirán el producto y aumentarán los ingresos.

La North Star Metric debe ser compartida por toda la empresa, es una métrica a largo plazo, que resume el valor percibido de los usuarios, es accionable, fácil de entender y es un indicador de éxito que predice resultados futuros.

Por ejemplo, la North Star Metric de Facebook son los usuarios activos mensuales, en tanto la de Spotify es el tiempo que pasan los usuarios escuchando música, lo que se impulsa a través de notificaciones y recomendaciones.

Framework de experimentación

“Para hacer growth marketing tenemos que tener un framework de experimentación, porque solamente sistematizando procesos como la lluvia de ideas, la experimentación, la iteración, la documentación de métricas, resultados y del aprendizaje, es lo que verdaderamente ayuda a crear el valor en una estrategia de growth de forma sostenida”, afirmó Andrade.

Simplificando la metodología del growth marketing, se trata de probar una idea, validarla, replicar, sistematizar y escalar. Es suma, es crear un sistema de crecimiento basado en la experimentación.

Para ello, lo primero es definir objetivos y priorizarlos. Luego, detectar las oportunidades, para generar ideas, priorizarlas y transformarlas en hipótesis. En este punto se crean los experimentos, se miden los resultados, se internaliza el aprendizaje y, finalmente, se replica y escala.

“La clave del growth marketing es crear este sistema de experimentación, eso es lo que los va a llevar al éxito”, concluyó.

Javier Pérez, Marketing Manager de Mercado Pago, contextualizó el escenario, destacando que las plataformas colaborativas conectan oferta y demanda, desintermediando el modelo tradicional a través de la tecnología.

Paralelamente, los medios digitales han experimentado un crecimiento exponencial en su penetración. “Esto implica que tenemos una oportunidad de ser muchísimo más relevantes con nuestros usuarios que nos da la posibilidad de segmentación”, enfatizó.

El marketing se hace cargo entonces de una mirada full funnel, donde se generan estrategias en todo el ciclo de vida del usuario, sostenida en la data y la personalización, desde el awareness hasta el engagement, donde el objetivo es convertirse en la solución principal para las necesidades de los usuarios.

Como mensajes clave, Javier Pérez enfatizó:

• Mirar al usuario en todo su ciclo de vida
• Existe la capacidad de datos para conocer a los usuarios
• Disponibilidad de canales y medios para ser pertinentes y relevantes
• Reclutar el talento y perfiles adecuados, data driven y con mirada customer centric

El caso de Mercado Pago

Pérez expuso la experiencia de Mercado Pago en 2021, cuando abordaron el desafío de relanzar la aplicación, con una meta de crecimiento muy ambiciosa a través de growth marketing.

Lo primero fue revisar la salud del funnel. “Lo que nos encontramos es que estaba bastante deteriorado. De cada 100 usuarios que descargaban la aplicación, menos de 4 realmente la usaban y, de ellos, solamente el 18% la volvía a usar al mes siguiente”, explicó.

El enfoque que se ejecutó consideró entender a los usuarios con data, encuestas y entrevistas; aprovechar todos los puntos de comunicación posibles y ser relevantes; y seguir el framework full funnel, donde el output de interés era la retención.

Recordatorios heurísticos de retención, trigger de Drop Funnel y A/B testing con diferentes textos y horarios fueron algunas de las tácticas implementadas. También se educó a los usuarios sobre cómo usar la aplicación con desarrollo de estrategias de segmentación y creación de herramientas de CRM con más de 30 variables por usuario.

Asimismo, se desarrollaron canales de adquisición eficientes apalancados en el ecosistema de Mercado Libre y su base de usuarios, que consideró el desarrollo de machine learning para una mayor personalización de la propuesta al usuario y un programa de referidos.

“No hay mejor o más eficiente forma de crecer que el usuario al que le gusta la aplicación, la recomiende y gane beneficios”, enfatizó.

Por último, se hizo comunicación upper funnel, altamente targetizada y eficiente. “A modo de resultados, fue muy rápida la mejora”, destacó. Así, Mercado Pago llevó la tasa de activación al 20% y de retención al 48%, con más de un 900% de crecimiento en la base de usuarios.

Como desafíos para este año, mencionó continuar conociendo a los usuarios actuales y potenciales y construir una propuesta de valor y comunicación relevante para ellos, desarrollar estrategias full funnel eficientes, escalables y que permitan hackear el crecimiento, y acelerar con un plan de branding y comunicaciones relevante localmente y que permita impactar audiencias fuera del ecosistema.

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