Uno de los mejores momentos del 2022 fue haber tenido la suerte de participar del encuentro mundial de Marcas Sustentables en San Diego, California.

Es difícil transmitir todo lo que se aprende al participar de conferencias de tan alto nivel como Sustainable Brands, pero, dentro de lo mucho que aprendimos, hay un punto muy simple e interesante que es importante recordar: “Lo perfecto es enemigo de lo bueno”.

Esto parece obvio cuando lo escuchamos de buenas a primeras, pero en realidad es un punto bastante olvidado por muchos entusiastas de la sostenibilidad, y que ha traído consecuencias bastante contraproducentes a la construcción de un impacto positivo tanto en las personas como en el mundo empresarial.

El punto aquí es que, en términos de sostenibilidad, tenemos que permitir que cada uno aporte desde sus zapatos y posibilidades. En ese espíritu, todo esfuerzo es válido y toda contribución, por mínima que sea, es valiosa. No podemos esperar que todos hagan compost en sus hogares, o que caminen a sus trabajos todos los días. A algunos les parece que dejar la carne es una meta imposible, otros no lo ven como un sacrificio tan difícil de lograr. Me ha tocado, lamentablemente, escuchar a personas decir “yo no reciclo, porque igual ando en avión, como carne… y no pienso dejar de hacerlo, así que claramente no soy una persona sustentable”. Ese es el craso error que nace de la presión de ser etiquetados de “inconsistentes” (por otros o incluso por nosotros mismos), que es el peor enemigo de todo avance que podamos hacer en pro de un mundo más sostenible.

El famoso concepto del #greenwashing, acuñado en 1986 por Jay Westerveld, es definido por el diccionario de Cambridge como “cualquier comportamiento o actividad que hace creer a las personas que una empresa está haciendo más para proteger al medio ambiente de lo que realmente hace”. Sin embargo, el entusiasmo de algunos grupos ideológicos ha llevado a que se etiquete de #greenwashing a comunicaciones de marcas que anuncian iniciativas de impacto positivo reales y valiosas, sin perjuicio de que tienen otras áreas o prácticas con desafíos pendientes en sostenibilidad. El escrutinio público nota lo segundo, encuentra inconsistencia, y aparecen las denuncias en las redes. Lo hace con la positiva intención de subir los estándares de exigencia frente a las empresas, pero es un arma de doble filo frente a su genuino propósito de avanzar hacia la sostenibilidad.

El #greenhushing es un concepto emergente, que viene a evidenciar este indeseado efecto. El término busca transmitir el silencio que muchas empresas han optado por tomar en cuanto a sus actividades de impacto positivo, decidiendo no comunicarlas por variadas razones, entre ellas, por miedo a ser “funados”. Es la desafortunada consecuencia de olvidar que “lo perfecto es enemigo de lo bueno” y de la, a veces, desmedida crítica del público frente al mundo empresarial.

No hay duda que cualquier tipo de engaño y/o oportunismo marketero en torno a la sostenibilidad es un acto condenable que puede hacer mucho daño, y que como ciudadanos debemos denunciarlo si verificamos responsablemente que estamos frente a un caso tal.  

Pero esperar que las empresas -y/o las personas- sean todo o nada es caer en un absolutismo simplista que no nos llevará a acelerar la construcción de soluciones a los desafíos actuales si no que, como vemos ya en el resto del mundo¹, a ponerle un indeseado freno. Lejos de ser perfectas, la mayoría de las empresas están haciendo acciones concretas para contribuir positivamente al mundo y comunicándolas a la sociedad. 

La comunicación masiva puede ser un tremendo motor inspirador y multiplicador de la toma de conciencia en la sociedad, por lo que silenciar a las marcas frente a este tema no colabora con la intención de masificar la importancia de ser cada vez más sostenibles y alcanzar el Impacto Neto Positivo. 

Según Jason Jay, director de la Iniciativa de Sostenibilidad del MIT, en países donde la legislación todavía no es suficiente para presionar a las marcas a ser sostenibles, “el greenhushing puede ser un problema si es que frena la expansión de las normas hacia ese objetivo”.

Nos toca entonces hacernos la pregunta, ¿cómo damos espacio a que las empresas vayan incorporando medidas sostenibles y ayudando a difundir la creciente conciencia socioambiental? ¿Es la exigencia realmente el camino para acelerar el proceso? ¿Qué nos hace peor en nuestro camino a la sostenibilidad, el greenhushing o el greenwashing?

¹25% de las 1200 empresas encuestadas no quieren publicar sus objetivos de emisiones, que se necesitan para frenar los peores impactos de la crisis climática, según el South Pole Report: https://www.southpole.com/publications/net-zero-and-beyond

Paz Mandiola, Socia fundadora de Better Brands

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