Gestionar la incertidumbre

El año que ya comenzamos a dejar atrás se vislumbraba como complejo, pero es probable que los pronósticos se quedaran cortos. Durante los primeros meses el Covid no dio tregua, hasta que aparecieron las vacunas y comenzó el proceso que hoy nos tiene en un escenario muy distinto, aunque aún no libre de riesgos.

 

El avance de los meses ha traído también más incertidumbre en el plano político, acentuada por elecciones presidenciales y parlamentarias cuyas campañas han generado toda suerte de expectativas
y especulaciones que parecen lejos de despejarse.

 

Esperamos que las futuras nuevas autoridades de gobierno y el parlamento contribuyan decididamente a otorgar tranquilidad y certezas que favorezcan el funcionamiento del país.

 

Como conversábamos hace pocos días en el primer comité ampliado del Círculo de Marketing Digital de ANDA, el contexto en el que operábamos colapsó en el mundo entero, y en Chile con mayor profundidad
debido a los temas sociales y políticos.

 

En consecuencia, a los desafíos que siempre hemos tenido debemos reforzar hoy el de la gestión de la incertidumbre, entendiendo claramente qué podemos controlar y qué está fuera de nuestra influencia, para poder tomar decisiones sobre esa base. Por supuesto, siempre los negocios han estado expuestos al riesgo, pero dentro de márgenes que, en el contexto actual, se han desbordado.

 

Es una situación que exige más que nunca flexibilidad y capacidad de adaptación, características que muchas empresas que han sorteado en crisis anteriores han demostrado poseer, en busca de entender, empatizar y apoyar a un consumidor sumido también en un momento complejo y de demanda de soluciones y respuestas. El futuro inmediato nos demanda no pocos esfuerzos, creatividad y resiliencia pero, como señaló el CEO de la Federación Mundial de Avisadores (WFA) en la reciente reunión del capítulo latinoamericano de la organización, los marketeros no le tememos al cambio, sino que prosperamos en él.

 

En el desarrollo digital se encuentra buena parte de las oportunidades que pueden modelar el sentido de lo que estamos viviendo. Como explica nuestro entrevistado de portada, el país ha avanzado muchísimo en términos de conexión y acceso a la tecnología y a internet, y los esfuerzos hoy deben enfocarse en garantizar un buen uso de ello, de manera que más personas puedan acceder a sus beneficios y mejorar su calidad de vida. Dados los tiempos que vivimos, aquí hay una clave para el desarrollo y bienestar de la sociedad que debemos saber aprovechar.

 

Desde la vereda del usuario y el consumidor, existen grupos donde claramente los adelantos digitales pueden abrumar e incluso producir el efecto contrario al que se busca. En vez de sentir que facilita su vida, muchas veces se siente frustrado precisamente porque no entiende o no conoce las herramientas, o simplemente éstas no funcionan como deberían o son demasiado complejas. Las marcas deben buscar un equilibrio aquí, sin olvidar que la tecnología, por más atractiva y fascinante que sea, está al servicio de personas con anhelos y expectativas, y no al revés.

 

Vivimos, en fin, una transformación total del marketing, que cruza todos los aspectos. Las circunstancias han puesto a nuestra disciplina en una posición de gran responsabilidad para saber leer el entorno, comprender lo que está pasando con las personas y aportar este conocimiento al negocio, de manera de generar el valor que la sociedad está demandando, una misión que resulta un honor para cualquier empresa que se debe a sus consumidores.

 

Fernando Mora, Presidente de ANDA

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