Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive

De acuerdo a un estudio de Accenture, más del 70% de este segmento quiere que las empresas tomen una posición en temas cercanos a sus intereses.

Las generaciones Y (millennials) y Z (centennials) representan casi dos tercios de la población mundial y su influencia y poder adquisitivo es enorme. Se dice que se han convertido en Generación Propósito, puesto que no son como las generaciones anteriores: le dan mayor importancia al propósito de una compañía y dan a conocer más sus opiniones, al mismo tiempo que dan la espalda a aquellas compañías que no respondan a sus necesidades.

En un estudio reciente de Accenture, en el cual se analizaron 17 países y 12 industrias, se concluyó que el propósito de una compañía, o la falta de él, es un importante impulsor del comportamiento del consumidor y los ingresos. El propósito, que influye en las decisiones de muchos consumidores para cambiar o mantener el gasto con las marcas actuales, representa un potencial de ingresos estimado en 5 billones de dólares. Es una oportunidad y un riesgo demasiado grande para que las compañías lo ignoren. Para conectar con estos consumidores, las marcas deben reforzar el impulso a un propósito claro en conjunto con ellos. Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive, explica que “en este escenario, la interacción con los consumidores es fundamental.

Se trata de construir experiencias en conjunto con ellos. De acuerdo con nuestro estudio, las generaciones Y y Z valoran la posibilidad de co-crear con las marcas y premian a aquellas compañías que les piden ideas: 51% dijo que respondería a una compañía que le pida sugerencias para un producto o servicio, mientras 65% dijo que compraría algo a una empresa que le pida su input.

Mucho más que intenciones

Asimismo, simplemente tener un propósito no es suficiente para estas generaciones, que exigen que las compañías lo apliquen a través de todas sus organizaciones, en todos los puntos de contacto, y a través de sus palabras, acciones, productos, servicios y formas de hacer negocios. “Las expectativas por parte de los consumidores respecto de que las marcas tengan un propósito son más fuertes hoy que nunca. Esto se debe a que las personas buscan actualmente un sentido a todo lo que hacen, desde el trabajo, cómo viven y consumen. Y ese fenómeno se ha reforzado con la pandemia”, refuerza Álvarez.

Las generaciones Y y Z tienen un conocimiento más agudo de la autenticidad del propósito y del poder que tienen respecto de todas las demás generaciones. Casi tres cuartas partes (74%) de los consumidores de las generaciones Y y Z quiere que las compañías tomen una posición en temas cercanos a sus intereses, en comparación con el 59% de otros consumidores.

Gabriela Álvarez precisa que “un fuerte componente del propósito en el que creen las generaciones Y y Z es la ética empresarial. De esa forma, 63% de las personas de entre 18 y 39 años dice que, saber que productos y servicios tienen un origen en altos estándares éticos, genera lealtad entre ellos hacia una marca. Así también, un 57% se preocupa de que las empresas realicen acciones concretas respecto de causas sociales y culturales en las que ellos creen y que tengan credenciales “creíbles” a favor del medioambiente. Esos son factores que las compañías no pueden dejar pasar al momento de construir su propósito, porque de otra forma los consumidores optarán por aquellas marcas que sí lo hagan”.

Más importante aún, las generaciones Y y Z invierten su dinero donde ven un propósito. Más del 50% de las personas de estas generaciones, en comparación con el 37% de los demás consumidores, dice que ha dejado de comprar en una empresa que los decepcionó debido a sus palabras o acciones respecto de un asunto social. Un tercio de ellos pagará más a las empresas que representan temas que les preocupan o que expresan claramente valores fundamentales que se alinean con los suyos.

La influencia no queda sólo entre los miembros de la generación. Las generaciones Y y Z influyen también en las decisiones de compra de sus padres y heredarán de ellos 68 billones de dólares. La Generación Propósito exige fidelidad. ¿Cómo deben reaccionar las empresas? Aportando claridad a lo que valoran y creen. Atrayendo a los consumidores no sólo por la fuerza de sus marcas, sino por la fuerza y la fidelidad de sus acciones. Y al aplicar una mentalidad impulsada por el propósito para fomentar la innovación en todas las áreas de sus organizaciones, para lograr una competitividad sostenida. Las expectativas de los consumidores en torno a la experiencia siguen siendo las más altas de todos los tiempos.