Eduardo Pooley, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, advierte que alrededor de un 15% de la inversión total se pierde por exponer la publicidad a usuarios no reales.

El fraude publicitario es un negocio ilícito y lucrativo, que cada día encuentra nuevas formas de seguir creciendo a costa de la inversión de las marcas en publicidad digital.

La World Federation of Advertisers, WFA, explica que la industria define el fraude publicitario como cualquier actividad deliberada que impide la entrega adecuada de anuncios a las personas adecuadas en el momento adecuado, en el lugar adecuado. Desde bots hasta relleno de píxeles, aplicaciones maliciosas y más, el fraude publicitario ha evolucionado de tal manera que afecta a toda la industria de la publicidad digital, incluidos los medios en evolución.

Eduardo Pooley, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, advierte que “hoy en día, el fraude publicitario, principalmente el tráfico inválido, tiene un nivel de masividad que hay que tener en cuenta dentro de las campañas. Se calcula que entre el 10% y el 30% de la publicidad llega a usuarios no reales, en términos de cantidad de veces que se despliegan los avisos”.

Si se habla por monto de inversión de las compañías, se calcula que alrededor de un 15% de la inversión total se pierde por exponer la publicidad a usuarios no reales. Sin embargo, problema cambia dependiendo de los formatos digitales. El más seguro, explica Pooley, es el in app o dentro de las aplicaciones, donde es más difícil que haya fraude y la pérdida de la inversión está bajo el 10%. “Pero en la publicidad tipo display, se calcula que el 30% podría estar siendo expuesto a usuarios no reales”, detalla.

Tipos de fraude

El fraude publicitario adopta diversas formas. Una de las más conocidas son los bots, usuarios no reales que hacen aumentar las impresiones publicitarias. Existen también otros formatos más sofisticados como los llamados secuestros de navegador o inyectores de anuncios, donde se inserta la publicidad en sitios distintos a los que figuraban en la pauta de la marca, sin ningún valor ni interés y que, por lo tanto, representan la pérdida completa de la inversión.

Pooley agrega otro tipo de fraude, consistente en el blanqueo de dominio de sitios de muy mala calidad, llenos de contenido basura, que captan el tráfico dirigido hacia sitios, portales o editores de alta calidad.

Otro sistema bien conocido también es contar una visualización cuando en realidad hay una baja visibilidad -lo que se conoce como viewability- del aviso en video y display. En realidad, el porcentaje del anuncio visible fue tan pequeño, o su tiempo de exposición tan corto, que es imposible que una persona lo haya visto realmente. “No es un tráfico válido porque no lo alcanzó a ver la persona y sin embargo lo están contando”, precisa el especialista.

Cómo prevenir

La clave para optimizar los presupuestos y evitar caer en tráfico inválido es apoyarse en plataformas o sistemas especializados, recomienda Pooley. Los más básicos entregan puntaje de validez a los sitios donde se están desplegando los avisos y generan blacklists, listas negras de bloqueo de los sitios que son definitivamente de fraude o sin ninguna calidad como para considerarlos válidos.

También existen proveedores con plataformas más complejas y soluciones integrales que tienen herramientas que permiten certificar en tiempo real la calidad de los lugares donde fueron desplegadas las campañas, logrando prevenir caer en sitios basura y entregar la estadística y los resultados post campañas para entender cuánto tráfico realmente fue válido.

Eduardo Pooley  P. Director en el Círculo de MKT Digital de ANDA

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