Alejandro Brücher –  Fundador y CEO de Nei Analytics

El que los distintos tipos de fraude son negocios lucrativos es un hecho indesmentible. Sin embargo, se crean políticas y mecanismos para prevenirnos una vez que sus efectos han dejado múltiples afectados. Esto mismo se da respecto al fraude publicitario online, donde ya existe toda una industria a la sombra que perjudica a millones de anunciantes en el mundo y donde los montos son exorbitantes. A nivel mundial, sólo en 2019, involucró US$ 40.000 millones, de acuerdo con la firma de sistemas de redes y seguridad Juniper.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de fraude publicitario en Internet? Se trata de distintas formas de generar tráficos falsos que perjudican a las empresas anunciantes. Esto puesto que creen que sus publicidades están siendo expuestas a posibles compradores pero no es así, generando pérdida o malgasto de los presupuestos de marketing digital. Uno de los engaños más habituales es que los anuncios de las compañías son mostrados en sitios web en los que se les ha creado tráfico artificial a través de bots, por lo que la pieza publicitaria es solamente vista por estos programas maliciosos.

Una de las técnicas de engaño más ocupada que existen se produce cuando los anuncios son sobrepuestos uno sobre otro en determinados sitios, cobrado por todos los anuncios siendo que únicamente fue visto uno. Asimismo, las compañías anunciantes también desperdician sus presupuestos a través de clicks falsos creados por bots o granjas de clicks, ambos elementos creados con el fin de dañar y alterar las cifras de exposición a las publicidades en Internet.

En la región, existe poca preocupación al respecto en la industria, sobre todo en países como Chile, Perú y Colombia. Sólo algunas empresas, principalmente las firmas con presencia en estos países pero con matriz internacional, se preocupan activamente de este tema.

A nivel latinoamericano, las pérdidas anuales por fraude publicitario estimamos que ascienden a los US$ 812 millones, siendo Brasil y México los mercados más afectados. Sin embargo, en Chile consideramos que se pierden US$30 millones anuales a causa de este tipo de fraude, que afecta a empresas y compañías que buscan aumentar su reconocimiento y contacto con clientes en la web. Mientras que en Argentina, Colombia y Perú, la afectación se aproxima a los US$ 34 millones, US$ 23 millones y US$ 15 millones respectivamente.

Este tráfico fraudulento va entre un 5% a 25%. Sin embargo, la tendencia es que mientras más display realices, más tráfico falso invocas.

Nuestras estimaciones muestran que del 30% al 35% de las páginas y app generan algún grado de tráfico falso, y no se deberían publicar anuncios en esas direcciones.

Creemos necesario que la industria visibilice esta problemática y se haga cargo, porque hoy existen herramientas para ello. El fraude no es sólo una cuestión de grandes firmas internacionales, sino que también afecta fuertemente a las pequeñas y medianas empresas. En el segmento pyme, creemos que es relevante trabajar en esto, considerando el esfuerzo que les significa destinar presupuesto para publicidad.

“Una realidad dinámica a la que es posible hacer frente”

Rodrigo Saavedra, gerente de IAB

“El fraude publicitario sigue siendo un problema en todo el mundo”, advierte Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile. “Estimar una cifra es muy difícil y todos los resultados suelen ser muy diferentes, sin embargo siempre se habla de mucho dinero perdido. Pero cada año a año estas estimaciones tienden a ser más bajas gracias al trabajo organizado de toda la industria”, agrega.

El ejecutivo sostiene que en los últimos años, las aplicaciones para móviles se han transformado en uno de los espacios que ha presentado mayor riesgo, de ahí que es relevante que en cada país se desarrollen programas de auditoría lo más amplios posibles y adherir a las mejores prácticas industriales que promueve tanto IAB como ANA en todo mundo, IAB y Anda en Chile. “¿Cuáles son estas mejores prácticas? Obviamente contar con un ente auditor y validador que permita medir índices de visibilidad y también determinar los niveles de IVT o Trafico Inválido, No Humano o Fraudulento, y poder aislarlos de nuestra cadena de compras”, explica Saavedra. Llama a aprovechar las herramientas que IAB ha dispuesto para la industria. “Muchos medios digitales en Chile han avanzado en la adopción de códigos de seguridad como ads.txt y app. ads.txt, que permiten validar el inventario comprado y vendido en el ecosistema programático”, puntualiza.

Los actores a lo largo de toda la cadena de distribución están haciendo hincapié en certificar la calidad de esos inventarios y la validación de los vendedores en los distintos SSP a través de normas como sellers.json (que revela a todos los editores y distribuidores cuales son los players autorizados para hacer transacciones en una SSP). “Esto y el empuje de los principales actores por dotar de mayor transparencia al Supply Chain programático permitirán hacer frente a una realidad dinámica, pero a la que es posible hacerle frente”, concluye.

Benchmark de medios digitales

El Digital Media Benchmark es un punto de referencia anónimo que publica la WFA (World Federation of Advertisers) que desglosa los niveles de visibilidad, fraude publicitario y seguridad de marca reportados por el proveedor por país, región y canal. El Benchmark se actualiza cada trimestre para servir como el primer recurso de este tipo, unificado, integral y dinámico para toda la industria. Los datos son presentados trimestralmente por los socios de la industria Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Science, Meetrics y MOAT (desde el cuarto trimestre de 2019).