Fraude publicitario: Actualización constante para un problema que crece

Gloria Lobos, gerente general de Initiative

 

De acuerdo a un reporte de la empresa MOAT sobre el último trimestre de 2019, el fraude publicitario en Chile, o tráfico no humano o inválido, sería de aproximadamente un 5% en video y un 10% en display. Son cifras que “comienzan a acercarnos a otras realidades de este problema y nos muestran que la evolución de la tecnología, también evoluciona en sus aspectos negativos con mayor sofisticación”, dice Gloria Lobos, gerente general de Initiative. Por fraude se entiende el tráfico no humano realizado por tecnologías como “spider” o “bots”, programas creados tanto para generar visitas para incrementar tráficos, como directamente generar un perjuicio económico. Este tráfico se analizó en un estudio del IAB junto a Comscore y 11 medios destacados de Chile en el año 2018, que arrojó que el 1% del tráfico de estos sitios en el país era inválido. Esta cifra era pequeña comparada con el estándar mundial de ese momento: 3.6% en desktop display y 5.3% en programmatic, pero el estudio de MOAT revela que ha habido un aumento desde entonces en el país.

 

  • Nuevas prácticas

“El fraude se ha ido sofisticando y se hace cada vez más difícil de medir. Se estima que un alto porcentaje del fraude publicitario corresponde a nuevas prácticas, por lo que se requiere estar probando herramientas más avanzadas que, en muchos casos, tienen fortalezas marcadas según tipo de dispositivo. Por lo tanto, el desafío básico es comenzar a tener la visibilidad del impacto que esto podría tener en el presupuesto de las marcas y sumar estos KPIs a las prácticas habituales del marketing digital”, opina Lobos. Agrega que, para hacer frente a este problema, la medición y uso de herramientas de post bid es clave, y para esto existen diferentes proveedores. Integral Ad Science, Double Verify, MOAT (Oracle) y ComScore son algunos de los que nombra. “El uso de estas tecnologías de verificación viene también asociado a un cambio de abordaje de la planificación y medición, ya que comienza a complementarse con otra variable importante como son el viewabilty y el Brand safety, lo que obliga a extender los análisis a nuevos KPIs de resultados”, puntualiza. Naturalmente, el uso de estas tecnologías tiene costo asociado que muchas veces no es fácil de asumir para las marcas. Sin embargo, a medida que se comprueba una mejora en los tráficos inválidos y el viewability, se terminan generando impactos positivos que amortizan claramente esta inversión en verificación. Gloria Lobos apunta que, “si bien en Chile nos caracterizamos por sumarnos rápido a las nuevas tecnologías y prácticas, vemos que, en general, en el mercado chileno son especialmente los anunciantes multinacionales los que más aprendizajes han traído al respecto y han ayudado a extender la conversación dentro de la industria. Hoy el control de fraude es un KPI para varios de nuestros clientes, que han entendido la relevancia del problema y la necesidad de medir y controlar, sin embargo aún tenemos caminos por recorrer para masificar estas buenas prácticas”.

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