Con la finalidad de optimizar las pautas publicitarias, FOX Networks Group Latinoamérica (FNG), en conjunto con Félix Oberholzer-Gee, Chairman MBA en Harvard Business School, presentaron el FOX Engagement Optimizer, un innovador estudio a gran escala que mide, en contexto real y de forma no invasiva, el engagement.

“La variable engagement se encuentra perfectamente definida en la bibliografía psicológica. Cuando un individuo está conectado o “engaged”, se conecta además cognitiva y emocionalmente con el objeto de interés”, explica Oberholzer-Gee, profesor Andreas Andresen de Administración de Empresas en Harvard Business School, quien lideró el estudio.

Y agrega, “existe una medida de engagement ampliamente utilizada que ayuda a predecir el comportamiento, conocida como Variabilidad de la Frecuencia Cardíaca. El VFC ha demostrado poder predecir y capturar conceptualmente todos los componentes esenciales del engagement, tales como la atención, el involucramiento, las emociones positivas, y el sentido de confianza”.

En este contexto, el FOX Engagement Optimizer desarrolla métricas cualitativas estandarizadas para comprender cómo las audiencias se conectan con cada contenido de FNG y cómo este engagement se traslada a la tanda publicitaria.

“Utilizamos un dispositivo que se asemeja a un rastreador de actividad física para medir un marcador fisiológico de engagement como es la VFC. Este dispositivo nos permitió monitorear, segundo a segundo, la variación del engagement de la audiencia en el laboratorio y en un estudio de campo con más de 300 participantes”, explica el profesor.

Al medir el HRV de 800 personas en Ciudad de México, mientras veían televisión en su entorno real, durante un período de cinco semanas, los investigadores descubrieron tres hallazgos claves:

1) El engagement de la audiencia no necesariamente está vinculado con el tamaño de ésta. De hecho, no hay correlación significativa entre el engagement y el alcance.

2) El engagement varía según el tipo de contenido y no sólo por variables demográficas.

3) El nivel de engagement de la audiencia se traslada de la programación a los comerciales, por lo tanto, el contexto televisivo puede impactar la efectividad de los anuncios.

“Descubrimos que se puede generar engagement para cada categoría de producto y con distintos tipos de abordajes creativos. No existe una única receta. En lugar de adivinar qué puede resultar atractivo, sugerimos utilizar las medidas de VFC como un enfoque científico para lograr descubrir aquello que pueda resultar interesante. Este es otro paso hacia un marketing orientado a los datos”, añade Oberholzer-Gee.

A partir de los hallazgos de este estudio, FOX Networks Group Latinoamérica desarrollará, en sociedad con una consultora líder global, un software que permitirá a los anunciantes optimizar sus campañas según los datos demográficos, el alcance y los niveles de engagement deseados.

“Este año desarrollaremos el estudio en Argentina y Brasil, a la vez que expandiremos el panel de México de 5 semanas a todo el año. Trabajaremos mercado por mercado para construir y lanzar un software personalizado para cada región. En el caso de Chile, lanzaremos durante el segundo semestre de 2019”, señala Juan Vallejo, VP Ejecutivo de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latinoamérica.