Fortalecer la marca en los sitios web de tiendas por departamento de Ame?rica Latina

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La industria de tiendas por departamento es muy competitiva, siempre con nuevos actores, y Ame?rica Latina no es la excepcio?n. Es por esto que fortalecer la marca de las tiendas por departamento en Ame?rica Latina es fundamental para su e?xito. Desafortunadamente, en relacio?n a introducir innovaciones, histo?ricamente Ame?rica Latina ha quedada rezagada frente a pai?ses desarrollados.

Este arti?culo busca analizar si este rezago se presenta a nivel de las estrategias de branding en los sitios web de las tiendas por departamento de Ame?rica Latina. Por lo tanto, su objetivo es contribuir a la medicio?n de co?mo el canal en li?nea se utiliza para fortalecer las marcas de las tiendas por departamento en la regio?n.

Valor de la marca en li?nea de las tiendas por departamento

Los sitios web son una parte intri?nseca de las comunicaciones de marca, tanto visualmente como en contenido. Por lo tanto, existe la necesidad de comprender y evaluar las cualidades particulares de los sitios web con el fin de optimizar su eficacia como herramientas de comunicacio?n de marca.

Previas investigaciones muestran que las caracteri?sticas de calidad del sitio web esta?n correlacionadas positivamente con la satisfaccio?n del cliente, que a su vez esta? significativamente correlacionada con el valor de la marca. Al investigar la calidad de los sitios web, los atributos de contenido y facilidad de uso han emergido como elementos cri?ticos.

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Adema?s, las provisiones de informacio?n relacionada con el producto con elementos interactivos contribuyen de manera importante a las percepciones de confianza y satisfaccio?n de los clientes en li?nea. Previas investigaciones sugieren que la informacio?n (y no la imagen) es ma?s importante en la comunicacio?n de la marca en li?nea.

La forma en que se crea el valor de marca en li?nea es diferente de los contextos tradicionales. Previas investigaciones proponen 5 dimensiones de valor de la marca en li?nea de la tiendas minoristas: conexio?n emocional, servicio de respuesta, confianza, experiencia en li?nea, y cumplimiento.

Estas dimensiones han sido incorporadas directamente por recientes investigaciones, las cuales han demostrado que el valor de la marca en li?nea influye positivamente sobre la experiencia con la marca, la actitud hacia ella y el compromiso con la marca.

La primera dimensio?n es conexio?n emocional y es una medida de la afinidad entre los consumidores y la marca minorista en li?nea. Las grandes marcas siempre hacen una fuerte conexio?n emocional con los consumidores. La marca debe ir ma?s alla? del valor econo?mico puro para generar valor emocional, como la cercani?a y el afecto.

Servicio de respuesta se refiere a los mecanismos de respuesta y servicio en apoyo de la tienda minorista en li?nea y el nivel de interaccio?n de servicio al cliente facilitado por el sitio web. El servicio al cliente es una caracteri?stica importante de las marcas fuertes y un diferenciador clave entre las marcas.

Confianza se refiere a las expectativas de la confiabilidad y las intenciones de la marca en situaciones que involucran el riesgo del consumidor. Dada la naturaleza intangible de Internet, los consumidores a menudo buscan sen?ales externas que les permitan reducir el riesgo percibido. En entornos en li?nea, el riesgo esta? asociado en gran medida con la privacidad de los datos y la seguridad transaccional.

Experiencia en li?nea se refiere a que los usuarios experimentan la marca en tiempo real, lo que a su vez tiene un impacto en sus percepciones de ella. Los li?mites entre la marca y la experiencia en un contexto en li?nea son tan borrosos que, a los ojos de los consumidores, la marca es la experiencia y la experiencia es la marca.

Cumplimiento abarca tanto el mundo en li?nea como el mundo real, y proporciona conexiones entre las experiencias en li?nea y fuera de li?nea. Por lo tanto, si los productos entregados no corresponden a los productos pedidos, o la entrega no se completa en el tiempo prometido, es probable que se produzca la frustracio?n del cliente, lo que perjudicara? el valor de la marca minorista en li?nea.

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Metodologi?a

Este arti?culo busca descubrir estrategias dominantes de marca en li?nea en los minoristas de tiendas por departamento de los Estados Unidos y Ame?rica Latina. Los ana?lisis de contenido se realizaron en los sitios web de 24 tiendas por departamento de Estados Unidos y 28 tiendas por departamento latinoamericanas. Estos ana?lisis permiten examinar las similitudes y diferencias entre las tiendas por departamento de Estados Unidos y Ame?rica Latina.

Se realizo? un ana?lisis de contenido de los sitios web asociados con cada uno de los 52 minoristas de tiendas departamentales incluidos en este estudio, utilizando una lista de verificacio?n que cubre las cinco dimensiones del valor de la marca en li?nea de las tiendas por departamento.

La lista de verificacio?n inicial se puso a prueba con diez sitios web. Este proceso se utilizo? para ajustar la lista de verificacio?n de las caracteri?sticas alrededor de las cuales se recopilan los datos. Todas las variables fueron registradas por dos codificadores con dominio de los idiomas ingle?s y espan?ol, uno de los coautores y un segundo codificador, egresado de postgrado en negocios, reclutado y entrenado por los coautores. Las diferencias fueron revisadas y discutidas para resolver desacuerdos.

Resultados

Los resultados muestran que la mayori?a de los sitios web de tiendas por departamento en los Estados Unidos y Ame?rica Latina utilizan programas de lealtad, boletines electro?nicos y enlaces a sitios de redes sociales. Estos resultados muestran que los sitios web de las tiendas por departamento en los Estados Unidos y Ame?rica Latina esta?n desarrollando conexio?n emocional con los clientes.

Los resultados muestran que la mayori?a de los sitios web de las tiendas por departamento en los Estados Unidos y Ame?rica Latina utilizan varios de los elementos listados en la dimensio?n servicio de respuesta; sin embargo, las tiendas por departamento latinoamericanas utilizan en un menor grado la posibilidad de enviar comentarios y sugerencias a la tienda.

Los resultados muestran que numerosos sitios web de tiendas por departamento en los Estados Unidos y Ame?rica Latina esta?n utilizando la seguridad de pago en li?nea y presentando informacio?n de poli?ticas de privacidad. Estos hallazgos sugieren que los sitios web de las tiendas por departamento en los Estados Unidos y Ame?rica Latina esta?n desarrollando confianza.

En comparacio?n con los sitios web de tiendas por departamento de Estados Unidos, es evidente que los sitios web de las tiendas por departamento de Ame?rica Latina presentan menos aplicaciones mo?viles en sus sitios web y menos listas de eventos. Estos resultados sugieren que los sitios web de tiendas por departamento en Ame?rica Latina esta?n desarrollando menos experiencia en li?nea.

En comparacio?n con los sitios web de tiendas por departamento de Estados Unidos, es evidente que los sitios web de tiendas por departamento de Ame?rica Latina esta?n usando menos seguimiento de los pedidos. Estos resultados sugieren que los sitios web de las tiendas por departamento en Ame?rica Latina esta?n desarrollando menos cumplimiento en li?nea.

Se corrio? una regresio?n con el i?ndice global del valor de la marca en li?nea de la tienda por departamento y la regio?n (Estados Unidos vs. Ame?rica Latina) como variables independientes para predecir el tiempo diario que los usuarios esta?n en el sitio web (variable dependiente) (Alexa.com).

Los resultados muestran que un mayor i?ndice global del valor de la marca en li?nea de la tienda por departamento esta? fuertemente asociado a un mayor tiempo diario que los usuarios esta?n en el sitio web de la tienda por departamento. Estos resultados evidencian la importancia de incrementar el valor de la marca en li?nea de la tienda por departamento.

Discusio?n

A trave?s de un ana?lisis de contenido comparando los sitios web de tiendas por departamento de Ame?rica Latina y Estados Unidos, este arti?culo muestra que los sitios web de las tiendas por departamento de Ame?rica Latina (vs. sus pares de Estados Unidos) presentan un adecuado uso de las dimensiones de conexio?n emocional y confianza. En contraste, los sitios web de las tiendas por departamento de Ame?rica Latina (vs. sus pares de Estados Unidos) presentan un de?bil uso en algunos elementos de las dimensiones de servicio de respuesta, experiencia en li?nea y cumplimiento.

Los resultados sugieren que las tiendas por departamento de Ame?rica Latina deben mejorar en estas tres dimensiones. Los minoristas de tiendas por departamento en Ame?rica Latina han adoptado el canal en li?nea y sus sitios web establecen presencia en li?nea, pero todavi?a hay trabajo por hacer para fortalecer sus marcas en li?nea.

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