Los directores de marketing (CMOs) dicen que la ética de los datos es una prioridad principal, pero en menos de la mitad de los casos es una parte integral de la cultura organizacional. El documento de la WFA desarrolla recomendaciones para ayudar a las marcas a cerrar esa brecha.

De acuerdo a un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA por sus siglas en inglés, el 90% de los directores de marketing (CMOs) a nivel global están de acuerdo en que la ética de los datos es una prioridad principal para sus organizaciones.

Sin embargo, la misma investigación muestra que solo el 41% de los CMOs a nivel mundial afirma que la ética de datos se ha convertido en una parte integral de la cultura de su organización.

Para ayudar a cerrar esa brecha de casi 50 puntos entre la ambición y la realidad, la WFA desarrolló el primer Manual de Ética de Datos, que brinda orientación y apoyo a las marcas en la construcción de una cultura fundamentada en el uso ético de los datos.

“Este apoyo surge como respuesta a la creciente preocupación acerca de la forma en que se utiliza los datos en la publicidad. Y aunque muchas organizaciones reconocen la necesidad de integrar la ética de datos en sus actividades de marketing, tienden a pasar por alto un paso crucial en el proceso: la necesidad de fomentar una cultura interna arraigada en el uso ético y responsable de los datos?”, dice el documento.

Este manual, desarrollado en colaboración con 13 organizaciones afiliadas al organismo (AB InBev, Coty, ISBA, Johnson & Johnson, Reckitt, Red Bull, Kenvue, Kraft Heinz, Nestlé, P&G, Philips, Shell y Unilever), presenta seis recomendaciones prácticas que las marcas pueden seguir para impulsar un cambio de cultura ética.

Asimismo, ayuda a los CMOs a abordar cuatro desafíos clave de ética de datos:?

• ¿Cómo los profesionales de marketing pueden responsabilizar a los socios y proveedores externos por la recopilación y uso ético de datos?

• ¿Cómo pueden hacer la transición hacia modelos más éticos de publicidad digital que se centren menos en datos de terceros y seguimiento?

• ¿Cómo pueden adoptar tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático sin comprometer la confianza, seguridad o inclusividad?

• ¿Cómo pueden fomentar una cultura interna de ética que inspire a la organización a hacer lo correcto con los datos?

Estas recomendaciones se centran en:

1. Construir el argumento empresarial para la ética de datos: Las empresas deben crear una narrativa armonizada internamente sobre la importancia del uso responsable y ético de los datos y promover la ética de datos como algo beneficioso para los negocios, los consumidores y la sociedad en general.

Para ello, dice la guía, la ética de datos puede ser promovida como una manera de reducir el riesgo regulatorio y financiero, atraer inversores, construir lealtad hacia la marca, obtener una ventaja competitiva, y retener y reclutar talento de alto nivel.

2. Establecer principios de ética de datos en toda la empresa: Para guiar la misión más amplia de ética de datos de la empresa, las organizaciones deben establecer un conjunto de principios de ética de datos en toda la empresa que estén alineados con las mejores prácticas de la industria y los valores de la compañía. Desarrollar tales principios requerirá colaboración interfuncional e implicará revisar las políticas y directrices existentes de la empresa. Una vez que los principios hayan sido adoptados, los equipos relevantes deben buscar darles vida y definir cómo se aplican en sus actividades diarias.

Los equipos de diversas funciones deben colaborar para definir un conjunto de principios de ética de datos que se alineen con las mejores prácticas de la industria y los valores de la empresa, y darles vida en las diversas funciones que trabajan con datos.

3. Aclarar roles y responsabilidades: Para promover una comprensión unificada de la importancia de la ética de datos, es necesario definir claramente los roles y responsabilidades. Si bien algunas organizaciones pueden considerar apropiado crear funciones dedicadas a la ética de datos para liderar el trabajo, implementar la ética de datos en la práctica no puede ser responsabilidad exclusiva de un solo equipo. Las responsabilidades deben ser diversificadas y todos los empleados deben contribuir al viaje de ética de datos de la organización.

Si bien crear funciones dedicadas para gestionar la ética de datos internamente puede ser una opción a considerar, todos los empleados deben contribuir a los esfuerzos colectivos de la organización y comprender sus responsabilidades para mantener la ética en las decisiones relacionadas con los datos.

4. Incorporar la ética de datos en la gobernanza existente: Para fomentar un cambio cultural que reconozca y valore la importancia de la ética de datos, las estructuras de gobernanza y toma de decisiones existentes, así como las políticas y procesos, deben adaptarse y revisarse en consecuencia. Esto respaldará los esfuerzos para garantizar que las consideraciones éticas se identifiquen, aborden e integren adecuadamente en todas las facetas de las operaciones comerciales.
5. Desarrollar KPIs claros de ética de datos: Para alinear las acciones de la organización con sus aspiraciones éticas más amplias, la ética de datos requiere métricas tangibles e indicadores clave de rendimiento (KPIs).

Estos no solo proporcionan información invaluable sobre el rendimiento actual de la empresa en cuanto a ética de datos, sino que también sirven como una prueba decisiva para evaluar la efectividad de su agenda ética de datos. Estos podrían utilizarse además para fortalecer el argumento empresarial a favor de la ética de datos ante la alta dirección.

6. Medir el progreso de la cultura de ética de datos: Monitorear y mapear la cultura corporativa es fundamental para evaluar la efectividad de las políticas y procesos de ética de datos de las organizaciones. Si bien comprender en qué medida la organización cumple con las recomendaciones anteriores podría ser un punto de partida para evaluar las brechas existentes, un análisis más profundo que cuantifique las actitudes, comportamientos y conocimientos sobre la ética de datos en toda la organización servirá como un punto de referencia útil e identificar áreas de mejora.

En este punto, la guía recomienda realizar encuestas o evaluaciones periódicas a los colaboradores, comprender dónde están las brechas y desarrollar soluciones basadas en evidencia, revisar los mecanismos de informes y respuesta ante incidentes éticos, y medir regularmente el progreso.

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