La globalización y la comunicación digital ha hecho que tendencias, desafíos y oportunidades alcancen simultáneamente los más diversos puntos del planeta, un fenómeno que tiene particular fuerza en el marketing. Con matices, claro está, compartimos los mismos retos en la comunicación de las marcas con Singapur, Francia o Canadá, y más aún con nuestros vecinos de Latinoamérica. 

Por eso, más que nunca, la colaboración es clave. En un escenario cada vez más marcado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad (VUCA), es una herramienta estratégica fundamental para las marcas. Los temas y desafíos son transversales, por lo que es ineficiente abordarlos aisladamente. 

La reciente reunión regional de las asociaciones de anunciantes de Latinoamérica en Buenos Aires, organizada por la World Federation of Advertisers (WFA) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), fue un espacio clave para que los avisadores compartan conocimientos, experiencias y puntos de vista en la exploración de soluciones y estrategias. 

Desde el uso de la inteligencia artificial hasta la medición precisa de audiencias, pasando por la evolución del retail media, la crisis de la creatividad, los riesgos y la reputación en el entorno digital, el trabajo con influencers y la autorregulación, se analizaron temas cruciales para conectar con los consumidores actuales en un mercado competitivo y entornos sumamente dinámicos, marcando la agenda para el mediano plazo. 

En un entorno de incertidumbre y cambio, la colaboración proporciona una ventaja competitiva significativa. Los equipos interdisciplinarios y las redes de colaboración permiten que las empresas compartan el riesgo y los beneficios del aprendizaje conjunto, lo que facilita una adaptación más rápida y flexible frente a los desafíos. La clave está en cultivar relaciones de confianza, compromiso y transparencia para que la colaboración se traduzca en resultados positivos para todos los involucrados. 

Tenemos al frente fenómenos que avanzan rápidamente y senecesita una adecuada comprensión de sus características, el aporte que representan para el marketing y sus limitaciones. En Buenos Aires, por ejemplo, se discutió el uso de la inteligencia artificial generativa, desmitificando la idea de que podría destruir la creatividad. Muy por el contrario, es una herramienta que puede ayudar a potenciar la libertad creativa. El entusiasmo por esta tecnología se hizo evidente tras el debate, pero sin perder de vista que necesita estrictos límites éticos que garanticen transparencia y responsabilidad en su utilización.  

Otro de los grandes temas que se discutió fue la evolución del retail media, un nuevo canal de contacto entre marcas y personas que ofrece extraordinarias oportunidades, pero sobre el que pesa la inquietud por la estandarización de sistemas y métricas. Definido como la tercera ola del marketing digital, las marcas necesitan entender en profundidad cómo estos nuevos medios pueden ayudar a maximizar la eficiencia de sus campañas, y es por eso y por el gran interés que este tema concita entre los avisadores, que en ANDA estamos aportando decididamente a su difusión y entendimiento. 

Por otra parte, la medición de audiencias sigue siendo un tópico prioritario, en un panorama de consumo de medios cada vez más superpuesto, donde la posibilidad de impactar a la audiencia a través de un único medio se reduce más y más. La medición crossmedia es vital y nuestro país es uno de los primeros de la región que la tendrá cuando esté 100% operativa en hogares. 

Por último, no puedo dejar de referirme a la importancia de la autorregulación, hoy más vigente que nunca frente a tantos desafíos. Es un tema que se discutió específicamente en la reunión de la WFA, pero que cruza implícitamente a todos los demás. Los principios éticos que se ha dado la industria chilena del marketing a través del Conar son la línea de base para la producción e implementación de cualquier campaña y, en virtud de su permanente actualización, seguirá ofreciendo una valiosa orientación para el marketing de hoy y el futuro.

Fernando Mora Aspe, Presidente de Anda 

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