“Branding” no es un concepto nuevo para quienes trabajamos en marketing y comunicaciones de marca, sin embargo lo usamos en nuestras discusiones profesionales diarias con significados muy distintos.

“A este comercial le falta branding”, he escuchado muchas veces decir a investigadores de mercado sobre una pieza publicitaria y su bajo indicador de correcta asociación con la marca. Un diseñador muestra en su book logos, sistemas gráficos, relato e identidad de marca, como su trabajo de “branding”.

Las consultoras se refieren a “branding” cuando hablan de reputación, arquitectura de marca y toooodos esos conceptos que incluyen los variados modelos de marca con los que nos guían en algunos de sus workshops. Los publicistas decimos cosas como “esta es una campaña de branding” cuando queremos describir el rol de una campaña que enfatiza más el concepto de marca que la intención de vender. Hay, incluso, pilares de contenido de “branding” en planes y grillas digitales. Y, para no quedar corto, puedo sumar una serie de conceptos que surgen al hablar de “branding” como propósito, experiencia, contenido, cultura interna, etc. Todo es “branding” o, más complejo aún, todos son distintos “branding”.

Lograr una definición que integre lo anterior podría ser una tarea clave para quienes nos desarrollamos en esta área, pero desde APG nuestro interés se centra en las habilidades, conocimientos y capacidades profesionales de quienes trabajamos en el pensamiento estratégico y creativo detrás de las marcas. De esta manera, mejor que establecer definiciones, optamos por hacernos una pregunta cruda y urgente en los tiempos que corren: ¿estamos preparados para aportar en el branding de las marcas?

Podríamos entender que el branding es la construcción de marca y todo lo que hacemos para gestionar percepciones y así buscar que esta construcción esté en línea con sus objetivos de negocios. En otras palabras, quienes realizamos esa gestión debiésemos contar con ciertas capacidades específicas para lograr la tarea. ¿Cuáles son esas competencias? Gestionar sin poder controlar: Hubo un tiempo en que para construir marca bastaba un buen logo y dos o tres medios para llegar a los consumidores con la total tranquilidad de que eso que queríamos decir era de lo que se iba a conversar. Eso se acabó.

Hoy gestionamos sin ningún control respecto de lo que se diga de nuestras marcas. Consumidores, influenciadores, medios, redes sociales, políticos, comunidades, fake news. Cada cual emite su mensaje y tiene su agenda. Por el contrario, hacer hoy un buen branding incluye sumarse a conversaciones que ya existen respecto de la marca en cuestión e intentar direccionar hacia una posición perceptual positiva.

Quienes sigan pensando que hacen mejor branding al publicar un aviso doble página en El Mercurio, y que por otro lado menosprecian a la generación de conversación en redes sociales, se quedaron atrás o, peor aún, bien fuera del juego. Es más, un profesional del branding debe convivir con la incertidumbre de gestionar lo incontrolable.

La fuerza del contexto: Cito Mike Tyson: “Everybody has a plan until they get punched in the face”. Quién no tiene en la memoria al menos un caso donde el plan y las definiciones respecto de una marca tuvieron que cambiar radicalmente por un fuerte golpe nacido inesperadamente del contexto. A veces son golpes muy rápidos, como ese episodio veraniego en un balneario del sur de Chile que remeció a GASCO. En otras ocasiones se trata de episodios más largos y profundos, como cuando una nueva tendencia se instala en el mercado y deja a esa marca simplemente obsoleta, como ocurrió con Blackberry. Quienes queremos hacer branding tenemos la obligación de leer el contexto para anticipar corrientes y/o reaccionar oportunamente a las crisis. También gestionar o, mejor aún, recrear. Un profesional del branding debe anticiparse y cambiar la dinámica que se desarrolla sobre el ring.

Todo es una marca: Hablamos de branding generalmente en el ámbito de las marcas de productos, servicios o instituciones. Pero hay más. El branding de un candidato presidencial, por ejemplo, obliga a gestionar la complejidad de una persona, es decir, su pasado, vida actual y diaria, movimientos, aciertos, tropiezos suyos y de su círculo cercano, lo mismo que secretos o cicatrices en su biografía íntima y profesional. ¿Cómo enfrenta un micrófono?, ¿cómo se viste?, ¿cuál es su propósito y el relato que hace de este? Son marcas que requieren un trabajo de branding especial. Candidatos, ministros, artistas, futbolistas, eventos, ciudades, comunas, credos, medios; todas marcas que conviven, colaboran y compiten. Un profesional del branding debe entender las marcas con las que cohabitan con su marca. Algunas serán visibles y otras no se entenderán como marca a primera vista. Sea cual sea el caso, habrá que saber gestionar estas distintas versiones y las múltiples vinculaciones marcarias que la afectan.

Microdosing de contenidos de marca: Estudios dan cuenta de que frente a las redes sociales, un usuario no se expone más que doce segundos a contenidos de marcas. No me detendré en el “segundaje” exacto (hay caso para todo), pero no es un misterio que hoy son más efectivos los formatos cortos, adaptables y desechables. Un reportaje de revista Sábado, de El Mercurio, sobre la industria de reggeaton (que revolucionó el mercado de la música), explicaba cómo en Medellín ya no se pensaban discos exitosos, sino singles que fuesen hit. De hecho, en la ciudad colombiana se genera y escucha al menos un hit cada 15 días. Una suerte de fast fashion de melodías. Las marcas están acusando recibo de la misma aceleración de los tiempos. Ya no es posible sostener una misma idea o acción comunicacional de marca durante meses. Las audiencias se desencantan a mayor velocidad que antes y los profesionales del branding debemos generar dosis permanentes de nuevos estímulos. Debemos sorprender y luego asumir que esa sorpresa murió y que hay que lanzar otra. Un desafío tanto de creatividad como de planificación.

Branding de pantallas: Imagen, experiencia, compra, contenidos, publicidad, comunidades. Todo lo estamos viviendo principalmente en pantallas. Pese a que esto del “mobile first” es una obviedad del marketing, nos obliga a preguntarnos si toda nuestra gestión de branding está pensada con esa lógica. Ese diseñador que presenta su propuesta de nuevo logo en una hoja carta y una tarjeta de presentación será atropellado por Vice, Jimmy Fallon, Dylantero y Apps.

NOT Publicidad: Las marcas que lideran el ranking del Chile 3D no hacen publicidad, porque la experiencia y cumplimiento cotidiano de su propuesta de valor es su mejor branding. A eso se suma el discurso de la inminente muerte total de los medios tradicionales y el cliché del “skipe ad”. Los profesionales del branding debemos ser parte de una red de colaboración que nos permita gestionar la construcción de las marcas que llegan a nuestras manos. Potenciar medios, reinventar maneras de conectar con las audiencias, diseñar experiencias y todo lo que esté al alcance de nuestra imaginación y capacidad de cocreción.

No está fácil. Esto de ser experto en branding implica saber prácticamente de todo: publicidad, innovación, experiencia, diseño, PR, medios, nano tecnología, filosofía, soldadura al arco y leer runas. Y claro, debe ser entre todas las herramientas del marketing la más paraguas, porque todo construye marca. Lo que queremos que la construya y lo que no queremos. Tenemos la obligación de capacitarnos permanentemente para saber gestionar nuestras marcas y, más que presentamos como “expertos en branding”, me inclino a que es mejor reconocer en lo que somos expertos y vincularnos con quienes son complementarios para apuntar con calidad a la mejor capacidad integrada de branding.

Diego Perry,

APG Speaker