Expertos coincidieron sobre la necesidad de elevar el estándar para esta métrica, en el Webinar Series de ANDA.

Se estima que, para 2021, la mitad de la pauta publicitaria en digital será de video. Sin embargo, este tipo de campañas muestran un pobre desempeño de viewability en Latinoamérica, de acuerdo al estudio de IMS “Viewability en Latam”, que midió 11 campañas de 5 industrias en 5 países (incluido Chile), con 578 millones de impresiones, en 10 plataformas de video digital. El estudio detectó que el 20% de las impresiones de los planes de video estudiados llegaron a los 2 segundos y mitad del aviso en pantalla (estándar del viewability), es decir, solo 114 millones de impresiones de las 578 millones que se midieron. “Es realmente bajo. Latinoamérica está invirtiendo en plataformas donde no están cuidando la view efectiva de video”, advirtió Eliana Iturria, Research & Insight Sr. Manager en IMS, en el encuentro Webinar Series ANDA “Viewability y la efectividad en la medición”. Además, el 70% de las impresiones de video en plataformas out-stream se las lleva el grupo Facebook, pero en promedio no llegan al 9% de viewability, mientras que, en YouTube, el viewability llegó al 96%.

En el caso de Chile, se midió una campaña de 120 millones de impresiones, con casi 6 de 10 impresiones destinadas al grupo Facebook, donde en promedio el viewability llegó al 8%. Las plataformas in-stream lograron, en promedio, más de 11 veces de viewability que las out-stream. “Empezamos a ver gran parte del share de las inversiones de las agencias se estaban yendo a plataformas que no estaban cuidando la calidad del video, porque viewability es una métrica de calidad. Si bien es bajo, es un tema que se está empezando a posicionar, los anunciantes están empezando a analizar y creo que en general, inevitablemente ese estándar va a empezar a subir porque, si no, es cada vez más evidente que no están siendo eficientes en sus inversiones”, agrega Iturria desde Ciudad de México, donde está basado su cargo.

Diego Abadie, Country Manager de IMS Chile, complementa que “lo que fija el MRC es un estándar mínimo y después, a partir de eso, cada compañía o agencia puede definir estándares que desafíen esa mínima, más altos. Tú puedes exigir por ejemplo un 80% de viewability, algo que muchos anunciantes hacen, y es un estándar perfectamente alcanzable, lo que pasa es que eso tiene consecuencias a la hora de analizar el costo de ese view. Un viewability al 80% es más desafiante y requiere de sitios más premium, con lo cual el costo de las impresiones es más alto”. El ejecutivo piensa que los KPI’s que se usan en digital están desactualizados. “El tema digital es cambiante, muy rápido, a veces se torna muy confuso, pero es el anunciante el que tiene que exigir para entender y estar seguro dónde se está invirtiendo su plata y qué retorno está logrando. En el mundo digital, hoy más que nunca, es muy importante que como industria trabajemos en acortar esas brechas de conocimiento para tener una industria más sana, más transparente y más justa y mejor. Eliana Iturria enfatiza que “el ejercicio de eficiencia se podría sacar con complete views, por ejemplo, y esa métrica la dan todas las plataformas en su post campaña. Si bien el viewability a 2 segundos es la mínima métrica para poder comparar a todas las plataformas, el ejercicio de eficiencia se podría sacar de cuánto dinero puse para llegar a un view completo de 15 segundos.

La agencia y los anunciantes podrían hacer ejercicios muy simples de eficiencia y, por lo que vemos, no se están haciendo en Latinoamérica, pero lo tienen al alcance de la mano”.

Exigir métricas acerca de la calidad

Iturria expresó que los avisadores deben exigir a sus agencias “métricas que realmente tengan que ver con la calidad, no solamente pedir reach como KPI porque, probablemente, la agencia solamente elija plataformas que dan alcance”.

Christopher Neary, director comercial de Canal 13 y director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, expresó que “siento que, en general, y en particular en digital, hemos dejado muy de lado la creatividad. No podemos olvidar que la publicidad se trata de cautivar a las personas”. El ejecutivo recordó que la única finalidad del viewability es comprobar a la marca que su aviso tuvo la posibilidad de ser visto por ojos humanos. “Hoy estamos mucho más avanzados que cuando esto nació”, dijo. La métrica estandarizada en el mundo por el MRC (Media Rating Council) exige que al menos el 50% del aviso esté al menos 1 segundo en pantalla, y para videos es que al menos el 50% del video se vea por al menos 2 segundos. La métrica le parece muy básica, por lo que necesariamente debe ser complementada por otros indicadores. “Que un aviso se imprimió no quiere decir que alguien lo haya visto”, advirtió. “Ahí empieza la definición por parte de las marcas de qué es lo que ustedes esperan de la publicidad y video digital, porque, claramente, el quedarse con el viewability dista de ser suficiente”, agregó.

Porque además, dijo, es necesario saber si el mensaje llegó, se entendió y cautivó a la audiencia objetivo. “Nuestro mensaje debe ser bien entregado”, insistió, enfatizando que es frecuente que los informes de campañas sean poco claros respecto de lo que se logró, haciendo hincapié en el alcance que tuvo el aviso y que normalmente es muy alto, pero que baja considerablemente al aplicar el estándar de viewability y más aún al consultar por el número de views del video completo. “Creo que se forma una dinámica en que, como los números son buenos, a todos nos conviene ese número y muchas veces no le hacemos el doble click o no profundizamos más allá”. En esa línea, recomendó a marcas y agencias creativas analizar a conciencia cuánto tiempo se necesita realmente para entregar el mensaje, porque los 2 segundos que exige el viewability no es suficiente, por lo que llamó a exigir más de las campañas digitales y agregar un factor de calidad al alcance.

El aporte de la creatividad

Manu Chatlani, director ejecutivo de Agencia Jelly, dijo que “los segundos son súper importantes para determinar desde cuándo puedo empezar a contar una historia o una idea, pero lo más relevante es la creatividad. La creatividad no tiene duración”. El creativo invitó a las marcas a que cuando se vean desafiadas a pensar campañas para digital, partan de la base de que el proceso creativo es complejo. “No es solamente bajar una pieza de un aviso masivo a digital, es cómo lo convierto en una historia que sea súper inmersiva (…), lo importante es que haya una idea detrás y no sea solo un aviso”, enfatizó. Además es clave entender a la perfección los códigos de la plataforma donde se difundirá esa idea, no solo en el aspecto técnico, sino en cuanto a cómo se consume contenido. Las marcas deben ser tanto o más creativas que el contenido de influencers y youtubers que le interesan a la gente, porque debe competir con ellos por la atención. “La creatividad es el motor de esto, asociándola a data para ver cómo estamos performando y si estamos llegando con el mensaje”, concluyó.

Desafiar la métrica Álvaro Méndez, director del Comité de Medios de ANDA y Media Leader en Unilever Chile, expresó que viewability es un indicador clave en publicidad digital que mide la probabilidad de un anuncio de ser visto por un usuario humano. “Está en una capa antes de la ejecución o cualquier implementación que hagamos en los medios que tenemos”, dijo, calificando la definición del MRC de 50% del video por al menos 2 segundos como “muy básica”. “Si esto nos pasara en vía pública o en radio, una tanda mal hecha, ¿estaríamos dispuestos a pagar por eso, y por qué con digital sí?”, reflexionó. Explicó que Unilever tiene ciertos estándares, como que, en el caso de video, realmente sea visto y sea audible, por un humano, idealmente a pantalla completa, por lo menos por 15 segundos, factores que son auditados. Planteó que es necesario, asimismo, tener claro una “lista prohibida” de sitios donde no quiere ni debe estar la marca, entendiendo por qué, y una “lista permitida” de sitios o aplicaciones donde sí quiere estar la marca porque son un aporte para ella. Un ejercicio que hizo Unilever fue buscar las horas disponibles en las plataformas y cambiar el mix de acuerdo a ese factor, logrando una mejora significativa en viewability con el mismo presupuesto. Llamó a desafiar la métrica del viewability, exigiendo mucho más que 2 segundos que no sirven para comunicar el mensaje de la marca.