Evaluación temprana: clave para asegurar el potencial de las ideas
Una completa metodología permite comprender la viabilidad, el potencial y la aceptación de las ideas innovadoras antes de su lanzamiento al mercado. Alejandra Cabezas, gerenta de Insigth Lab de Activa, explica el impacto del modelo.
Alejandra Cabezas, gerenta de Insigth Lab de Activa
En numerosas ocasiones, en Chile y el mundo, se ha dado el retiro anticipado de campañas publicitarias debido a una avalancha de críticas en redes sociales en respuesta al mensaje transmitido. “Este fenómeno suele ser resultado de la falta de sintonía con la sensibilidad y valores del público objetivo, o simplemente a una falta de comprensión de la propuesta de la marca, lo que puede evitarse con la evaluación previa”, afirma Alejandra Cabezas, gerenta de Insigth Lab en Activa.
La profesional asumió en enero esta posición, y en esta entrevista detalla qué es, cómo se trabaja y para qué sirve el concepto de evaluación temprana de ideas, un modelo que tiene gran impacto al analizar ideas o desarrollos antes de presentarlos al mercado.
“Se refiere al proceso de análisis y evaluación de nuevas ideas, conceptos, productos o servicios en sus etapas iniciales de desarrollo. Esta evaluación se centra en comprender la viabilidad, el potencial y la aceptación de las ideas innovadoras antes de su lanzamiento al mercado, así como identificar aspectos negativos, críticos o perjudiciales que es necesario revisar y cuidar para evitar generar un daño tanto a las marcas como a las organizaciones que están detrás, considerando aspectos de imagen, reputación corporativa e incluso potenciales impactos financieros”, explica.
¿Cuáles son las ventajas de este modelo?
La evaluación temprana o pre-test aborda varios aspectos esenciales para la planificación estratégica. En primer lugar, permite comprender la aceptación del mercado al analizar cómo las personas responderían a la introducción de una nueva idea o concepto, identificando sus necesidades, motivaciones, preferencias y expectativas. Además, permite identificar aspectos asociados a la viabilidad técnica de implementar la idea, considerando los recursos disponibles y el potencial de escalabilidad.
Por otra parte, contribuye a comprender la posición de la idea o concepto frente a la competencia existente, identificando oportunidades y desafíos en el mercado, facilitando la detección del potencial de innovación, evaluando su originalidad, valor y capacidad para resolver problemas de manera única en comparación con otras propuestas del mercado.
¿Cómo se aborda este proceso y cuál es su metodología?
Este enfoque implica la recopilación de información cualitativa mediante técnicas como entrevistas en profundidad, una amplia variedad de dinámicas grupales y técnicas etnográficas, así como talleres de ideación, todos ellos factibles de realizar tanto de manera presencial como en línea.
Las técnicas de investigación se eligen en función de cada desafío específico, pudiendo involucrar una o más técnicas para obtener percepciones y opiniones detalladas tanto de consumidores como de expertos en la industria, con el fin de guiar decisiones informadas sobre el desarrollo e implementación de nuevas iniciativas que sean distintivas e innovadoras.
Los talleres de ideación se llevan a cabo una vez finalizada la fase de investigación, reuniendo a un equipo multidisciplinario que puede incluir al cliente, miembros de la agencia de publicidad y medios. Estas sesiones son altamente dinámicas y participativas, donde se revisan los principales hallazgos e insights del estudio para facilitar diversas dinámicas creativas de ideación, adecuando las propuestas a las expectativas y necesidades del grupo objetivo.
¿Cuál es el impacto de aplicar esto en un proyecto?
El primer impacto fundamental radica en la necesidad de asegurar el potencial de una idea. Este proceso permite determinar su relevancia y conexión emocional y simbólica con el público objetivo, identificar posibles ajustes o incluso reconocer la necesidad de explorar un enfoque diferente. Este ejercicio revela aspectos que podrían pasarse por alto en la fase inicial de concepción, al permitir que se evalúe la idea desde perspectivas frescas y libres de prejuicios, por personas que no estuvieron en la concepción de la idea.
Otro impacto significativo está directamente relacionado con la prevención de desastres, particularmente en el ámbito de la comunicación, que podrían dañar la imagen de las marcas.
Por último, el impacto financiero es otro aspecto crucial que considerar, ya que el desarrollo de ideas que no tomen en cuenta la perspectiva del público objetivo representa un riesgo que puede determinar el éxito o fracaso de cualquier iniciativa”.
Tendencias de comportamiento y motivaciones
En cuanto a tendencias detectadas por las investigaciones de Activa, Alejandra Cabezas destaca que existe una diversidad creciente que gana relevancia en Chile, lo que da lugar a nuevas corrientes constantemente. Sin embargo, entre todas estas oportunidades de investigación, es posible identificar algunas macrotendencias estables y significativas, que aportan un alto valor a las marcas para diferenciarse.
“En general, al menos cinco macrotendencias impactan el comportamiento de consumidores y ciudadanos”, apunta. Primero, tras el estallido social en Chile, se ha observado un aumento en la participación ciudadana y el activismo social, reflejado en un mayor interés por temas políticos y sociales, con manifestaciones de opiniones y demandas de cambios en áreas como educación, salud e igualdad de género, que afectan en diversos grados a nivel personal.
Además, se ha visto un incremento en el interés por la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, con un cambio hacia prácticas más ecológicas en la vida diaria y una preferencia por marcas y productos respetuosos con el entorno. Asimismo, se observa un aumento en la preocupación por la salud y el bienestar, evidenciado en la elección de estilos de vida más saludables, con ejercicio regular y una alimentación más limpia, con la presencia de alimentos orgánicos.
La creciente penetración de Internet y el uso de dispositivos móviles están impulsando una mayor conectividad digital en la población, lo que influye de manera significativa en los hábitos de compra y consumo en múltiples plataformas, donde la inteligencia artificial juega un papel crucial. “Sin embargo, según nuestros estudios -precisa Cabezas-, esta tecnología genera confusión en la población y plantea tanto beneficios como aspectos cuestionables que generan alta incertidumbre en las personas”.
Por último, dice, siguen presentes los valores asociados a los conceptos de familia y comunidad, fundamentales en la sociedad chilena y apreciados por lo emocional, fomentando la convivencia y el apoyo mutuo.
“Estas macrotendencias ofrecen oportunidades significativas para marcas y organizaciones, desarrollando iniciativas que pueden ser evaluadas a nivel conceptual en etapas tempranas con diversos públicos objetivo para comprender su verdadero potencial y generar iniciativas de alto impacto”, valora.
La especialista destaca las diversas metodologías y herramientas de Design Thinking y resolución creativa de problemas que aplica Activa en colaboración directa con sus clientes para abordar una amplia gama de objetivos de innovación. “Nuestros proyectos se centran en evaluar ideas creativas para publicidad, desarrollar conceptos para nuevos productos o servicios, conceptualizar estrategias de cambio de imagen y posicionamiento de marcas, y en formular conceptos relacionados con la reputación corporativa, entre otros”.
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