Investigación exclusiva de ANDA, realizada por NielsenIQ GfK muestra la relevancia de esta actividad, con casi un 70% que piensa que es importante que las marcas hagan publicidad y numerosos espacios de oportunidad. Sin embargo, la saturación es un punto en contra, y la nota promedio para la publicidad chilena es un 4,4.

Las personas quieren ver publicidad y a las marcas haciendo publicidad, pero se debe hacer bajo la premisa de que sea poco invasiva y que interrumpa lo menos posible el contenido. Es una de las principales conclusiones del estudio ¿Cómo percibimos la publicidad?, desarrollado por ANDA y NielsenIQ GfK en forma exclusiva para los socios del gremio, donde se reveló que el 67% de las personas en Chile cree que es importante o muy importante que las marcas hagan publicidad, y al 41% le gusta o le gusta mucho ver publicidad. Por el contrario, solo a un 24% no le gusta verla. “A nivel general para los avisadores, una gran pregunta era saber si la gente quiere o no ver publicidad, es el gran tema. La razón del estudio es entender qué hacemos bien, qué hacemos mal y cómo mejorar, y el número no es malo, creemos que es bastante razonable y un muy buen punto de partida”, sostiene Fernando Mora, presidente de ANDA. El ejecutivo expresa que la relevancia de la publicidad queda plenamente confirmada y es una actividad reconocida por las personas, en forma transversal a todos los grupos de edad y socioeconómicos estudiados.

“Ese 67% de personas que piensan que las marcas deben hacer publicidad es un incentivo a la industria, a seguir trabajando y a trabajar mejor”, dice. Sin embargo, agrega, “tenemos muchísimos desafíos; hay mucha gente a quien la publicidad le es indiferente. Tenemos que tratar de hacer mejor publicidad de manera de llegar a todas esas personas y ojalá convertir a ese 24% que no le interesa la publicidad y no quiere verla”.

Grupos menos interesados

De acuerdo al estudio, existen diferencias significativas entre segmentos etarios y grupos socioeconómicos, donde los más jóvenes y los grupos de ingresos más altos sienten menos apego por la publicidad. Así, solo un 31% de la Generación Z declara que le gusta o le gusta mucho la publicidad, en tanto el 36% del GSE ABC1ab dice lo mismo. Sobre el rol de la publicidad y las razones para verla, Fernando Mora detalla que es, “primero, por información; la gente quiere estar informada de las cosas que están pasando con los productos que consumen. Segundo, porque quieren conocer las marcas y tener ese contacto con ellas marca. Y, en tercer lugar, reconocen que las marcas van a tratar de influir el consumo, aspecto que consideran totalmente lícito”. La investigación muestra que el 67% de los encuestados piensa que la publicidad es buena para dar a conocer nuevas marcas y productos; el 64%, que influye en las personas para comprar o elegir marcas y productos; y el 56%, que es buena para informar beneficios y características de marcas y productos.

El valor de cada medio

Los medios en los cuales se presenta la publicidad son relevantes para la percepción sobre ella. Al consultar a los encuestados cuáles son los medios más importantes para informarse al momento de tomar una decisión sobre un producto o servicio, el 44% prefiere los comerciales en TV, y el 34% la publicidad en Internet. En este punto, el 58% dice que si le aparece publicidad de un producto que le interesa en Internet o redes sociales, hace click para ver el producto. El tercer medio preferido para la publicidad son los reels o historias en redes sociales, seguido de publicidad por email e influencers en redes sociales, ambos con un 23%. “Los influencers en redes sociales tienden a tener una buena llegada con las personas, que valoran la publicidad que hacen”, reflexiona Mora. Agrega que “hay momentos en que las personas están más susceptibles a recibir publicidad. Cuando uno se sienta a ver televisión, estamos más acostumbrados a recibir un mensaje en formato de un comercial y nos parece bien; si voy por la calle, ver un letrero con un mensaje comercial no me molesta, y las redes sociales, en la medida que me ofrecen algo interesante, clickeo. Sin embargo, hay otras plataformas donde la gente quiere estar más concentrada. Por ejemplo, en YouTube, si estoy viendo un video que me interesa y me interrumpen, molesta más”. El estudio muestra también que los distintos medios y formatos concentran las preferencias de distintos grupos, y de ahí la necesidad de segmentar según la afinidad de los grupos objetivos.

El desafío de ser relevante

“Así como hay cosas positivas también hay cosas que son complejas. Uno de los temas que para mí es muy relevante es que las personas sienten un cierto nivel de saturación, que hay demasiada publicidad, lo que eventualmente crea una sensación de rechazo y de saltarse la publicidad. Por lo tanto, la oportunidad de los avisadores está en cómo evitar esta saturación. Ahí lo más importante y el desafío de las marcas es identificar muy bien sus grupos objetivos, entender cuáles son aquellos medios donde deben estar, cuáles son sus temas relevantes. Las personas no rechazan la publicidad cuando les informa y les es relevante; el desafío es que seamos todavía mejores en identificar los mensajes con las personas, en el medio adecuado y en el momento preciso”, expresa Fernando Mora. El estudio revela que el 65% se siente constantemente bombardeado por la publicidad en los distintos medios, y el 58% se siente molesto con la cantidad de publicidad que hay en los últimos años. En consecuencia, solo un 37% declara que ve la publicidad, mientras que un 47% la evita activamente cambiando de señal u omitiendo los avisos, y el 17% la evita pasivamente, dejando que pase como ruido ambiente.

En promedio, los encuestados le pusieron nota 4,4 a la publicidad en Chile. “Es probable que la publicidad de precio, de competir en el corto plazo, nos está llevando a despreocupar en cierta medida la publicidad más constructora de posicionamiento, de construir relaciones más largas con las personas”, reflexiona Fernando Mora. Por otra parte, se observa también un desafío de identificación, dado que solo el 33% siente que la publicidad está dirigida a personas como ellos, el 28% piensa que lo que muestra es relevante para él, y el 26% se identifica con la publicidad que ve.

Las oportunidades

La investigación sugiere que existe espacio para la creatividad y para jugar con elementos que llamen la atención, ya que al 79% de las personas les gusta la publicidad con buena música, al 78% aquella con humor, al 76% la publicidad que sorprende y llama la atención, y a igual porcentaje aquella que educa. La lista de posiciones destacadas continúa con el 71% que prefiere publicidad con ofertas y promociones, y 61% con historias cotidianas. En la parte baja de la tabla se ubica la publicidad con rostros o famosos, que le gusta solo al 32%, y la que tiene escenas de sensualidad, con 23%. “La publicidad debe estar al servicio de lo que las marcas quieren decir a su público”, concluye el estudio de ANDA.

Puedes ver estudio liberado aquí

Percepción de la publicidad (versión corta liberada)

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