Investigación realizada en conjunto con la Federación Mundial de Avisadores muestra que existen varias tensiones en relación con la importancia de la publicidad creativa y su impacto en los negocios.

La Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, presentó el estudio Anunciantes y creatividad, desarrollado en conjunto con la Federación Mundial de Avisadores, WFA -por sus siglas en inglés-, que reveló que el 84% de los avisadores chilenos considera a la creatividad como crítica para el negocio y el 81% está de acuerdo en que la creatividad es el superpoder del marketing.

Sin embargo, tanto a nivel nacional como global, existe consenso en que la creatividad en la comunicación comercial atraviesa por una crisis. El estudio es el primero a nivel mundial centrado específicamente en el papel de los anunciantes en el declive de la creatividad en el marketing y la publicidad, con una bajada específica de Chile. 

Tensiones detectadas por el estudio

A pesar de la importancia asignada a la creatividad en la publicidad, el estudio plantea algunas tensiones de las cuales es necesario también hacerse cargo. El 32% de los ejecutivos encuestados en Chile cree que un enfoque centrado en lo creativo reduce el enfoque en el negocio, y un 44% dice que su trabajo de marketing se orienta a lo práctico y funcional.  

Fernando Mora, presidente de ANDA, dijo que “este estudio tiene el valor de recoger las inquietudes que tenemos en Chile, pero, también, lo que está pasando en el mundo. Tenemos que recuperar pasión por la creatividad en nuestro mercado”.

Agregó que “la razón de hacer este estudio es contribuir y ayudar a los profesionales de marketing a revertir esta tendencia que tenemos en la creatividad y las comunicaciones de marketing. Creemos que es fundamental hacerlo, no solamente por un amor altruista a las industrias creativas, sino porque necesitamos impulsar el crecimiento sostenible de nuestras marcas”.

Los ejecutivos representantes de empresas chilenas declaran un desempeño superior al promedio internacional en varios aspectos importantes: propósito de marca, colaboración con agencias y proceso de información. Sin embargo, la estrategia creativa, las ideas y la búsqueda de talento en el lado de la agencia requieren un mayor enfoque. Esto, sin duda, abre un inmenso espacio de trabajo colaborativo con los equipos de las agencias de publicidad, que son los socios naturales de los anunciantes.

El estudio no solo indaga en las barreras que enfrentan los anunciantes para generar una mayor creatividad, sino también en los caminos de mejora y la impresión de los ejecutivos respecto a la creatividad en la comunicación.

La mayoría de los especialistas en marketing entrevistados creen que mejorar el proceso de información y su capacidad para juzgar la creatividad son las soluciones para aumentar la creatividad en sus organizaciones, en línea con los resultados globales y latinoamericanos. 

Otras reflexiones sobre cómo mejorar la creatividad son:

• Valentía y audacia para asumir riesgos
• Aumento de la asignación presupuestaria
• Colaboración con las agencias adecuadas
• Mejor comprensión del consumidor
• Mejores procesos de marketing (briefing, evaluación de agencias, evaluación creativa, etc) 

Panel de conversación

Tras la presentación del estudio, se realizó un panel de conversación con destacados expertos del área. Diana Mc Allister, Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever Chile; Eduardo Ffrench-Davis, gerente general Aguas de CCU & gerente de Marketing Analcohólicos de CCU; Andrea Matte, presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad, ACHAP; y José Ignacio Solari, presidente y director creativo de DDB, analizaron las conclusiones del reporte y reflexionaron sobre cómo recuperar la creatividad en la publicidad.

Diana Mc Allister afirmó que “la creatividad es un tema hoy; le echamos la culpa al marketing, a las agencias, y es algo que tenemos que solucionar, poner sobre la mesa y entre todos encontrar la solución. Para mí la creatividad es un concepto mucho más amplio que la innovación, porque es un proceso de crear algo, envuelve a la innovación. La creatividad se divide en innovación, comunicación y ejecución. En el proceso de la creatividad, el partnering con las distintas agencias tiene que ser un trabajo en conjunto”.

Sobre la forma en que su empresa aborda el tema, explicó que “en Unilever lo venimos trabajando mucho. La creatividad viene en todo, en el desarrollo de los negocios, en lo que hacemos en el punto de venta, en cómo entendemos más a los consumidores y cómo logramos acercarnos a esta empatía que el consumidor está buscando”.

Eduardo Ffrench-Davis señaló que “la creatividad no es algo puntual, es algo bastante más holístico. La creatividad está en todo lo que hacemos; alguien puede ser eficaz y eficiente siendo creativo al mismo tiempo, no son contrapuntos. No son un extremo u otro, sino que son complementarios”.

Agregó que “tenemos un montón de oportunidades, mucho que avanzar, pero también tenemos mucho que aportarle al resto de los países de Latinoamérica y el resto del mundo. Hay cosas que en Chile se han tomado más rápido que otros países. Chile tiene la particularidad de tener un consumidor y una fuerza laboral que está abierta al cambio y ganas de hacer cosas distintas”. 

Andrea Matte dijo que le llama la atención que “algo tan importante para los negocios, como es el marketing y la creatividad, manifieste un nivel de crisis como éste, en el sentido de que hay muchas tensiones y eso afecta la forma en que se está trabajando y, por tanto, afecta los resultados. Siendo algo que es importante para el crecimiento del país y el desarrollo de la economía, me parece sumamente grave que estemos con un ecosistema tan dañado y que tenemos que tener iniciativas importantes de unión entre ambos gremios y los actores”.

Complementó luego que “necesitamos un trabajo colectivo de mayor credibilidad. Sabemos que la confianza está deteriorada en todas las instancias de la sociedad, y creo que una de las cosas más relevantes para que la creatividad suceda es la confianza, porque no existe posibilidad de una cultura de riesgo si no hay confianza”.

José Ignacio Solari agregó que “podemos construir algo mucho mejor si trabajamos juntos, si tenemos la capacidad de admiración sobre la mesa y construimos la confianza. El punto es aunar visiones para reconstruir un trabajo colaborativo entre avisadores y agencias. Si vemos la publicidad como un espacio comprado que tenemos que llenar, nos estamos perdiendo una gama importante donde la creatividad puede ocurrir”. 

Nos vemos enfrentados a tener que desarrollar nuevos métodos para responder a esos tipos de marketing que están enfocados en lo práctico y promocional, y así vamos cubriendo lo que van necesitando los clientes en esta nueva era del consumo y la vorágine. Pero no se trata de satanizar, creo que nos estamos perdiendo la posibilidad de construir algo al estar divididos”.

Tras la discusión, la conclusión general y el ánimo fue de seguir conversando y avanzar en una instancia donde agencias y avisadores se encuentren y desarrollen estrategias colaborativas para recuperar la creatividad como un factor clave para los negocios.