Encuesta CMO Survey, de Deloitte, la Universidad del Desarrollo y Kantar, muestra que el escenario económico cambió la atención, que hasta el año 2021 estaba principalmente en los cambios del consumidor.

Si hasta 2021, la principal preocupación de los gerentes y líderes de marketing en Chile eran los cambios en los hábitos del consumidor, este año la atención se ha centrado en el desempeño de la economía local y el rendimiento de su empresa.

Es uno de los hallazgos más importantes de la tercera versión de la CMO Survey Marketing en la era de la confianza, desarrollada por Deloitte, la Universidad del Desarrollo y Kantar.

“Este año vemos que, en línea con la preocupación por la situación económica y el pesimismo que expresa un 70% de los marketers, están mucho más preocupados por la performance de la compañía y el impacto que pudiera tener la economía en el éxito de su gestión”, sostiene Gabriela Paredes, Manager Advertising, Marketing & Commerce de Deloitte.

Por tamaño, son los ejecutivos de marketing de multinacionales los más preocupados por este aspecto (29,4%), seguido por las empresas medianas y grandes, con 23% cada una. Las compañías pequeñas, por su parte, están más preocupadas de la performance (50%) y de contar con las tecnologías adecuadas (33%).

Rol y liderazgo de marketing

Los marketers reportaron que la importancia de su rol ha aumentado en 2022, continuando con la tendencia de los últimos dos años.

“A partir del marketing 3.0, más o menos en 2012 o 2013, el gerente de marketing empieza a tomar más preponderancia porque empieza a tener más data y más conocimiento del consumidor, en línea y no ex post como antes. Eso generó que se convirtiera en la voz del cliente”, apunta Paredes.

Al analizar por sector económico, son los líderes de marketing de las empresas B2B los más optimistas respecto a cómo ha aumentado su influencia en las decisiones corporativas, incluso por sobre el promedio del total de la muestra, pasando de un 34,3% el 2021, a un 82,4% en el 2022.

Analizando por cargo, los CMOs (82,2%) y los subgerentes de área (75%) son quienes están más de acuerdo o totalmente de acuerdo en el aumento de la percepción del nivel de influencia. En tanto, los gerentes de área solo alcanzan un 50% de esta percepción de influencia.

El impacto del entorno en la organización está generando que los marketers deban responder de manera más proactiva más allá de su rol tradicional, destacando que el 31,8% encuestados está de acuerdo en que su trabajo ha cambiado significativamente para responder a los desafíos empresariales, más del doble de lo registrado en la encuesta del 2020.

Crece el liderazgo femenino

Por otra parte, la encuesta reporta que más de la mitad de los CMOs son mujeres. Durante el 2022, el liderazgo femenino se afianzó en las organizaciones chilenas, alcanzando un nivel de participación en el área de marketing de 74,8%, entre gerencias corporativas y de área.

Hasta el año pasado, dos de cada 3 CMO eran hombres. Hoy, más de la mitad de las gerencias corporativas están dirigidas por mujeres, representando 53,8% de la muestra de esta encuesta.

Este avance posiciona a Chile como uno de los países con mayor equidad de género en los liderazgos corporativos de marketing, incluso por sobre Estados Unidos, mercado en donde el 51% de las CMOs son mujeres.

Asimismo, se percibe una renovación en los liderazgos de marketing. De hecho, el 41% de los encuestados declaró tener entre menos de 1 año y hasta 2 años en el cargo, un 10% más que lo detectado en la encuesta del 2021. En el otro extremo, solo el 17% dice tener más de 5 años, lo que representa una caída de más de 10% respecto del año pasado.

Objetivos de marketing

La CMO Survey muestra que el 31% de los encuestados declara que construir valor de marca que conecte con los clientes es el principal objetivo de marketing durante los últimos 12 meses.

La opción que más creció fue la de aumentar el conocimiento de la marca, pasando de 7,9% el 2021 a 20,7% durante este año.

Impacta la fuerte caída experimentada por la opción de mejorar el ROI de marketing, desde un 13,5% en 2021 a un 4,6% en 2022, siendo las empresas B2C las que declararon seguir considerando este objetivo entre sus prioridades.

Por segundo año consecutivo, la opción menos elegida como objetivo de marketing (3,4%) es la retención de clientes actuales.

En efecto, de manera transversal, tanto por tipo de industria como por sector económico, las marcas siguen priorizando la adquisición de nuevos clientes por sobre la retención. El 70,3% de los encuestados declaró que este enfoque aumentó en los últimos 12 meses, mientras que el 41,9% dijo lo mismo sobre la retención de clientes.

Pese a la situación económica, poco más de la mitad de los encuestados señala que el ticket promedio y la frecuencia de compra se mantienen al alza.  Al respecto, llama la atención el caso de la industria de eCommerce, en la que se da un comportamiento muy particular, puesto que el 100% de los encuestados dijo que la frecuencia de compra aumentó; sin embargo, más de la mitad reconoce que el ticket promedio cayó.

Por otra parte, la escucha del consumidor en redes sociales y la adecuación de canales según sus preferencias siguen siendo las principales acciones que impulsaron las empresas para atender a sus segmentos objetivos, dando cuenta de una necesidad permanente de conocimiento del consumidor y flexibilidad en las estrategias para abordarlo.

En esa misma línea, es interesante destacar el crecimiento en la generación de alianzas estratégicas para satisfacer sus necesidades, que pasó de un 36% a un 66%. Asimismo, un 38% declaró que su empresa apuesta por mantener los precios a pesar de las presiones inflacionarias.

Recuperación de la publicidad tradicional

La encuesta consideró un apartado sobre los presupuestos de marketing, que muestra que la proporción del presupuesto de marketing con respecto al global de la empresa aumentó de un 5% en 2021 a un 7,8% en 2022.

No obstante, esta alza, se visualiza un espacio importante de crecimiento para los presupuestos de marketing en Chile, puesto que, en economías más desarrolladas como la de Estados Unidos, dicho ítem alcanza el 11,8%.

En tanto, el marketing digital se lleva el 43% del presupuesto de marketing. Sin embargo, este año se detectó un cambio en la tendencia que venía mostrando la inversión en publicidad tradicional, pasando de los fuertes recortes aplicados en el 2020 y 2021, a mantenerse e incluso crecer.

“La publicidad tradicional frenó su caída y aquellos que dijeron que crece pasaron del 10% que lo dijo el 2020 a un 24%. Y no es una tendencia que se dio solo acá, la encuesta de Estados Unidos también lo detectó”, precisa Gabriel Paredes.

Esta tendencia está correlacionada con los principales objetivos de marketing que declararon los encuestados este año, como construcción de valor de marca, aumentar las ventas y el conocimiento de la marca. “Por otro lado, creemos que responde a la visibilidad más masiva que puede tener una marca en los medios tradicionales”, acota Paredes.

Privacidad de datos

La privacidad de datos es una preocupación para los líderes de marketing, pues un 75% de ellos dicen estar preocupados o muy preocupados. Sin embargo, la encuesta muestra un gap entre los escenarios de marketing que las marcas están activando con la data y la percepción del consumidor respecto de las comunicaciones que reciben, particularmente con las que tienen relación con el uso de data de terceros.

“Si bien hay una preocupación transversal en los marketers por la inquietud de los consumidores respecto del uso de su data, vemos que, por otro lado, las acciones que se están realizando son mucho más tácticas. Sin embargo, 1 de cada 3 marketer dijo que estaba dedicando mayor presupuesto a publicidad tradicional para hacer frente a la desaparición de las cookies”, explica Paredes.

El 77,5% de los encuestados dice que su compañía está desarrollando una estrategia de datos más sólida para capturar mejor información del cliente; el 62% señala estar enfocados en pedir el consentimiento de los clientes para seguir comunicándose con ellos; y el 39,4% está implementando una plataforma de datos (CDP) para tener mejor información sobre el viaje del cliente.}

Destaca que 1 de cada 3 marketers declaró que está dedicando mayor presupuesto para publicidad tradicional para generar branding y awareness de marca, lo que está en línea con el cambio detectado en la asignación de recursos para este ítem.

Este estudio se realizó con 128 participantes, ejecutivos top de marketing de empresas chilenas, de los cuales el 51,1% son CMOs corporativos.

Gabriela Paredes, Manager Advertising, Marketing & Commerce de Deloitte.

Ver estudio completo aquí: www.anda.cl/estudios/cmo-survey-chile/ 

CMO Survey Chile

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