Estereotipos de género: un muy mal negocio

La sensibilidad de la sociedad con respecto a temas de género se mantiene a flor de piel. Las marcas siguen enfrentándose a las cuestiones de género a raíz de movimientos como #MeToo y hay un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar el equilibrio de género. En ese contexto, el último estudio de la consultora Kantar, llamado AdReaction: Getting Gender Right, busca comprender cómo se siente el público -y los avisadores- con respecto a las cuestiones de género en la publicidad.

El estudio afirma, basado en el ranking global de marcas BrandZ, que, comparadas con marcas que manejan bien el equilibrio de género, las marcas con sesgo masculino tienen una valoración promedio que es 9 billones de dólares menor.

En Chile, las mujeres son el blanco de la comunicación con mayor frecuencia que el promedio global, representando el 32% de los avisos. Respecto del mundo, las mujeres chilenas están dos veces más inclinadas hacia la publicidad con gran estilo visual y diseño. Sin embargo, aún existen oportunidades para las marcas, que pueden mejorar sus retornos haciendo cambios en la forma en la que su publicidad otorga espacios y representa roles para los géneros.

Marcela Pérez de Arce, Head of Client Service de Kantar, expresa que “en Chile, las marcas han comenzado a reaccionar, pero están llegando tarde. Somos un mercado donde sigue primando una visión tradicional en las compañías y en los equipos de marketing, lo que se aprecia en que sólo unas pocas marcas de productos de uso 100% femenino se han atrevido a lanzarse con propuestas que muestran a una mujer más actual. Otras han tratado de quebrar el modelo, pero de forma sólo parcial, sin jugársela del todo, y la mayoría ha hecho sólo cambios sutiles en la forma de retratar a las mujeres”.

Marcela Pérez de Arce

Head of Client Service de Kantar.

La ejecutiva agrega que estos avances parecen no ser suficientes, ni lo suficientemente rápidos. “Lo grave de la situación es que, junto con perder la oportunidad de llegar con sus marcas de forma contundente al target femenino, se arriesgan cada vez más a ser blanco de
la crítica. Y en el país más digitalizado de Latinoamérica, la crítica puede y va a ir afectando la percepción que la gente tiene de estas marcas. En el lado contrario, estamos en el mejor escenario posible para aquellas que quieran arriesgarse: este es un gran tema hoy en Chile para ser disruptivos, en un momento donde existen las herramientas necesarias para controlar esos riesgos”, agrega.

Patrones polarizados

Stefanie Klinge, Creative Director Hispanic Latam y Brasil de Kantar menciona que, en un levantamiento entre anuncios publicitarios presentados en Cannes, se demostró que los hombres hablan siete veces más que las mujeres y aparecen cuatro veces más tiempo en la pantalla, y que el sesgo inconsciente de género está extendido en toda la industria.

“El problema radica en que se están reforzando los estereotipos dañinos basados en el género en lugar de ayudar a erradicarlos. El direccionamiento de la publicidad por categoría está encasillando a las mujeres en diversos patrones: 96% del target de limpiadores del hogar, por ejemplo, son mujeres, mientras que en el sector de bebidas el target es más equitativo (46%)”, indica la ejecutiva.

No obstante, apuntó que, a pesar de que algunos patrones estén muy polarizados, hay otros que comienzan a ser adoptados por ambos géneros. Los anuncios con representaciones empoderadas funcionan mejor en las mujeres (72% vs 56% en credibilidad y 68% vs 63% en persuasión). “Libertad, fuerza, inspiración, son algunos de los términos que mejor representan el feminismo, tanto para mujeres como para hombres, y la connotación positiva es mayoritaria en este tema para ambos géneros”, dijo.

Al utilizar roles de género es importante preguntarse durante todo el proceso creativo si se muestra con respeto el rol de cada género, si se retratan los roles desde lo positivo o si, por el contrario, se retratan los roles de una manera inapropiada. Adicionalmente, Klinge refuerza la importancia de recordar que actualmente los géneros ya no son solamente binarios, existe todo un espectro de géneros con los cuales las personas se identifican.

Frente a los resultados e insights obtenidos, el estudio recomienda que las marcas “deben comenzar por ser audaces, considerando conscientemente cuestiones de género y desafiando el status quo. Deben conocer y abrazar diferencias de género reconociendo como obsoletas suposiciones demasiado simplistas que refuerzan los viejos paradigmas de toma de decisiones”.

El informe AdReaction, Getting Gender Righ t se basa en el mayor análisis mundial realizado por Kantar para evaluar cómo se retrata a hombres y mujeres en los anuncios, y sus distintas respuestas al marketing. El análisis incluye las respuestas de consumidores a decenas de miles de marcas, anuncios y campañas, así como un estudio mundial por parte de los profesionales del marketing; todo ello aporta nuevos insights sobre el papel del género en la estrategia de marca, la respuesta creativa y el targeting en los medios. Los insights vienen acompañados de ejemplos de buenas prácticas y casos prácticos.

Seminarios

“Influencers, ¿Real obsesión o alto engagement?”
Lo bueno, lo malo y lo que debe ser el influencer marketing

Seminario de Anda analizó las ventajas y desaciertos de esta herramienta que cada vez cobra más fuerza, y cómo ordenar el sistema para favorecer la transparencia y confianza entre marcas y consumidores.

En todo el mundo, el marketing de influenciadores ha cobrado fuerza como herramienta para conectar con las audiencias en un nivel más emocional y cercano. Sin embargo, también ha despertado inquietudes y debate. Es por esto que, fiel a su misión de instalar y analizar temas de interés y preocupación para los avisadores en el ámbito digital, Anda realizó el seminario Influencers: ¿Real obsesión o alto engagement?, donde se discutió el tema desde distintas miradas. En la oportunidad, Sebastián García del Postigo, Marketing Director Foods & Refreshments Chile en Unilever; Jean Pierre Couchot, subdiretor del SERNAC; Arturo Arriagada, sociólogo y periodista, PhD en Sociología y MSc en Medios y Comunicaciones LSE; Tomás Toso, gerente de Negocios para Chile de Facebook e Instagram; y Caterina Calvo, Ecommerce Corporate Manager de L’Oreal Chile, expusieron sus puntos de vista sobre las bondades y riesgos de trabajar con influenciadores, y las precauciones y buenas prácticas que se deben adoptar para que esta estrategia resulte exitosa y rinda los frutos esperados.

Ordenamiento de la publicidad nativa

 El subdirector del SERNAC se refirió al interés del servicio en el ordenamiento de la publicidad nativa en internet y redes sociales, a la cual dedicó un estudio que difundió en septiembre del año pasado. En el estudio exploratorio se analizaron 217 piezas publicitarias, enfocándose en conocer la transparencia de la publicidad, en el sentido de que sea posible determinar por parte de un consumidor promedio que un contenido es publicitario. El análisis detectó una gran diversidad de formatos publicitarios y también un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales, por lo que el servicio inició un trabajo de difusión y promoción de la Ley del Consumidor, que exige que la publicidad sea fácilmente identificable.

Estudio con influenciadores

 El periodista y sociólogo Arturo Arriagada, por su parte, presentó el estudio que realizó con apoyo de CONICYT, en el cual se analizó cuáles son las motivaciones y prácticas de un grupo de 40 influenciadores digitales en Santiago. Las principales conclusiones fueron tres: los influenciadores se mueven en dos polos. Por un lado, en su comunicación intentan ser auténticos y fieles con ellos mismos y sus audiencias, pero al ser promotores del consumo de distintos bienes y servicios se ven enfrentados a distintas tensiones como consecuencia de ello. Además, justifican su quehacer intentando ser actores que disminuyen asimetrías de información en el mercado, al recomendar las cualidades de ciertos productos y servicios; y, por último, en sus dinámicas de trabajo y relaciones con otros actores (principalmente agencias de marketing y publicidad) se dan cuenta que tienen que validar su trabajo frente a la expertise de otros profesionales (como los publicistas). Para esto justifican su quehacer como una necesidad propia de los tiempos de hoy donde la publicidad tradicional y sus códigos comunicacionales ya no conectan con los actuales consumidores.

Arriagada señaló que es necesario generar un manual de buenas prácticas en torno a la comunicación publicitaria a través de influencers. “Esto permitirá generar confianza entre los consumidores y también entre los mismos influenciadores, con el fin de tener relaciones más transparentes y de calidad laboral con agencias de publicidad, marketing y branding que requieren de sus servicios. Es importante pensar en las condiciones laborales de los influencer, sobre todo en el contexto del interés del SII por fiscalizar la tributación de sus ingresos. Los influencer no solo pueden vivir de la posibilidad de alcanzar fama y reconocimiento. También es necesario que se les pague por lo que ellos consideran es un trabajo”, expresó.

Experiencia de marcas

Sebastián García del Postigo expuso la experiencia y aprendizajes de Unilever en el marketing de influenciadores, que se estima representa el 10% de la inversión en internet a nivel mundial y al 2022 podría llegar al 40%. Es decir, es un canal más dentro de la omnicanalidad con que tienen que trabajar las marcas, en un contexto de extrema competencia por captar la atención de las personas, por lo que el ejecutivo llamó a elevar la calidad del contenido. “No transformemos el influencer marketing en el nuevo banner”, dijo. En ese sentido, mostró ejemplos de las marcas de Unilever, que trabajan estas colaboraciones haciendo un match entre el propósito de la marca y los valores que transmite el influenciador. El ejecutivo enfatizó en el movimiento #Estoespublicidad, liderado por la empresa, y que busca transparentar estas colaboraciones, declarando la relación comercial que existe entre la marca y el influenciador, invitando a toda la industria a unirse a esta iniciativa en pos de la confianza.

Caterina Calvo, Ecommerce Corporate Manager de L’Oreal Chile, presentó la estrategia de marketing de influenciadores que desarrollan la diversidad de marcas de la compañía, mostrando el análisis que hicieron después de cometer algunos errores en una primera aproximación a este tipo de marketing. Calvo expuso las lecciones que aprendió la compañía, destacando que llegaron a un check list que incluye la construcción de una estrategia basada en objetivos, usar las herramientas y recursos correctos, seleccionar los influencers correctos, conocerlos bien antes de trabajar con ellos, amplificar el contenido que producen los influencers, analizar los KPI’s y tener una estrategia always on y, por supuesto, asegurarse de cumplir todos los aspectos legales.

Tomás Toso, de Facebook e Instagram, se refirió a las posibilidades que ofrece esta última plataforma para el trabajo con influenciadores, la que está haciendo diversos cambios para adecuar el branded content a las necesidades y exigencias del ecosistema digital, en permanente movimiento y evolución.

En otras noticias:

Chile es el destino del encuentro de los líderes McCann Worldgroup
América Latina y el Caribe

Cada dos años, McCann Worldgroup en América Latina y el Caribe reúne a los líderes de 21 mercados en los que opera en la región, en un encuentro que tiene por propósito nutrir al equipo más senior con la visión estratégica de la compañía y discutir los temas relevantes de la industria que resulten en estrategias para asegurar el crecimiento y la sostenibilidad del negocio. Entre los temas prioritarios que fueron tratados en el Summit estuvieron la agudeza para entender el negocio de los clientes, las claves para lograr un producto contemporáneo significativo, y la relevancia del talento y la diversidad en el negocio de la creatividad y las ideas.

“La industria creativa hoy tiene un poder asombroso de aportar y contribuir al desarrollo social y el crecimiento económico de todos los países”, destacó Fernando Fascioli, presidente para América Latina y el Caribe de McCann Worldgroup. “En nuestra región, donde las economías están caracterizadas por la explotación de materias primas, quienes trabajamos en esta industria proponemos conseguir la diferenciación, a través de la producción creativa con impacto en la cultura y en los negocios”.

Desde el 23 hasta el 26 de abril, los 150 líderes más importantes de todas disciplinas de la red -McCann (publicidad), MRM//McCann (data-science/tecnología/ marketing relacional), Momentum Worldwide (experiencia total de marca), McCann Health (comunicación especializada), CRAFT (producción), UM (medios), Future Brand (branding) y Weber Shandwick (relaciones públicas)- se reunieron en Santiago de Chile.

“Hoy Chile representa un Hub de marcas para América Latina, la estabilidad y madurez del mercado genera una ventaja competitiva para la expansión de negocios a lo largo de la región”, agrega Fascioli. “Acompañamos a través de nuestras agencias a grandes marcas una vez locales, como LATAM Airlines, Sodimac, Ripley, Entel y Santa Rita, entre otras, a posicionarse más allá del territorio chileno. A través del trabajo integrado de nuestras operaciones, compuestas de más de 40 agencias en América Latina con especialidad en 8 disciplinas de marketing, disponemos de un know-how y expertise que ponemos al servicio de nuestros clientes para acompañarlos a la expansión y generando conexiones significativas con sus audiencias en todos los mercados”.

El Summit 2019 de McCann Worldgroup para América Latina y el Caribe, que llevó por nombre “ACTITUD LATAM”, honró e impulsó los valores que mueven la cultura de toda la empresa -generosidad, integridad, valentía y el distintivo sello de la región, la alegría. Dentro de los invitados internacionales, se cuentó con la presencia de los líderes globales de las áreas de Creatividad, Estrategia, Digital, CRM, ECommerce y Desarrollo de Negocios, así como ejecutivos que están revolucionando el negocio en el mundo.