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“Estamos trabajando al más alto estándar y subiendo la vara en todo lo que hacemos”

Alejandro Battocchio, gerente de Marketing de MetLife, destaca las ventajas que ofrece la tecnología, pero sin olvidar que se trata solo de un medio. El fin siempre ha sido facilitar la vida de las personas y lograr una conexión. “Tenemos que desaprender algunas de las cosas que han funcionado”, agrega.

 

Alejandro Battocchio

Gerente de Marketing de MetLife

 

 

Ingeniero civil industrial de profesión, MBA y originalmente viñamarino, la vida fue llevando a Alejandro Battocchio al marketing, que finalmente se convirtió en su foco laboral. Hoy gerente de Marketing de MetLife, ha desarrollado su carrera en empresas de diversas industrias, siempre en esta área.

 

“Yo diría que el punto de inflexión, cuando realmente me di cuenta que el marketing era algo a lo que me quería dedicar, fue cuando trabajé en CCU, que fue una verdadera escuela para mí. Entré como ingeniero de ventas y desarrollé mi carrera con excelentes profesionales. Ahí tuve como mentor a Víctor Nazal, quien en ese momento era una de las personas que más sabía de marketing. Me invitó a trabajar con él en marketing para Escudo y fue tremendamente generoso con su conocimiento”, recuerda.

 

En ese momento se encantó con la disciplina, siguiendo una trayectoria que incluye a BancoEstado, BBVA, Tottus, Kia Chile y MetLife, donde lleva poco más de un año.

 

 

¿Qué le gustó del marketing?

 

Primero, que, aunque es muy cambiante y dinámico, hay algo que se mantiene siempre, que es cómo conectar con la audiencia, con los consumidores, cómo trascender con el trabajo que uno hace todos los días de manera relevante. Poder inspirar a los equipos de trabajo y generar un cambio en los clientes y en la sociedad en general, es algo que a mí me motiva muchísimo.

 

MetLife está en el negocio de los seguros, que son múltiples y abarcan el ciclo de vida completo del cliente. Y, dentro de eso, uno se da cuenta que hay una gran oportunidad de mejorar cómo se llega con la propuesta valor, porque es una industria compleja, que a veces es difícil de entender, pero que puede generar un impacto positivo muy grande en la vida de las personas. Estamos convencidos de que le hacemos bien a Chile, porque cuando te asesoran y tú realmente ves que tener un seguro te puede ayudar a tener más bienestar mental y salud financiera porque estás bien protegido, de verdad puede cambiarte.

 

Saber que ningún embate de la vida te va a cambiar drásticamente tu estilo de vida por la cobertura que tienes es muy tranquilizador. Y, además, cuando hablas de seguros de vida, es un acto de generosidad muy grande, porque puedes ayudar a cumplir los sueños de tus seres queridos, que puedan acceder a la universidad, a la salud, a viajar o mantener su calidad de vida aún si llegas a faltar. Contar con buenos seguros como parte de tu planificación de vida es un tema permanente que debemos resolver. El desafío es cómo acercar la categoría a las personas.

 

 

¿Cómo se da la transformación digital en su industria?

 

Como industria no podemos estar ajenos a lo que le está pasando a las personas. La transformación digital impacta a todas las industrias y, además, la gente exige el estándar más alto independiente de la categorías o industria. Ahí, el que mejor lo hace es el que fija el estándar para el resto. Por lo tanto, en MetLife también estamos trabajando al más alto estándar y subiendo la vara en todo lo que hacemos. Estamos absolutamente convencidos de que agregarle valor al cliente, simplificarle la vida y usar la tecnología para que su experiencia sea simple y fácil de operar, es clave para poder diferenciarnos y seguir desarrollándonos.

 

Un ejemplo es el uso de las aplicaciones y de los chatbots, los que resuelven una gran cantidad de situaciones para los clientes. Lo que viene en términos de inteligencia artificial, es algo que todos tenemos que ver cómo incorporar en nuestra propuesta de valor.

 

Tenemos que desaprender algunas de las cosas que han funcionado, porque cada vez más van a aparecer nuevas tecnologías que debemos aprender a utilizar para profundizar nuestra propuesta de valor de cara a los clientes.

 

 

¿Observa que puede haber una vuelta a lo más tradicional en marketing?

 

Hay cosas que creo no van a cambiar en el tiempo y es cómo uno tiene una conexión de valor y de largo plazo con los clientes para lograr su preferencia. Para eso, el mundo digital no es más que una herramienta, no hay que confundirse ni equivocarse. Las redes sociales en marketing digital hoy, o lo que viene con la inteligencia artificial, son solo herramientas para lograr otro fin, que es cómo atendemos de mejor manera a nuestros clientes y generamos una relación de largo plazo con ellos. Lo que antes funcionaba puede que deje de funcionar y tendremos que ir junto con la tecnología evolucionando y aprendiendo cómo hacerlo mejor para ganar la preferencia de los clientes. Entonces, más que enamorarnos con algo específico, el tema es que probablemente vamos a tener que aprender algo nuevo y utilizarlo de mejor manera.

 

 

En un webinar de ANDA dijo que la función de marketing está muy fragmentada, ¿en qué sentido?

 

En general, hoy el marketing no está muy concentrado en una sola función jerárquica. Como gerente de Marketing tú puedes hacerte cargo de los precios, las promociones, los márgenes, la última línea, los empaques, la comunicación, el proceso de venta, todo 100% en tu área. Pero, la realidad en las compañías más complejas, especialmente de servicios, es que las funciones de marketing no siempre está el dentro de la misma función jerárquica, si no también en otras áreas. Por lo tanto, el marketing está fragmentado en distintas áreas de responsabilidad, ya sea en un área de experiencia, transformación digital, pricing, desarrollo de productos, comercial, etcétera. Hay muchas influencias y correlación de fuerzas en funciones que en estricto rigor son marketing.

 

En consecuencia, en compañías grandes, multinacionales y de servicio, se hace cada vez más necesario articular, porque de cara al cliente la propuesta de valor es una sola. El desafío es, independiente de que no esté en su ámbito de responsabilidad directa, cómo puede uno influir en otras áreas para asegurar una experiencia única del cliente.

 

 

¿Cómo debe ser entonces el liderazgo en marketing?

 

Lo que se requiere es un liderazgo muy importante para poder orquestar e influir en las decisiones, de manera que la propuesta de valor tenga un sentido único de cara al cliente. Se necesita un liderazgo dialogante y con convicción porque, al final, aunque ciertas decisiones las tomen otras áreas, la responsabilidad de orquestar esa propuesta de valor es del gerente de marketing y para eso tiene que buscar acuerdos y ver cómo se prioriza en función del negocio.

 

Son las habilidades blandas, más que las duras, las que realmente te pueden ayudar a generar esa conexión. Obviamente, cuando tienes una base técnica importante y lo demuestras, y la contraparte te cree y juntos buscan un resultado, las cosas se facilitan.

 

 

¿Cómo se trabaja con la complejidad y diferenciación en la categoría?

 

Ese es un gran desafío; yo diría que uno de los principales retos a nivel general de la categoría es cómo transformamos en simple los seguros. Esto es, particularmente, lo que hacemos con mucho foco en MetLife: esforzarnos en simplificarle la vida al cliente, transmitir en simple nuestra propuesta de valor y entregar una experiencia única.

 

Debemos generar una propuesta de valor con productos y servicios acordes a las necesidades de los clientes de hoy, que además sean fáciles de operar y simples. La digitalización en esto es absolutamente fundamental. Nos enfocamos en proteger a las personas, eso es central.

 

Lo segundo es la diferenciación. Es cierto que muchas veces las compañías de seguros tienden a parecerse en la forma en la que hablan, en cómo llegan a los clientes. No hay una receta mágica, pero es algo que nosotros permanentemente estamos trabajando para poder diferenciarnos a través de servicios, de la tecnología, de la digitalización y, por supuesto, de una comunicación distinta a lo que tradicionalmente se hace, para poder ganarnos un espacio en los clientes.

 

 

¿Cuáles son sus ejes de diferenciación?

 

En primer lugar, es tremendamente relevante contar con una marca sólida y reconocida. En segundo lugar, entendiendo que las necesidades de los clientes pueden ser complejas, es muy importante poder ofrecer una asesoría personalizada no solo para poder proteger lo que más te importa si no también para acompañarte en todo el proceso de uso del producto.

 

Por otro lado, ofrecer soluciones para todo el ciclo de vida, como Mutuos Hipotecarios y Rentas Vitalicias, buscando siempre superar las expectativas de los clientes y adelantarse a sus necesidades. Por ejemplo, hoy la sociedad está demandando cada vez más una mayor protección de salud. Los seguros complementarios y los seguros catastróficos de salud, que son los que te cubren frente a enfermedades o accidentes de alto costo, están siendo muy demandados por la población y, por lo tanto, nosotros buscamos democratizar nuestra oferta para poder proteger cada vez a más familias chilenas. Para eso, lanzamos recientemente una plataforma digital que permite comprar estos seguros de salud con coberturas de acuerdo a las necesidades de cada cliente y totalmente online.

 

Hay otro punto, que tiene que ver con la innovación y con intentar estar presentes en lo cotidiano. Por ejemplo, reservas una cancha para jugar pádel, que está tan de moda, y quieres protegerte de accidentes mientras estás en ese partido. Gracias al uso de tecnología y apuntando a la democratización de los seguros, por muy bajo precio ofrecemos cobertura para esa práctica deportiva, obviamente 100% digital y de manera simple. O compras entradas para un concierto y tomas un seguro que te devuelve el dinero de la entrada si te enfermas y no puedes asistir al evento. Si a ese tipo de innovaciones le sumas productos exclusivos para nuestros socios en instituciones financieras, redes clínicas y centros dentales, tienes un portafolio completo de soluciones de protección a la medida de cada cliente.

 

 

¿Existe interés entre las personas por los seguros?

 

Yo diría que hay cada vez más interés por protegerse en distintos aspectos de la vida. El interés por seguros de salud suena natural por un contexto coyuntural, pero, cuando uno tiene la posibilidad de asesorar personas, te das cuenta que, en general, la gente no sabe muy bien cómo estar protegido, y esa asesoría tiene muchísimo valor. Cuando nuestros asesores pueden conversar contigo, ver tus necesidades y proponerte una protección integral para tu vida, la verdad es que cambia radicalmente la percepción que tenemos y nos ayuda muchísimo a estar y vivir el presente más tranquilos, porque sabes que estás protegido frente a cualquier situación.

 

 

 

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