Patricio Salas, nuevo gerente general de Initiative Chile, llama la atención sobre el desafío en el uso de los algoritmos, vigilando que no reproduzcan o potencien sesgos.

Con una sólida trayectoria de más de 20 años en la industria de medios, Patricio Salas es, desde agosto, el gerente general de Initiative Chile, a la que llegó en 2003, tras iniciar su carrera en Initiative Buenos Aires.

A lo largo de los años, ha desarrollado una perspectiva integral del proceso de comunicación de marketing, abordando tanto la planificación táctica y estratégica de medios como el enfoque en el Planning, Research e inteligencia de mercado.

Desde esa experiencia, habla del estatus de la industria y sus proyecciones.

¿Cómo describiría el momento de la industria de medios en el país?

Si bien nuestra industria en los últimos años se ha caracterizado por un gran dinamismo, estamos viviendo una aceleración exponencial. La imagen de estar viendo la punta del Iceberg de la transformación creo que grafica muy bien este momento, en donde estamos comenzando a vislumbrar el gran impacto que está emergiendo y cómo se verán afectadas todas las áreas involucradas.

Sin entrar en IA en específico, la transformación de todos los medios al mundo digital ha explotado las opciones que hoy tienen las audiencias para consumir medios.

El tradicional dispositivo de televisión que, además de sus contenidos de TV Abierta y Paga, tiene hoy más opciones que nunca en su versión de TV Conectada, adressable, OTTs, streamings e infinidad de opciones digitales, nos desafía a repensar el rol de este dispositivo de gran formato que ya no tiene fronteras de contenido. ¿Son las pulgadas de la pantalla las que definen su impacto y rol, independiente si el contenido llega de manera offline u online?

Lo mismo sucede con las fronteras de la radio y su versión digital, audio ads, podcast, y otros contenidos de audio. Pasando por la nueva evolución que ha sufrido la prensa online con el texto que comienza a customizarse en audio con resúmenes personalizados.

La vía pública programática y sus múltiples opciones redefinen también la manera de buscar a las audiencias out of home, sumando data geolocalizada y cambiando la manera de pensar el medio desde compras estáticas a compras dinámicas en momentos de mayor relevancia y afinidad con el journey de las personas.

En el centro de los cambios, tenemos el mundo digital como transformador e integrador del ecosistema de medios, evolucionando en sus algoritmos con más inteligencia basada en la data y las señales de los consumidores abriendo nuevas formas de experiencias multicanal.

Sin dudas que este momento se refleja en un consumidor que tiene cada vez más opciones de medios para consumir (y más contenidos), en la misma cantidad de tiempo, lo que potencia la multiplicidad de consumo, que finalmente desafía la atención de las personas. Es justamente en este terreno, el de la atención, en donde claramente se comienza a ecualizar el impacto y rol de cada medio en el ecosistema actual.

Por eso, en estos momentos en que la distribución y la tecnología están generando grandes cambios, siguen siendo los contenidos los que catalizan el engagement con las audiencias. No podemos dejar de reflexionar en que son las personas las que deciden adoptar o no estas nuevas tendencias, y las que finalmente siguen dando forma al futuro de los medios.

¿Cuáles son los focos y prioridades de la industria e Initiative?

En este escenario actual, como industria estamos más desafiados que nunca a tener una mirada responsable del uso de la data y la tecnología. Esto incluye aspectos como el uso ético y la privacidad de la información, pero también el abordaje de una mirada más profunda al desafío que nos plantea el uso de los algoritmos. Es decir, prevalecer en conducir los algoritmos más que en dejar que los algoritmos nos conduzcan a nosotros. Teniendo presente que los algoritmos y la inteligencia artificial actual aprende de nuestros propios comportamientos y estos, al ser humanos, pueden implicar repetir o potenciar sesgos.

Esto naturalmente implica una gran responsabilidad en asegurar que la creación de contenidos se base en fuentes confiables, lo que es sin dudas un pilar fundamental para una industria sana que no descuide los aspectos de propiedad intelectual y derechos.

Desde el uso responsable de la tecnología para la creación de contenidos, ya tenemos ejemplos actuales de pesadillas algorítmicas cuando imágenes creadas con IA potencian estereotipos, o se generan respuestas cargadas de sesgos o las mismas tecnologías que están diseñadas para entregar soluciones o experiencias superiores generan el efecto contrario. Por ejemplo, una cámara que no reconoce características faciales propias de una raza.

Desde las métricas tenemos un gran desafío en generar convenciones y estándares de medición que capturen la diversidad creciente de formas de consumir los contenidos. Si bien ya se está trabajando en cómo el rating actual integra a las audiencias de los otros contenidos que se están consumiendo en un televisor, tenemos mucho camino por recorrer a la hora de integrar los formatos digitales de vía pública, todos los usos del audio y cómo todos estos consumos se integran en un solo ecosistema con la data digital.

Como Initiative, sumados a estos focos, estamos en una profunda transformación de procesos mediante la automatización y el lanzamiento de nuevas herramientas de planificación, pero principalmente en conectar los nuevos usos de la data y la tecnología con los desafíos de negocio de nuestros clientes, acelerando nuestras decisiones a la velocidad de la cultura, que es finalmente el reflejo de nuestros consumidores.

¿Cuál es la tendencia de la inversión en medios?

Contamos en Chile con el reporte de inversión publicitaria de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) que nos permite tener el pulso mes a mes de las inversiones. Según el último reporte de la AAM, la inversión publicitaria acumulada a junio a valores nominales creció levemente (+2.6%) en comparación al mismo período del año 2022. Si aplicamos el efecto de la inflación, a nivel real podríamos estar en una caída cercana al 8%. Sin embargo, teniendo en cuenta que el primer semestre 2022 había sido muy bueno y, por otro lado, el escenario de incertidumbre a inicio de este año, estamos viendo con más optimismo el segundo semestre, de la mano de señales de estabilización a nivel macro, los que nos anima a pronosticar un cierre de año a nivel nominal un 5% por encima del 2022.

Digital concentrará este año el 50% de la inversión con gran relevancia en plataformas, mientras que el segundo medio es TV Abierta, con el 26.6%, seguido de Vía Pública, con 9.5%, y Radio, con 6.8%. TV Pago y Diarios alcanzan el 4% y 2.4% de la inversión, respectivamente.

Adicional a estas inversiones reportadas por la AAM, hemos visto evolucionar también otras inversiones destinadas al uso de influencers, streaming, lives y otras acciones en punto de venta, que refuerzan el crecimiento del mundo digital.

¿Cómo proyectan el año 2024 en cuanto a inversión en medios y tendencias?

En 2024, esperamos que, en un contexto económico que muestra señales de comenzar a converger a las metas macro, la industria publicitaria muestre mayor elasticidad, como históricamente ha sido su relación con el PIB, y logre crecer a nivel nominal entre 5 y 10%. Entre las tendencias de mix de inversión, es muy probable que el share digital, que hoy se encuentra en el 50%, siga obteniendo algunos puntos adicionales, batalla que se estará dando en las fronteras de la definición offline-online de las audiencias de medios históricos como la TV, la Radio y Vía Pública, que luchan por defender sus participaciones. Sin embargo, en esta lucha, pasan a competir en un ecosistema más amplio.

¿Qué rol está jugando la tecnología en la industria, y cuáles son las novedades en este sentido?

La irrupción de la IA ha abierto un amplio campo de usos potenciales en el marketing, desde la creación a la interacción con las personas, pasando por la analítica, el performance y un uso sin límites en el manejo de la data y el entendimiento de los patrones de consumo. Es un impacto que también estamos viendo desde los medios, con inteligencia artificial que comienza a cruzar las barreras de los formatos y permite pasar de la imagen al texto, del texto al audio y viceversa, con todas las combinaciones posibles, pero que también puede reconocer colores, olores y hasta sabores, es decir, el concepto de contenido más líquido que nunca. El uso de algoritmos que ya no solo realizan tereas específicas, sino que aprenden y crean contenidos originales, permite una nueva escala de personalización.

La irrupción de ChatGPT y Bard Search son un claro indicio de un cambio de comportamiento a la hora de afrontar la búsqueda de información. Las personas están pasando del concepto de búsqueda más o menos específico al concepto de pregunta. Es decir, le dan espacio a la IA para que, basado en la data actual y los aprendizajes de data previos, pueda interpretar mejor esa pregunta y dé una respuesta con customización de los contenidos, que pueden ser no solamente texto, sino videos, tutoriales, imágenes, recomendaciones, un mix de todo lo anterior conectado y con sugerencias más allá de la pregunta inicial, etcétera.

Creo que uno de los mayores desafíos para las marcas en este contexto es entender qué tipo de contenidos e información propia será necesario potenciar o mejorar para tener más posibilidades de seguir siendo relevantes.

Finalmente, una clave para pensar el uso de nuevas tecnologías es reflexionar desde la problemática de nuestra marca en específico y cómo el uso de ésta va a ayudarnos a resolverlo.

¿Con qué expectativas asume su nuevo cargo en Initiative, y qué proyectos o novedades tiene en proceso la agencia?

Luego de 20 años en Chile desarrollando mi carrera junto a una gran líder como Gloria Lobos, en primer lugar asumo el cargo con humildad y gratitud hacia Gloria, quien ha conducido a Initiative hasta la posición de liderazgo actual en base a una cultura de trabajo en equipo junto a nuestros clientes y los medios, con la firme convicción de la importancia de nuestro rol en el desarrollo de la industria, lo que ha significado para Initiative una activa participación en todas las instancias posibles que nos permitan contribuir desde nuestro expertise.

En los próximos meses, seguiremos potenciando 3 pilares claves: el trabajo en equipo con nuestros clientes y los medios, nuestra mirada estratégica que se soporta con nuestro producto y herramientas y, finalmente, el desarrollo de nuestros talentos.

En Initiative nos hemos planteado, ante este ecosistema tan dinámico, trabajar con nuestros clientes y socios estratégicos que son los medios, para definir en conjunto las prioridades y campos de acción, colocando siempre en primer lugar de la conversación los desafíos de negocio de las marcas y cómo cada medio, contenido o nueva tecnología nos ayudará a resolver y crear conexiones más significativas con nuestras audiencias. Para esto, hemos establecido una agenda de seminarios en los que invitamos a nuestros clientes, junto a diferentes partners, a entender en profundidad temáticas como IA, Performance y otros tópicos como catalizadores de las agendas de cada marca.

A nivel estratégico y de producto, estamos lanzando, en agosto, la evolución de nuestro proceso estratégico Fame & Flow que, sin dudas, es un conductor poderoso para acelerar el crecimiento de los resultados de nuestros clientes con nuevas metodologías y métricas más alineadas a los desafíos de cada etapa estratégica.

La diversidad actual de medios y vehículos nos plantean planes más complejos y mayor volumen de trabajo, por lo que, a nivel de procesos internos, estamos en un programa de transformación de sistemas y automatización de procesos. Para esto, seremos el primer mercado en Latam en lanzar nuestro sistema líder mundial de planificación y gestión de medios.

Nuestros equipos son el pilar de nuestra cultura, por eso trabajamos con un foco muy claro en construir una cultura de trabajo inclusiva, con sentido de pertenencia, potenciando la diversidad de nuestros talentos y generando un ambiente positivo en donde cada uno pueda realmente desarrollarse y ser un aporte para nuestros clientes. En esta línea, hemos establecido un programa de capacitaciones orientado a potenciar el expertise de medios de nuestros equipos.

Nuestra misión es simple pero ambiciosa a la vez: ser los mayores expertos en medios, para que nuestros clientes cuenten con un socio estratégico que los acompañe y desafíe más que nunca en esta evolución de la industria y las personas.

Patricio Salas, nuevo gerente general de Initiative Chile

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