Recientemente, tuve el privilegio de asistir al seminario organizado por la Universidad Austral en Argentina, donde Philip Kotler, el padre del marketing moderno, presentaba su nuevo libro “Human to Human Marketing”. A pesar de su avanzada edad, Kotler presentó con lucidez varias tendencias que están transformando el marketing. Sin embargo, el mayor énfasis de sus reflexiones se centró en lograr un marketing que cree nuevo y mayor valor para la empresa, el cliente, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto.

Repasemos entonces algunas señales de cambio para luego reflexionar si estamos desarrollando un marketing de alta contribución de valor económico, ético, social y ambiental.

Perspectivas actuales de marketing en un mundo en transformación

Los cambios exponenciales a partir de la tecnología nos llevan a repensar nuevos modelos de negocios basados en plataformas y ecosistemas digitales. Aquí, el concepto de “marketing digital”, entendido como el relacionamiento con los clientes a través de medios digitales, es insuficiente. El marketing está inmerso en un ecosistema de negocios que está siendo transformado por la tecnología, por lo que el concepto de “marketing en el ecosistema digital” es más adecuado para este contexto. El dominio estratégico de modelos de plataformas, gestión de datos, customización masiva, comercio omnicanal y relacionamiento con clientes potenciado con inteligencia artificial son capacidades necesarias a construir dentro de las áreas de marketing en el ecosistema digital, sumado a una cultura de experimentación y aprendizaje interdisciplinario.

A partir del 2019, con los dramáticos cambios sociales y la pandemia, vivimos un cambio de ciclo que ha hecho significativamente más complejo el trabajo de marketing en la empresa. Entre los principales factores observamos un escenario geopolítico mundial de alta confrontación, una cultura de gran polarización en la sociedad local y global, una sensación de ambigüedad y confusión respecto a la realidad dada por “fake news”, desinformación, sesgos de la tecnología y riesgos derivados en la privacidad de las personas. Al mismo tiempo el escenario económico mundial sigue presentando alta volatilidad, inflación y riesgos de recesión que afectan significativamente las decisiones de los consumidores de distintos niveles socioeconómicos. La principal consecuencia para marketing es la necesidad de desarrollar capacidades de planificación estratégica ágil y dinámica con múltiples escenarios en ciclos más cortos y en forma colaborativa e interdependiente.

El concepto de crecimiento del negocio está siendo replanteado, bajo una mirada de “crecimiento consciente” o “de-growth marketing”, tal como lo mencionó Kotler en su conferencia. Se trata de desarrollar en las empresas y sus marcas una mirada crítica del nivel de consumo generado y su impacto en el planeta. En este sentido, un estudio reciente de Deloitte concluyó que el 40% de los consumidores eligió marcas que tienen valores y prácticas de sostenibilidad medioambiental, un 37% prefirió marcas con valores y prácticas éticas y un 27% pagaría más por marcas que respeten los derechos humanos. Las implicancias para marketing son una mayor influencia en la redefinición del propósito del negocio más allá de sus resultados económicos y un planteamiento serio, comprometido y medible respecto a la contribución de marketing a la persona humana y a la sociedad.

En definitiva, marketing debe liderar una complejidad sin precedentes dada por múltiples factores, donde el desafío de la efectividad y la eficiencia siguen siendo la lógica dominante en las empresas, a pesar del llamado a entregar mayor valor ético, social y ambiental. En este contexto, es indispensable lograr hacer un “buen marketing” que logre crear valor interno, hacia el cliente y la sociedad. En este punto debemos revisar cómo lo estamos haciendo.

¿Estamos desarrollando “buen marketing”?

El “buen marketing” es un marketing que permita una prosperidad integral, tanto del consumidor, de la empresa y del entorno donde opera. El cuestionamiento de la disciplina del marketing bajo esta perspectiva lleva ya varios años sin respuestas definitivas. Desde el punto de vista académico, analizando un estudio longitudinal de sentimiento del consumidor hacia el concepto de marketing, Sheth y Sisodia plantearon que marketing debía elevar sus aspiraciones y elevar sus estándares de prácticas, y asumir un mayor liderazgo tomando un rol más alto y amplio en los equipos de conducción de las empresas. Al observar las prácticas de bajo valor hacia los clientes y empresas, así como aspectos de bajo estándar ético, se cuestionaron si el concepto de marketing seguiría legitimado en la empresa hacia el futuro.

El “buen marketing” implica necesariamente ir más allá del impacto de marketing en la empresa y sus clientes. A partir del impacto mundial que tuvo la pandemia en nuestra sociedad, la contribución de valor de marketing al medioambiente y la sociedad también está siendo cuestionada. Frente a la magnitud de necesidades que nos demanda el planeta y las personas, se espera que marketing tome un rol más proactivo y no se centre exclusivamente en aspectos de imagen de marca. Como ejemplo, en un foro global creado en 2021 denominado “Better Marketing for a Better World”, se concluyó que, dados los desafíos actuales de la humanidad, asediada por la guerra, la polarización, pobreza y la desinformación, es un momento crucial para que los especialistas en marketing eleven sus aspiraciones y desarrollen su capacidad de satisfacer las crecientes necesidades sociales en un entorno cambiante. De este enorme desafío surgen iniciativas de un marketing con mayor humanismo, tales como la innovación con impacto ambiental y social, elevar los estándares éticos en el desarrollo y uso de la tecnología, especialmente en el manejo de datos e IA, contribución al marketing de contenidos confiable y promoción del consumo responsable.

Finalmente, el “buen marketing” también debe ser efectivo, mejorando los procesos para impactar el resultado de la empresa y a los “stakeholders” en el corto y largo plazo. Al analizar hoy la efectividad de marketing, podemos ver las conclusiones recientes del informe de la WFA, donde se indica que el 71% de los CMOs concuerdan en la importancia de resultados de marca de largo plazo, mientras sólo el 59% posee métricas adecuadas para medir el efecto de marketing en el largo plazo. En consecuencia, “es posible que los profesionales del marketing estén demasiado centrados en el resultado táctico de la actividad y tengan que volver a averiguar el ‘por qué’ y a demostrar los resultados”. Esto está generando desconexión entre marketing y la conducción de la empresa. Es así que en un reciente informe del 2023 de McKinsey indica que “los directores de marketing hablan un lenguaje complejo y ahogan a los directores ejecutivos y financieros en datos. Pero tienen que responder a la pregunta: ¿Por qué es ésta una buena decisión de negocio?”. El diagnóstico desde mi experiencia como consultor y académico es que marketing se ha fragmentado en múltiples sub-funciones y está perdiendo la vista del conjunto del negocio.

Tenemos frente a nosotros la oportunidad de elevar nuestra disciplina hacia un “buen marketing” a la altura de los tiempos que nos tocan, donde logremos una mayor influencia en la dirección y el propósito de la empresa. Los primeros pasos recomendados son redefinir la propuesta de valor de marketing, con objetivos claros y un plan de desarrollo de capacidades necesarias frente a los nuevos desafíos planteados. También será necesario renovar las estructuras y procesos que mejoren el rendimiento integral de marketing hacia los clientes, la empresa y su entorno.

Referencias

Kotler, Philip. Human to Human Marketing. Springer, 2023.

Sheth, J y Sisodia R. “Raising Marketing Aspirations” Journal of Marketing, 2007.

Rodriguez-Vilá, O. et al. “¿Is your marketing organization ready for what’s next?” HBR, Dec 2020.

Chandi, R. et al. “Better Marketing for a Better World”. Journal of Marketing, 2021.

WFA, Marketing Effectiveness, Aug 2023

McKinsey, “Modern marketing: Six capabilities for multidisciplinary teams”. April 2023.

Martín I. Picó-Estrada

Director, Círculo de Marketing Digital ANDA

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