Pancho González Co-Founder & CCO, Inbrax Director Achap & VP de Iab Chil

Todos los medios extranjeros sugerían que, aquellos mercados en los cuales el Coronavirus no llegaba todavía, se prepararan para un posible brote comunitario en cada una de sus localidades. Algunos sí lo hicieron, pero las áreas de marketing fueron más reactivas y tuvieron que implementar un plan de crisis recién cuando las autoridades chilenas sugirieron quedarse en casa y posteriormente obligaran a la cuarentena. Muy pocos equipos comerciales y de marketing desarrollaron un plan de continuidad del negocio para garantizar que todos los equipos de comunicaciones estuvieran actualizados, a modo de definir cómo actuar ante un eventual brote en el país.

Se hizo fundamental definir a un líder de crisis para ejecutar un plan operacional en las agencias y equipos de marketing. Sólo los más mateos levantaron un benchmark sobre qué se hizo en pandemias anteriores (SARS) y planificaron posibles escenarios ante la llegada del virus, mapeando stakeholders y alineándolos a las posibles contingencias. La agencia china independiente, Sinclair, en su case study “COVID-19: Plan de recuperación para las marcas”, deja bien en claro que el impacto hubiese sido menor en cada negocio si nos hubiésemos preparado para la pandemia. Sugiere que debimos haber revisado todos los canales de comunicación internos y externos, los canales de contenido y haber tenido desarrolladas las campañas de apoyo a la primera línea, dando instrucciones claras sobre qué hacer a los equipos de comunicación, marketing y por supuesto alineando a sus agencias creativas y de medios, una vez que llegara la epidemia. Lo lógico era que como empresas o líderes del marketing nos preparáramos para la llegada del COVID-19 a Chile; algunos lo hicieron, la mayoría no y seguramente la lección ya la tenemos aprendida si vienen crisis de este tipo el día de mañana. Este estudio señala que el camino hacia la recuperación tiene un ciclo bien definido (al contrario de una crisis social, que puede durar años) en cuatro etapas: pre-bote, brote, contención y reactivación; y cuyo timing no debiese superar los 5 meses (al menos eso fue el caso de China).

Lo cierto es que todos los que vivimos de las marcas, lo único que deseamos es que esta recuperación sea lo antes posible e, independiente de las acciones que estamos tomando en este minuto, esta crisis ha generado impactantes cambios en la vida normal y en el consumo como lo conocíamos, y es lo que les comentaré a continuación Solíamos tomar desayuno, ir a dejar los niños al colegio, luego desplazarnos a la oficina, salir a una reunión con cliente o un proveedor, horas más tarde íbamos al restaurant del momento a almorzar, después del trabajo ir a un happy hour con los amigos, ir a ver una película, ir al shopping de compras, tomarnos un café con alguien, salir a correr por el parque o simplemente pasear al perro, eran actividades que hacíamos con absoluta normalidad hasta el brote del COVID-19.

Todo este comportamiento o forma de vida y consumo que teníamos ha cambiado con esta pandemia, éste se ha desplazado al interior de nuestros hogares y se ha convertido en una nueva economía: la economía doméstica (homebound economy), con data y patrones de consumo muy definidos (ver estudio Deloitte) y cuyo concepto ya se maneja a nivel global (ya hay varios artículos al respecto) y que una vez que termine este encierro afectará la forma en cómo consumiremos algunos productos y servicios, en lo que ya se llama “la nueva normalidad”. Probablemente, tú como marketero, como creativo o como simple consumidor, ya eres parte de esta mueva normalidad y nueva economía y, conscientemente o no, tu comportamiento y patrón de consumo ha cambiado: la ansiedad y el miedo son condiciones “sine qua non”, la seguridad y la higiene se convierten en un verdadero deporte dentro del hogar, estamos buscando tranquilidad (deporte, yoga, meditación), pegados al celular siguiendo noticias sobre el contagio, siguiendo comunicaciones vía Whatsapp, acaparamos todos los productos que pudimos, el distanciamiento social se hizo habitual, empezamos a hacer happy hours online (house party) con toda naturalidad, bajamos los gastos, utilizamos los apoyos financieros a los que podamos optar, el teletrabajo y el home-schooling son el día a día, las compras en línea ya son un pasatiempo, buscamos nuevas formas de entretenernos en el hogar, híper activos en la casa como nunca antes, respondemos bien a los mensajes y estímulos positivos de aquellas marcas que ofrecen apoyo o que tienen un mensaje que está a la altura de las circunstancias, y surge el sentimiento de resiliencia comunitaria, con el vecino, con el colega, con el basurero, con la comunidad, con todos. Esta nueva realidad o nueva normalidad se va a quedar para siempre, incluso cuando el COVID-19 haya pasado; el consumidor ha descubierto el valor que significa estar en casa aunque a minutos sea difícil llevar esta situación, le ha dedicado tiempo a las compras online y se ha puesto mucho más racional y busquilla, comparando productos y precios como nunca antes.

Va a estar muy emocionado de volver a esta nueva normalidad, al mismo tiempo será optimista pero con mucha cautela en lo que consume o lo que usa, fijándose mucho en el costo, por lo que las ofertas y promociones serán un continuo. Hay que recordar que también tiene un consumo acumulado, que si bien ha logrado saciarlo a través del e-commerce o los market place (incluso ventas por Whatsapp), en algunas categorías la experiencia no ha sido reemplazada o sustituida, como es el caso de los restaurantes, eventos en vivo, vestuario, salones de belleza, juntarse físicamente, los gimnasios, la venta minorista, los shows, los museos, entre muchas otras. Eso sí, esta reactivación no será rápida, el consumidor irá a lugares donde se sienta seguro y por ende las marcas deben tomar acciones para tener sus puntos de venta sanitizados y con normas que trasmitan o garanticen esa tranquilidad.

Estamos aprendiendo nuevos comportamientos que se van a quedar una vez que el mercado se empiece a recuperar. Como marketeros y creativos, debemos estar muy pendientes de los indicadores que va entregando el gobierno a modo de ir monitoreando y decidiendo qué vamos haciendo en cada etapa, no debemos quedarnos callados, por el contrario, tenemos que participar proactivamente con nuestras audiencias con mensajes simples que muestren cuidado, apoyo y por sobre todo mucho positivismo. Cuando veamos en las noticias que el COVID-19 está en su etapa de contención o simplemente cuando el número de contagiados deje de ir en aumento, es hora de planificar la estrategia de reactivación, hay que tener las campañas ya desarrolladas y listas para implementar en todos los puntos de contacto. Y éstas deberán tener un call to action claro y un tono cercano (al corazón), recuerda que no sólo tu negocio o marca están en recuperación, también lo están nuestros consumidores. Cuando se reactive todo, él también lo hará, pero con cautela y cuidando su presupuesto familiar. Estará en un estado de nueva normalidad y nuestras estrategias de marketing y creatividad también deberán adecuarse a ésta. Bienvenidos a la nueva normalidad.