Catalina Carreño, gerente de Marketing Intelligence de Activa.

Anabril Cerda, gerente de Insight Lab de Activa

INVESTIGACIONES DE ACTIVA MUESTRAN UNA PROFUNDA NECESIDAD DE PROTECCIÓN Y SEGURIDAD, DONDE SE ESPERA QUE LAS MARCAS CUMPLAN UN ROL IMPORTANTE.

En menos de 5 meses, Chile pasó del estallido social a la crisis sanitaria, con un fuerte efecto en la vida y el ánimo de las personas. Los datos de Activa –entregados en su webinar “Sentimientos, miedos y hábitos de los chilenos con el Covid-19”- muestran que, en solo dos semanas, la preocupación por la pandemia se intensificó de manera transversal entre todas las generaciones, saltando de un 37,3% preocupado o muy preocupado el 16 de marzo, a un 87,5% el 30 del mismo mes, y un 81% que piensa que Chile no está preparado para evitar el contagio masivo.

“Como gestores de estrategias de marketing y representantes de la voz de los ciudadanos, tomar estos niveles de preocupación es totalmente relevante para generar contenidos que respondan a cuáles son las fuentes de esa preocupación y de qué manera podemos satisfacer necesidades que están insatisfechas o bien entregar elementos de soporte para una vida rutinaria”, reflexiona Catalina Carreño, gerente de Marketing Intelligence de Activa.

Conforme aumentaron las restricciones, las personas se fueron sintiendo más expuestas al riesgo de contagiarse y aumentó la preocupación por el abastecimiento de alimentos, el alza de precios y la inseguridad laboral. Que se contagie un familiar pasó a ser el temor del 81% de los chilenos, mientras que no poder pagar las cuentas básicas (67%) o no poder comprar alimentos (60%) son las principales angustias en relación al efecto económico de la crisis. Si bien la cuarentena genera seguridad, frente al aislamiento social se busca mayor comunicación, siendo la televisión el medio preferido (por un 73% de las personas), seguido de Facebook (52%), portales web (47%) y Whatsapp (32%).

Valoración de empresas

Producto de la crisis y el aislamiento social, la adaptación se da de manera paulatina. La investigación de Activa muestra que 28% de las personas son “visionarios”, consumidores que tempranamente modificaron sus hábitos en un proceso de ajuste de las rutinas, mientras un 43% las modificaron en cierta medida y un 29% son resistentes, sin alterarlas de manera significativa, siendo las mujeres, C1 y jóvenes los más proclives a instaurar cambios. Asimismo, “existe la expectativa fuerte de que las empresas puedan aportar, dada la necesidad de protección, seguridad y esperanza; lo que se busca es que las empresas den respuesta y muestren empatía frente a las necesidades de los consumidores”, afirma Anabril Cerda, gerente de Insight Lab de Activa. Empatía, diálogo, compromiso, respeto y confianza es lo que se espera de una marca hoy, y en lo concreto, el 86% de las personas esperan que no despidan a sus trabajadores, que no suban los precios (67%), que no bajen el sueldo de sus empleados (61%) y que posterguen el pago de sus servicios (51%). Como aprendizajes, los mensajes emocionales y concretos tienen oportunidad en el contexto actual. “Hay algunas dimensiones que aparecen como muy relevantes para generar conexión con los consumidores: comunicación, entender que hay un contexto de vulnerabilidad que se arrastra por varios meses, que cambia de cariz pero la sensación de vulnerabilidad e incertidumbre es algo que ya está instalado y que por lo tanto se requiere de mucha iniciativa de protección, una muestra de empatía muy importante que logre conectar y retroalimentar la sensación de esperanza que existe”, finalizó Anabril Cerda.