Las redes sociales brindaron a las marcas la posibilidad de interactuar directamente con las personas y, sobre todo, escucharlas y conocer sus necesidades. El social listening es una herramienta clave para el marketing.

Una estrategia de marketing digital considera muchas acciones y tareas diferentes, y una de ellas es el social listening, o escucha social, una práctica fundamental en el ámbito del marketing digital que implica monitorear y analizar las conversaciones y tendencias en las redes sociales y otras plataformas digitales.

Este proceso permite a las empresas comprender las opiniones, percepciones y preferencias de su audiencia en tiempo real. “El social listening desempeña un papel fundamental en el inicio de cualquier estrategia digital. Permite identificar objetivos, perspectivas y nuevas ideas que pueden estar fuera de nuestra visión inicial. Esta escucha activa nos ayuda a comprender el impacto de ciertos temas entre los usuarios y las marcas, así como a unificar estas opiniones en una comunicación coherente”, dice Ernesto Osses, CEO de agencia La Familia.

José Miguel Tapia, líder del Área Social Listening del Grupo Rompecabeza, complementa que “toda la información que se consigue a través del social listening aporta significativamente a la hora de orientar una estrategia de marketing que vaya acorde a los objetivos propuestos”, y agrega que “habitualmente, los departamentos de marketing no tienen tiempo para realizar un social listening completo y detallado, con información que les permita conocer realmente cómo está percibida su marca y qué cosas hablan de ella. Por ende, para los clientes, este tipo de servicios tiene muchísimo valor, pues los pone en la palestra digital, con las apreciaciones que los usuarios tienen de sus respectivas marcas”.

Rodrigo Sahr, gerente de Marketing de Supermercados Cencosud Chile, apunta que esta herramienta “tiene mucha relevancia, ya que nos permite escuchar a nuestros clientes y ponerlos al centro de las decisiones, lo que responde a nuestro propósito de ofrecer un servicio de calidad y excelencia en todo momento”.

Fabiola Gonzalez, Brand Manager de Nosotras Chile, afirma que “uno de los beneficios más importantes que trajo la escucha social es que nos permite hacer una lectura constante de datos sobre las necesidades e inquietudes por parte de las usuarias para innovar en productos y en servicios, y así generar contenido que responda a los intereses específicos de los usuarios”.

En forma similar, para Banco BICE, el social listening “ha sido una práctica fundamental en nuestra estrategia de marketing, ya que nos permite conocer más a nuestros clientes, entendiendo sus preferencias, necesidades y opiniones respecto a nuestros servicios; también, nos permite gestionar nuestra reputación, identificando y abordando rápidamente cualquier comentario negativo o quejas que puedan convertirse en crisis mayores”, comenta Karelyns Torres, social media manager del banco.

Objetivos y herramientas

El social listening se utiliza con diversos objetivos. Principalmente, para conocer la imagen que la audiencia tiene de una marca, campañas y de la competencia, así como en gestión de crisis, seguimiento de conversaciones relevantes o identificación de tendencias que pueden pasar desapercibidas.

“Una de sus principales ventajas, por sobre otras técnicas de research, es que puedes identificar fácilmente opiniones de usuarios sobre una marca o producto, aunque ellos no estén etiquetados directamente”, dice José Miguel Tapia.

En el caso de Essity y su marca Nosotras, la filosofía es siempre tener el consumidor en el centro, por lo que escuchar constantemente sus necesidades es fundamental. Así, la tecnología, la interacción constante en sus canales de comunicación y los estudios, ha permitido conocer mejor los gustos y preferencias de las consumidoras, para no solo ofrecer soluciones y servicios más adecuados a su realidad, sino también brindar una comprensión detallada del estado del bienestar en los mercados en los que opera la marca.

En el equipo de Marketing de Supermercados Cencosud se utiliza como una herramienta complementaria para responder con agilidad a las solicitudes de los clientes. “Visualizamos periódicamente temas relacionados a nuestras tres marcas: Jumbo, Santa Isabel y Spid, desde comentarios en promociones patrocinadas hasta solicitudes de servicio al cliente provenientes de nuestros canales de ecommerce, así como también desde tiendas físicas. Eso nos ayuda a complementar nuestro servicio y brindar una mejor experiencia a nuestros clientes”, señala Rodrigo Sahr.

La plataforma Atribus es la elegida por esta empresa, cuya metodología permite la extracción, tratamiento y análisis de opiniones obtenidas en Social Media y permite saber cuándo y dónde los clientes hablan de sus marcas, incluso si no son etiquetadas.

Bice utiliza social listening principalmente para la gestión de quejas, que se solucionan a través del equipo de atención al cliente. “Además, aplicamos en acciones de marcas que consideran como objetivo principal generar engagement positivo en nuestra audiencia”, detalla la social media manager.

El banco trabaja con herramientas como Social Studio y Keyhole, pero también hacen una revisión diaria de todas las redes sociales.

Cómo se gestiona la información

José Miguel Tapia, de Grupo Rompecabeza, explica que el volumen de la información que se obtiene del social listening depende principalmente de dos factores: la herramienta que se esté utilizando y la importancia de la marca o concepto investigado.

“Es importante recordar que no en todos los casos tenemos miles de menciones y puede ser que, para clientes que se mueven en mercados pequeños, la efectividad de esta práctica no sea la ideal”.

La información se muestra normalmente en forma de múltiples dashboards, clusters, gráficos, nubes de palabras y tablas de menciones. Es labor del analista digerir toda la información y trabajarla para que los insights tengan un valor real y puedan ser utilizados en la estrategia.

Por ejemplo, Nosotras identificó, a través de la escucha social y otros puntos de interacción con las usuarias, que existe una conversación creciente por la conciencia medioambiental y el impacto de los productos de higiene personal. Esto llevó a la marca a lanzar la iniciativa Saving The Amazon y productos que promueven el cuidado del medio ambiente.

Ernesto Osses, de La Familia, apunta también que es necesario utilizar las herramientas de forma constante y ajustar continuamente los parámetros de búsqueda. “Las opiniones de las personas cambian con el tiempo, por lo que definir palabras clave o temas a largo plazo puede no ser efectivo”, advierte.

Asimismo, la información recopilada debe revisarse a diario para identificar tendencias y mejorar la eficacia del proceso de búsqueda. Aunque inicialmente se puede obtener una gran cantidad de información, la revisión constante permite filtrar los datos y eliminar cualquier información irrelevante para la tarea en cuestión.

La gestión que cada empresa hace con la información recopilada depende del tipo de sea. Por ejemplo, indica el ejecutivo de Supermercados Cencosud, “cuando tenemos solicitudes puntuales en locales específicos, se derivan automáticamente a los gerentes de local para gestionar lo que sea necesario. En tanto, si queremos evaluar los comentarios de los clientes respecto de una oferta publicada, el equipo de Marketing tiene la posibilidad de revisar los comentarios de cierta campaña y comprender la precepción de los clientes, generando un feedback para campañas futuras”.

Asimismo, agrega, si se busca entender lo que ha sucedido con las marcas en la última semana, se genera un reporte automático con una estructura definida, que permite observar de manera rápida y eficiente los temas a resolver.

En tanto, el equipo de marketing de BICE hace reporterías mensuales y puntualmente de campañas, lo cual les ha dado la oportunidad de entender cómo la audiencia recibe un producto o cómo está funcionando el servicio, reportes que se revisan con las áreas encargadas para la gestión rápida de los problemas que puedan estar causando un engagement negativo para la marca.

“Los insights que obtengas acerca permitirán comprender verdaderamente las necesidades de tus clientes, lo que la gente espera de tu marca e, incluso, anticipar potenciales crisis. El social listening, en particular, potencia y fortalece cualquier estrategia de marketing”, concluye el especialista de Grupo Rompecabeza.

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