“Es vital diversificar la estrategia de ventas, la personalización, la creación colaborativa y las asociaciones estratégicas”
Cambios desafiantes en el mercado y en los hábitos de consumo demandan estrategias adaptativas y revisión constante de la oferta de valor de los productos, dice Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Foto: Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Un contexto muy desafiante, con un consumidor cuyos hábitos de consumo cambian muy rápidamente y están muy anclados a la tecnología, es un escenario que abre dos grandes desafíos y oportunidades para Kimberly-Clark en Chile.
“El primero tiene que ver con cómo somos ágiles y nos adaptamos a los cambios del mercado, la realidad económica y el comportamiento del consumidor. Para esto, estamos revisando constantemente la propuesta de valor de nuestros productos, trayendo soluciones innovadoras para responder a las necesidades de nuestros consumidores y revisando la oferta de nuestros formatos. En definitiva, debemos ir adaptando nuestra estrategia a estos desafíos cambiantes del mercado”, detalla Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Un segundo desafío, continúa, está marcado por la relevancia que ha tomado el comercio digital y cómo se ha convertido en una herramienta clave para impulsar el crecimiento del negocio. “Nos hemos sumado a la tendencia del Digital Commerce y avanzado en la creación de alianzas con plataformas digitales de retail y Marketplace, para robustecer nuestro ecosistema de venta y estar presentes en los lugares en los que están nuestros consumidores”.
Por ejemplo, detalla, la compañía participó en el último Cyber Day con muy buenos resultados, y está incursionando en acciones como live shopping, lo que le ha permitido tener una mayor interacción con los retailers, ofrecer grandes descuentos en tiempo real y llegar de otra forma a sus consumidores. “Esto sin duda nos permite seguir desarrollando nuestro negocio y ampliando nuestro alcance. Creo que es vital diversificar la estrategia de ventas, lograr la personalización, la creación colaborativa y las asociaciones estratégicas, para llegar a más personas, satisfacer las necesidades individuales de los clientes y generar ideas innovadoras para la mejora de nuestros productos”.
Huggies, para el cuidado de bebés y niños; Kotex, para el cuidado femenino; Plenitud, para personas que padecen incontinencia; y Scott, marca de papeles para toda la familia, son las marcas de la multinacional en el país.
Gottlieb destaca que sus productos se comercializan no solo en supermercados y farmacias, sino también en ferias y almacenes de barrio, así como en canales digitales, donde la apuesta es seguir creciendo en ecommerce.
“En Kimberly-Clark tenemos el objetivo de estar presentes en donde estén nuestros consumidores”, comenta.
Su industria experimentó un gran crecimiento debido a la pandemia, ¿cuánto de eso se mantiene?
El comportamiento del consumidor post pandemia cambió de manera importante, no regresó al anterior. Hoy nos enfrentamos a un nuevo comportamiento de compra totalmente diferente al que conocíamos.
La pandemia provocó una transformación en la que hemos seguido trabajando hasta el día de hoy. Hemos desarrollado diferentes soluciones para estar presentes en todos los segmentos de compra y hoy seguimos navegando por esa adaptación y apostando por la agilidad. Esto nos ha permitido tener crecimientos en todas nuestras categorías.
Hoy estamos enfocados en traer innovaciones que nos permitan seguir creciendo y acercarnos aún más a este nuevo consumidor, entender sus necesidades, qué es lo que está buscando, y acompañarlo en este nuevo comportamiento de compra.
Habiendo pasado ya la primera mitad de 2023, ¿qué proyectos y proyecciones tienen para lo que resta del año y 2024?
Para lo que queda de 2023 estamos enfocados en las innovaciones que estamos trayendo al mercado de Chile y que nos permitirán cerrar un buen año.
Un ejemplo de esto son los últimos lanzamientos de nuestra marca Kotex para el cuidado femenino. Recientemente lanzamos un calzón menstrual que representa una evolución que acompaña a un segmento de nuestras consumidoras. También, un protector con indicador de PH, con una tecnología única en el mercado y en el mundo, que te indica cuándo debes cambiarlo.
El 2024 será un año que estará marcado por innovaciones que nos permitirán fortalecer aún más nuestra presencia en Chile y alcanzar nuestro objetivo de tener un crecimiento acelerado en los próximos años. Este crecimiento estará apalancado en las categorías de cuidado personal, destacando particularmente la categoría de adulto.
La empresa trabaja en el sector B2B, ¿qué rol juega el marketing dentro de su modelo de negocio y cuál es su importancia dentro de la compañía?
En realidad, Kimberly-Clark se caracteriza por ser un B2B2C y uno de nuestros pilares estratégicos es tener al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.
Para esto, el área de Marketing es clave, ya que es la que nos permite trabajar con esta perspectiva. Es un equipo que está muy al día con las tendencias y necesidades de los consumidores, adecuando estrategias, campañas y lanzamientos para estar más cerca de ellos, entender sus necesidades, y entregarles soluciones en línea con lo que buscan. Son un engranaje fundamental para el éxito de nuestro negocio.
¿Cuál es la relevancia de la sostenibilidad para Kimberly-Clark, tanto en sus productos como en la operación?
Kimberly-Clark tiene una estrategia de sostenibilidad super potente a nivel mundial que se configura como un eje para todo lo que hacemos: desde la fabricación de nuestros productos, la conexión con nuestros equipos y cómo hacemos negocios.
Nuestro principal desafío es la reducción de un 50% de nuestras huellas ambientales, además del impacto social que como compañía apuntamos a lograr, de manera de contribuir con resultados positivos en áreas como el cuidado de la salud y el bienestar de las personas en todas las etapas de la vida; desafiar los estigmas y defender el progreso de las mujeres; y promover un mundo donde todos puedan disfrutar del acceso al agua potable y saneamiento. Son estás áreas en las que la compañía puede innovar y marcar la mayor diferencia.
En el mundo actual, creo que no es posible desarrollar negocios sin pensarlos desde la sustentabilidad y la innovación. La innovación nos permite no sólo conectar con las necesidades de consumidores y clientes -que están constantemente avanzando y cambiando- y hacer diferencias en el mercado; también permite hacer negocios que sean sostenibles en el tiempo, amigables con el medio ambiente, los recursos naturales y las comunidades a las que impactamos. Es la combinación de ambos factores lo que marca el éxito de los negocios; sólo a través de la innovación encontraremos nuevas alternativas para avanzar con la reducción del impacto ambiental.
¿Qué valor tiene para Kimberly-Clark pertenecer a un gremio como ANDA, que representa a los avisadores y promueve el conocimiento y mejores prácticas de marketing?
Para nosotros es súper valioso ser parte de esta red y compartir con profesionales y expertos buenas prácticas y tendencias de la industria.
Además, es una instancia en la que podemos visibilizar y compartir el propósito de nuestra compañía de entregar un mejor cuidado para un mundo mejor. Con esto como norte, cada una de nuestras marcas tiene una veta social muy desarrollada -además de su estrategia comercial- y ser parte de ANDA nos permite amplificar este propósito y tener la posibilidad de trabajarlo en conjunto.
Creo que, en el mundo de hoy, el trabajo conjunto es clave para impulsar nuevas tendencias, proyectos y fomentar el hacer negocios de una manera más sustentable.
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