Felipe Longo, director de Conar en representación de ANDA, destaca la rapidez y flexibilidad con la que se incorporan los nuevos desafíos del marketing al Código de Ética Publicitaria. “Lo más enriquecedor de participar ha sido abrir la mente”, dice respecto de los análisis que se hacen para dirimir los casos presentados al órgano de autorregulación.

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Como rama matriz -y fundadora- del Conar (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria), ANDA tiene una importante representación en su directorio, con cuatro directores titulares e igual número de suplentes, quienes, junto al resto del directorio, son los encargados de velar por el cumplimiento del Código Chileno de Ética Publicitaria, mediante pronunciamientos doctrinarios y dictámenes éticos.

Uno de estos directores es Felipe Longo, gerente general de Easy durante 5 años, quien reflexiona sobre la importancia del trabajo del Conar y su proyección.

¿Cuál es su visión del rol de los avisadores en el sistema de autorregulación?

De todos los miembros del Conar, ANDA representa a los que tienen que autorregularse, los avisadores, que usualmente son los que están creando la publicidad y generan el contenido que termina siendo enmarcado dentro del Código Chileno de Ética Publicitaria del Conar.

Lo que yo destacaría de ANDA es que todo código de autorregulación tiene que tener dos lados: un freno y un acelerador. Obviamente tenemos que frenar cosas que se salen de la ética y preocuparnos de que actuemos dentro de un marco acordado por todos de lo que debe ser la publicidad en Chile; pero, a la vez, no podemos pasarnos de la raya, tenemos que dar el espacio para la libertad creativa, incluso para descubrir dónde está la línea, en base a la conversación y el acuerdo entre todos.

¿Ha observado temas recurrentes en los reclamos?

Son bien diversos los reclamos. Yo creía que iba a ser más concentrado y me ha sorprendido cómo distintos avisos terminan tocando artículos del código, pero hay algunos que se vienen repitiendo más, como la comparación de productos, donde el artículo 14 del Código es uno de los usualmente invocados.  Otro que se invoca es el artículo 11, de comprobación, cuando hay avisos que son exagerados o usan superlativos, algo que también está en el artículo 8, de pretensión exagerada.

Hay uno que ha surgido con un poco más de fuerza, que tiene que ver con discriminación de género. Últimamente están todos más atentos a cuando se usa algún tipo de estereotipo. Quizás en el pasado hubiera sido normal, pero hoy está cayendo dentro de un ámbito que es considerado fuera de los parámetros de la publicidad aceptada éticamente. Es interesante ver que el Conar y el Código son instrumentos vivos que se van adaptando a los tiempos.

Actualmente trabajan en la actualización del Código, ¿qué temáticas están abordando?

Efectivamente, tenemos un comité trabajando en la séptima actualización del Código, y hay cosas interesantes que nos dimos cuenta que son necesarias de revalidar. Obviamente, el gran grueso se va a mantener con pequeños ajustes, pero, por ejemplo, el uso de influencers. Cuáles son los límites de lo que un influencer puede comentar sobre el uso de un producto, una marca, qué tanto es responsabilidad de la marca y qué tanto es la opinión de ese influencer, si está declarando que está siendo pagado o no, cuánto puede decir u opinar sin tener que probarlo y que sea simplemente su experiencia, todos esos son límites que tenemos que aclarar en el Código y es parte de la revisión.

Otro tema es el uso de datos privados de las personas, es algo que hoy está contenido en el Código, pero que tenemos que abordar en más profundidad, no sólo por la legislación chilena, sino porque la cantidad de datos que están disponibles sin que la gente tenga conocimiento o hasta consentimiento, es otra cosa que tenemos que hacer más precisa y más profunda en la próxima revisión.

Como avisador, ¿cuál era la visión que tenía del Conar antes de participar en él?

Es un órgano conocido y muy respetado por todos los avisadores que pertenecen a ANDA, y el Código es conocido y respetado, y no creo que nadie objetivamente quiera ir más allá de él.

Una de las cosas que más me llamaron la atención es la diferencia de opiniones que hay dentro de los miembros del Conar. Eso es súper interesante, porque muchas veces se ve un caso y en la cabeza de uno es obvio, a favor o en contra, pero en la discusión con al menos 7 miembros presentes para que se pueda dirimir el caso, siempre ha habido por lo menos una opinión que no necesariamente vote en contra, pero que dé otra mirada, que diga ojo, fíjense en esto, tenemos que empezar a pensar casos de esta naturaleza, etcétera. Lo más enriquecedor de participar ha sido justamente abrir la mente.

¿Dónde piensa que están las claves de la vigencia del sistema de autorregulación?

Yo diría que está más vigente que nunca, es cosa de ver cómo ha aumentado a lo largo al tiempo el uso del Conar. Fue una genialidad de los avisadores, las agencias de publicidad y los medios, ponerse de acuerdo para crear un órgano de autorregulación.

Que sea de autorregulación tiene varias gracias. Primero, que se cambia y muta mucho más rápido que si fuera una ley chilena que debe pasar por el Congreso. Segundo, está hecho por gente que sabe del asunto, todos los puntos de vista están puestos ahí con el objetivo común de hacer que la ética publicitaria se eleve en el país, porque todos, sin excepción, ganan con eso. El objetivo está súper alineado.

Tercero, permite una percepción de propiedad, la industria se siente dueña del sistema, lo que es bastante distinto a que te impongan una regla desde afuera. Si tú te autoimpusiste la regla, terminas siendo mucho más preocupado de cumplirla. Las agencias, los avisadores, los medios, están conscientes de ese rol y se hace mucho más propio.

¿Cómo ha visto la participación de personas naturales que recurren al Conar?

El Conar, a diferencia del Sernac, que tiene una visibilidad pública masiva al consumidor final mucho mayor, no es tan conocido por el público en general. Entonces me llamó mucho la atención y he participado por lo menos en unos 4 casos el último año, en que personas naturales acuden al Conar, y con casos muy bien articulados, que realmente muestran que se preocupan de buscar y leer el artículo, y de escribir cómo se sienten frente a una publicidad que a su juicio transgredió la ética, a veces en desmedro propio, a veces simplemente por cómo se está presentando frente al público una publicidad. En términos generales, reclaman que las reglas de la promoción no estaban explícitas o suficientemente claras, por ejemplo. También abuso de estereotipo o discriminación de algún tipo.

¿Cómo proyecta la labor del Conar a futuro?

El Conar hacia adelante tiene un rol, más allá del que ya está cumpliendo, de enseñar y evangelizar. Una de las cosas que hemos discutido en el directorio es cómo podemos empezar a hacer aún más de eso, porque el objetivo del Conar es que la publicidad chilena cumpla con los códigos de ética que todos hemos acordado, y la mejor forma de hacerlo es que todos conozcan cuáles son los límites. Muchas veces las empresas menores no conocen los detalles o no han parado a pensar en todas las derivadas que puede tener una publicidad.

Además, hay cada vez más publicidad online, y se dan complejidades como qué tanto es publicidad cuando el producto está en una plataforma de venta online y se hace una descripción en la que se puede estar exagerando o no se están diciendo tan claro las condiciones del producto, ¿Es eso publicidad, está bajo el Código de Ética Publicitaria? Podemos hacer un engagement para ese tipo de pequeñas empresas, enseñarles y mostrarles que pueden hacer una muy buena publicidad dentro de un marco que todos acordamos que es el correcto. Digital rompió muchas de las barreras típicas sobre las cuales toda la legislación se aplica, eso ha sido también una dificultad de cómo poner el límite, hasta dónde el Conar tiene algo que decir sobre una publicidad de otro país, pero que es posible de ser consumida en Chile.

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