“Es importante que las marcas escuchen y empaticen”, dice el directivo respecto a la crisis provocada por el coronavirus. Recomienda humildad, empatía y ser útil a las necesidades de la sociedad en estos momentos.

“El coronavirus está cambiando el ambiente donde operan las marcas, y sería contraproducente simplemente seguir adelante. Es importante que las marcas escuchen y empaticen”, dice Stephan Loerke, CEO de la World Federation of Advertisers (WFA), desde Bruselas, donde está la sede de este organismo internacional que agrupa a las organizaciones de avisadores de más de 60 mercados.

El momento es complejo y se acumulan los desafíos pero, hay uno en particular que para él engloba a todos los otros: la confianza y la licencia para operar. “Cuando digo esto me refiero a la aceptabilidad del marketing en nuestra sociedad”.

• Desafíos internos y externos

Dentro de las prioridades para el marketing en cualquier lugar del mundo, Loerke identifica 5: datos y privacidad, mejorar el ecosistema digital, mejorar las mediciones crossmedia, diversidad e inclusión, y sustentabilidad y cambio climático.

“Es un mix entre desafíos internos y externos, y cada uno de ellos individualmente tiene una influencia determinante en que seamos capaces de reconstruir o no la confianza”, enfatiza.

“Hacer una proyección a 5 años es algo cada vez más difícil en esta época. Cinco años de ahora probablemente equivalen a 20 de hace 10 años, porque el ambiente en el que operamos en nuestra industria cambia aceleradamente y hace extremadamente difícil predecir la evolución a largo plazo. Sin embargo, puedo compartir los que pienso que serán los principales desafíos de la industria. Hay un desafío en particular que para mí engloba a todos los otros, que es el desafío de la confianza y la licencia para operar. Lo que esto significa es el nivel de confianza de la gente en las marcas y el marketing, y cuando digo licencia para operar es la aceptabilidad del marketing en nuestra sociedad.

“Todos los indicadores globales y regionales muestran que el nivel de confianza está disminuyendo, y crecientemente la gente está empujando lo que tradicionalmente consideramos marketing y plataformas de comunicaciones, y ambos indicadores son particularmente desafiantes. Hay más de 600 millones de dispositivos en el mundo que tienen instalados ad blockers. Son personas que nos dicen que no tienen espacio ni ganas para el marketing y las marcas. Para mí, éste es el principal desafío que necesitamos abordar. 

“Sobre datos, hay que repensar los términos del intercambio en que conectamos con la gente. En el mundo viejo, los términos eran simples: dame un poco de tu tiempo y te muestro un aviso. En el mundo digital los términos cambian, y deben tener lo que llamamos valor de intercambio. Las marcas necesitan ser capaces de ofrecer valor, para que las personas individualmente tomen la opción de compartir sus datos. No podemos ni debemos asumir que la gente está feliz de que recolectemos sus datos, necesitan tener un intercambio de valor abierto y transparente. Es un gran cambio.

Mi segundo punto es sobre el ecosistema digital. Hoy, digital es el canal de publicidad más grande en el mundo, sobrepasando a la TV, sigue creciendo más rápido que los otros canales y ¾ del dinero en inversión es capturado por dos plataformas: Google y Facebook, que crecen como las favoritas para conectar gente. Ellos entregan mucho valor, las personas disfrutan usar Google Maps y los demás servicios que ofrecen, pero también hay una serie de consecuencias no planificadas con el crecimiento de estas plataformas, y uno de los grandes desafíos es la presencia de contenido dañino. Algunas de ellas llevan contenido nocivo, racista, terrorista, etcétera, y es nuestra responsabilidad actuar colectivamente para ser mucho más efectivos en limpiar las plataformas y no poner en riesgo a la sociedad, y por eso nace la Global Alliance for Reponsable Media.

“El tercer desafío son las mediciones crossmedia, porque históricamente los medios han sido medidos individualmente, cada uno como silo y la data que producían es de buena calidad, un buen indicador de cómo la gente ve tv o lee diarios, por ejemplo. Ahora no tenemos suficiente data que permita a las marcas entender cómo la gente está expuesta a publicidad a través de las plataformas; crecientemente la gente consume medios a través de distintas plataformas y se encuentran con mensajes publicitarios en ellas. Ya no es sustentable continuar operando basado en mediciones de silos porque no tienes las herramientas como dueño de una marca para tomar buenas decisiones para conectar con la gente. Eso necesita ser revisado, estamos trabajando en eso en el contexto de mediciones crossmedia. Creemos que así seremos capaces de ser más relevantes y  focalizados en términos de hablar a consumidores individuales. Hoy no sabemos si la persona objetivo en Google es la misma que está en Facebook y el que está en Facebook es el que está en TV, entonces terminamos focalizándonos en las personas en términos que no son efectivos, simplemente porque no lo sabemos.

“El cuarto desafío es diversidad e inclusión. La publicidad y el marketing juegan un importante rol en la percepción de género y, más en general, sobre la percepción de las diferencias entre las personas, ya sean sexuales, étnicas, sociales, porque la publicidad y el marketing son una parte muy visible de nuestra sociedad, y la manera en que retratamos personas no siempre ha reflejado los rápidos cambios en la sociedad. Decíamos al comienzo de la organización cuán rápido están sucediendo esos cambios y uno de esos cambios es la manera en que la sociedad mira los diferentes géneros, contextos sociales, y hay una fuerte aspiración alrededor del mundo, geografías y culturas, de alejarse de los estereotipos y formas simplistas de poner a las personas en categorías. Este desafío de ninguna manera es específico de la publicidad, es más amplio, involucra a la educación, oportunidades sociales y económicas, y diferentes aspectos. Sin embargo, dado que nuestra industria es muy visible, tenemos la obligación de escuchar cuidadosamente esos cambios y ser líderes en la manera como mostramos esa aspiración. Somos cofundadores de la iniciativa Unstereotype Alliance con ONU Mujeres, no se trata solo de reducir estereotipos en la publicidad, sino también de abrazar modelos aspiracionales que ayuden a la sociedad a evolucionar en la forma que ve la diversidad. 

“El desafío final es sustentabilidad y cambio climático. Es indiscutible que tiene varios componentes; todos hoy hablan del virus y ojalá lo dejemos atrás en los próximos seis, 12 o 18 meses, pero algún día nos desharemos de él y volveremos a enfrentar otros aspectos, acerca de cómo podemos evolucionar nuestra producción y modelo de consumo a una forma sostenible con nuestro planeta. Vemos indicadores de que el modelo existente está dañando nuestro planeta y el futuro de nuestros niños. Los gobiernos están tomando medidas, pero creo que nuestras respuestas están más adelante que eso. Y no digo que tengamos la respuesta sino que lo digo de forma humilde. La industria de la publicidad y el marketing tendrá que formular una visión donde nuestro sector tenga un futuro que sea compatible con las expectativas de la sociedad sobre desarrollo sostenible. Estamos viendo una serie de marcas tomando un liderazgo en esto, y hay dos cosas en las que nuestra industria es realmente buena. Una es la creatividad y la otra es la innovación. Esos dos aspectos tienen que jugar un rol en ayudar a la sociedad a encontrar una solución para la sostenibilidad y el cambio climático. No tenemos aún la respuesta en nuestra industria en términos de cuál es el modelo para convertirnos en una industria sostenible. En mi opinión, el gran desafío es que la sociedad, las personas y los gobiernos demandarán una visión que responda claramente esta pregunta, pero no la tenemos aún. 

Chile vive una crisis social y se sumó la crisis sanitaria, ¿qué recomendaciones entregaría a las marcas en este contexto?

Solo puedo imaginar lo difícil que debe ser para una marca operar en un contexto en el que la sociedad está luchando y sufriendo, tiene una limitada visibilidad a futuro y está cuestionando muchas formas de operar. Creo que las marcas tienen que ser humildes en un entorno así, necesitan tener empatía, ser cercanas a la gente, pensar de manera honesta cuál es tu licencia para operar, por qué deberías estar presente, qué representas y cómo puedes ser útil. No puedes solo hablar sobre la visión de marca que tienes, sino buscar humildemente cómo puedes ser útil para la gente y tu tono tiene que reflejar el hecho de que para mucha gente éste es un tiempo de incertidumbre. 

En este momento, en el contexto de la crisis del coronavirus, estamos recolectando casos de marketing para ver cómo las marcas han tomado iniciativa y ser útiles ayudando en este entorno. Por ejemplo, en Filipinas, Coca-Cola hizo un anuncio diciendo “No van a oír de nosotros por unos meses y el dinero que ahorraremos lo usaremos para ayudar a las personas a sobrellevar la situación del coronavirus”. LVMH en París está usando sus fábricas de perfume para producir alcohol gel, pero no es una gran campaña, es una muy simple fábrica haciendo cosas que reflejan lo que la gente y la sociedad necesitan ahora, así que mi mensaje es humildad, empatía y ser útil.

¿Qué acciones ha tomado la WFA en respuesta a esta crisis por el Covid-19?

WFA es una organización global, así que como organización solemos trabajar remotamente con nuestros miembros, estamos acostumbrados a tener webinars y foros remotos. Pero el 50% de nuestras reuniones son cara a cara y eso ya no es posible, así que estamos aumentando nuestra oferta online con webinars a los que pueden unirse todos los miembros de nuestra organización y también los miembros de las asociaciones de cada país, como ANDA Chile. Además, como dije antes, queremos ayudar a los marketeros a hacer lo correcto en esta crisis, e inspirarlos con lo que están haciendo las marcas en algunos países o sectores, lo cual creemos se resume en humildad, empatía y utilidad, y compartimos estos buenos ejemplos en nuestro sitio web. Así es como nos organizamos para ser exitosos en tiempos de coronavirus. Esto es porque no nos podemos reunir cara a cara pero también porque el coronavirus está cambiando el ambiente donde operan las marcas, y sería contraproducente simplemente seguir igual. Es importante que las marcas escuchen.

¿Qué progresos ve con respecto a publicidad para niños y publicidad de alimentos y bebidas?

Estamos en un punto de inflexión en una serie de temas de salud pública que son más amplios que el marketing, pero éste juega un rol en ellos. Vemos incrementarse significativamente indicadores de obesidad en distintas geografías. Eso refleja el estilo de vida moderno, un nuevo equilibrio de las personas en la manera en que viven y consumen. Vemos cada vez más dificultades para realizar actividad física, más preocupación de los padres para dejar que los niños salgan, los videojuegos toman más tiempo en la vida de los adolescentes, y significativos cambios en la forma en que la gente vive en comparación a 20 o 30 años atrás. Y eso va de la mano con el consumo de alimentos y bebidas, que también está evolucionando. En este contexto, los marketeros necesitan reconocer que las expectativas de la sociedad están cambiando, y que tienen una responsabilidad única para ayudar a encontrar soluciones. Seamos claros, ninguno de los países que han puesto en vigencia prohibiciones de anuncios han sido capaces de tener una disminución significativa de la obesidad, por una simple razón: el fenómeno es tan interconectado con tantas diferentes variables que cambiar una no es la solución. Pero hay una expectativa de que las marcas revisen sus estándares en términos de cómo comunicarse con los niños, adolescentes y padres y qué tipo de productos promocionan. Hemos estado trabajando a nivel global con productores de alimentos y bebidas para asegurarnos que solo los productos que cumplan con ciertos criterios nutricionales puedan ser publicitados para niños, y esos criterios son revisados regularmente para que reflejen estándares más exigentes. Tenemos desafíos similares con el sector de bebidas alcohólicas. En muchos países, el consumo de alcohol per cápita se mantiene o incluso disminuye. Sin embargo, el tipo de consumo, los momentos y volumen del consumo está cambiando. Vemos cada vez más adolescentes y adultos jóvenes que consumen mucho alcohol, lo que es una preocupación también y, de nuevo, es algo mucho más amplio que el marketing. Sin embargo, los marketeros tienen una responsabilidad en definir estándares acerca de cómo hablar de los productos, asegurarse de que personas bajo la edad legal no vean esos avisos y que los avisos en sí no sean particularmente atractivos para menores. Hemos puesto estándares aplicables a través de todas las geografías.

¿Cómo se puede equilibrar la construcción de marca con la rapidez de la performance que exige el mundo digital?

La respuesta corta es que tienes que hacerlo. Si solo te guías por la velocidad creciente del ecosistema digital y pierdes visión de tu responsabilidad como propietario de marca, que es construir una marca sustentable y exitosa a largo plazo, si solo sigues el desarrollo del ecosistema digital, entonces la tentación sería ir por el marketing de desempeño de corto plazo y lo que te entregue en el corto plazo. Pero hay mucha evidencia de que si no alimentas, mantienes y construyes regularmente tu capital de marca, el marketing de desempeño de corto plazo y la efectividad se irá deteriorando en el tiempo. La obligación y el desafío para los marketeros es equilibrar ambos. Hoy, hay evidencia de que digital está proporcionando formas muy efectivas de cautivar y realizar marketing de forma transparente con mediciones que no habíamos visto en el pasado. Y una serie de marcas a veces son cegadas por el hecho de que no hay kpi’s medibles y crean un sentido de confort y seguridad que puede llevarlos a invertir más en performance, pero mucha evidencia muestra que solo puede funcionar de la mano con una visión de largo plazo de construcción de marca para los consumidores. Eso no necesariamente retribuirá a corto plazo, pero es indispensable para que la marca prospere en el largo plazo. Y para eso necesitas tomar en cuenta una variedad de medios de comunicación, no puedes enfocarte solo en digital. Pero todavía es una pregunta abierta si digital es la plataforma correcta para construir marca, es una de las grandes preguntas del marketing hoy, y vemos que muchos de nuestros miembros todavía operan en un esquema mucho más amplio, porque ven la necesidad de alimentar su marca a largo plazo.  

¿Cómo se han adaptado las marcas al GDPR y qué pueden aprender las marcas chilenas de esa experiencia?

GDPR es un gran cambio en el sentido que los dueños de marcas, y particularmente los marketeros,  han tenido que prestarle atención a toda la cadena de suministros que trabajan para ellos. En el pasado, para muchos dueños de marcas ésta no era su responsabilidad, sus agencias y partners se encargaban de la recolección de datos y el contenido. Con GDPR, los marketeros tienen una responsabilidad en los datos usados por su marca y, por lo tanto, no pueden simplemente decir “no lo sabía”, tienen que asegurarse que los que recolectan para ellos cumplan con los requerimientos legales. Por primera vez, hablan sobre protección de datos, privacidad, recolección de datos, quién tiene el contenido, dónde se guardan los datos, ahora son problemas y preocupaciones para los marketeros y no solo para los abogados.

Los requerimientos para recolectar datos se han vuelto más rigurosos, y todos los datos recolectados en el pasado que no cumplan con esos requerimientos no se pueden conservar, de lo contrario se convierten en un peligro o una carga riesgosa para la compañía. Eso ha significado que muchos han tenido que deshacerse de sus datos, no eran lo suficientemente buenos y tuvieron que empezar desde cero. Muchas compañías operan con un volumen de datos mucho menor, pero de mejor calidad y, curiosamente, nos han dicho que sus datos ahora son más efectivos ya que tienen una calidad de interacción mejor con la gente. Asimismo, cada vez más vemos un cambio de third-party a first-party. Los datos de terceras partes son recolectados por cookies, que no son comprendidas apropiadamente por la gente, y cada vez más se considera que los datos de terceras partes no cumplen con los requerimientos del GDPR; Google anunció que se van a deshacer de las cookies de terceros durante los próximos dos años. Eso significa que las marcas necesitan tener una estrategia de first-party, ser capaces por sí mismos de recolectar datos de consumidores para que puedan trabajar en el futuro. Es un cambio grande y difícil, pero desde la perspectiva de un marketero, para construir tu marca a largo plazo, es lo que hay que hacer. Trabajar a largo plazo es lo correcto.