Ian Whittaker, asesor financiero en la Bolsa de Londres y 2 veces Analista del Año de City AM; y Tashan Nicholas, marketero inglés y coach, estarán en el AAM MEDIADAY explicando cómo abordar algunos de los desafíos más importantes hoy, algunos de los cuales adelantan en estas entrevistas.

Por segundo año consecutivo, la AAM, Asociación de Agencias de Medios de Chile, desarrollará su evento AAM MEDIADAY, que pone en valor el marketing, la publicidad y la gestión de los profesionales que se desempeñan en esta industria.

El 5 de mayo será la versión 2025, que se hace cargo de un contexto global con constantes vaivenes de la economía y los negocios, así como de la necesidad de defender ante CEO´s y CFO´s los presupuestos asociados al marketing, entregando herramientas que les ayuden a entender por qué la gestión en este ámbito es una inversión y no de un gasto.

Para abordar estos contenidos estarán como panelistas internacionales Ian Whittaker, asesor financiero en la Bolsa de Londres y 2 veces Analista del Año de City AM; y Tashan Nicholas, marketero inglés, coach y facilitador en cursos impartidos por Magic Works, quienes exponen parte de sus ideas en estas entrevistas.

Ian Whittaker:

“Los datos se necesitan, son vitales, pero no deben liderar el debate”

Su rol de analista exige gestionar grandes volúmenes de data desde diversas fuentes. ¿Cómo es tu proceso de análisis para generar outcomes o insights relevantes?

Hay tantas fuentes de datos que sería imposible abarcarlas todas. En mi caso, utilizo una mezcla de fuentes respetadas que pueden ser entidades y personas.

A nivel general reviso Bloomberg, el Wall Street Journal, Financial Times, etc.  Y cuando se trata de esta industria, me inclino por autores en cuyo trabajo he aprendido a confiar. Asimismo, siempre le digo a la gente que los resultados financieros de la empresa y los comentarios de la gerencia son una excelente manera de comprender lo que está sucediendo no solo en sus compañías, sino también en el mundo.

No obstante lo dicho, probablemente la sugerencia clave que haría es asegurarse de no ahogarse en el mar de noticias y datos que tenemos a disposición, tomar perspectiva y ver las tendencias clave. El consejo viene de la experiencia. He trabajado casi 25 años en puestos financieros y de análisis, y a menudo debo revisar cuatro o cinco sets de resultados de una empresa en no más de una hora: entonces debes saber qué es crítico y qué no. Pero no es lo único, como ya señalé, también importa la capacidad de mirar con distancia y ver el panorama general.

Le hemos escuchado decir que “la data es el nuevo petróleo, y como tal, requiere refinamiento”. ¿A qué se refiere específicamente?

Creo que hay varios ángulos, porque al igual que existen distintos tipos de petróleo con diferentes usos, lo mismo ocurre con la data.

Lo relevante del caso es que, así como con el petróleo, los datos brutos tienen poco valor. Hay que refinarlos, analizarlos y luego usarlos correctamente. No todos los datos son iguales, e incluso aquellos muy buenos, a menudo se pueden interpretar de maneras diferentes.

Para los que no lo saben, tengo formación como historiador y allí aprendí una cosa relevante que creo aplica para lo que estamos conversando, y es que lideras con el argumento y utilizas los hechos para respaldarlo, es decir, los hechos no superan al argumento. Creo que lo mismo ocurre con los datos: se necesitan, son vitales, pero no deben liderar el debate.

Como analista financiero sigue las industrias de Media & Tech que convergen cada vez más. ¿Nos puede adelantar algunas dinámicas y aspectos probables para 2025 y en el mediano plazo?

Mucho de lo que veo será impulsado por un entorno político y macroeconómico más amplio: dirijo un servicio de suscripción llamado “The Bigger Picture”, y lo que digo allí es que es necesario saber lo que está sucediendo en el mundo en general para tener una visión más acertada de lo que sucede en los medios de comunicación y la tecnología.

Consecuente con ello, no espero grandes fusiones ni adquisiciones en esos ámbitos: puede haber cierta consolidación incipiente en el streaming, pero creo que el presidente Trump, sabiendo que los ejecutivos de Hollywood y Silicon Valley suelen favorecer a sus oponentes, no facilitará fusiones importantes. Respecto a la televisión, puedo anticipar también una divergencia cada vez mayor entre Estados Unidos y el resto del mundo, y con un mejor desempeño en esta última región. Creo que a los mercados publicitarios les irá relativamente bien y que la consolidación de las agencias continuará.

Por otro lado, soy escéptico sobre la idea de que los creadores de contenido gobiernen el mundo: es un nicho interesante, pero no veo que reemplace a la publicidad masiva.

Finalmente, la política y la regulación desempeñarán un papel cada vez más importante.

Tiene un curso online que enseña a CMOs y marketeros a hablar el idioma del CFO. ¿Cómo llegó a concebirlo?

Después de haber asesorado empresas durante casi 25 años y haber hablado con muchos directores ejecutivos y financieros, me doy cuenta de que las empresas son propensas a la presión para cumplir con los objetivos financieros debido a las legítimas preocupaciones de los inversores. Esto hace que el marketing sea vulnerable.

Debido a las normas contables, la inversión en marketing se contabiliza como gasto, por lo que, si las empresas necesitan acotar ese ítem rápidamente para proteger las ganancias, el marketing suele ser el primer elemento recortado porque tiene un efecto contable inmediato, su impacto en el negocio no es del todo claro, y otras formas de reducción de costos, como los recortes de empleos, pueden tardar más en implementarse.

Atendiendo a lo expuesto, el curso en cuestión fue diseñado para dar a los CMO y a los demás ejecutivos de marketing, las herramientas para ayudar a persuadir a los CEO y CFO de las empresas por qué invertir en marketing es crítico y no debe recortarse. Muestra cómo vincular lo que hace el marketing con las prioridades de la empresa en general, pero también cómo explicarlo en un lenguaje con el que los directores ejecutivos y financieros puedan internalizarlo: uno de los mayores problemas de esta área de gestión es que la alta dirección no entiende realmente lo que hace el marketing y a menudo se pierde en la jerga que los especialistas del área usan para explicar sus propuestas. La formación tiene como objetivo dar a los ejecutivos de esta industria la capacidad práctica de enmarcar sus argumentos de manera que la alta dirección los entienda.

Tashan Nicholas:

“El accountability se está convirtiendo en toda una expectativa en lo que respecta al marketing”

Tiene amplia experiencia aplicando modelos econométricos en empresas de diversas categorías y tamaños. ¿Hasta dónde el marketing es una ciencia exacta y hasta dónde es social?

Mucho de lo que hacemos en cuanto a medición en marketing está en el ámbito de la ciencia exacta. Usamos técnicas matemáticas de respaldo, nos valemos de la estadística y creamos modelos prácticos para el uso de los profesionales del área, de hecho, algunos están disponibles en nuestro sitio web.

Por otro lado, es importante destacar la relevancia de tener la experiencia adecuada en el manejo de datos siguiendo el método científico. Ello porque muchos pueden construir un modelo, pero que sea robusto y tenga poder explicativo se basa en que la persona que modela tenga una sólida comprensión del negocio, el mercado y el contexto en el que se miden los resultados. Aquí es donde también se necesita de las personas.

Asimismo, para cualquier proyecto es importante llevar a las partes interesadas en una suerte de viaje, sosteniendo las conversaciones necesarias para que puedan comprender todos los detalles y matices involucrados. Esta es una etapa crítica para el modelador a la hora de asegurarse de que está al tanto de cómo el cliente y todas las partes están pensando sus negocios.

Ahora bien, no basta con generar algunos insights y entregarlos, se necesitan acciones. Y es aquí donde entra nuevamente el factor social, porque los datos por sí solos no pueden provocar el cambio, solo las personas lo logran. La habilidad está en utilizar los datos de una manera que sea convincente y conveniente para los que toman las grandes decisiones. Los y las profesionales del marketing deben ser capaces de entender los datos más importantes y presentarlos adecuadamente.

Es incuestionable la presión por entender qué funciona en el marketing. ¿Cómo ve esta evolución y en qué estadio considera que nos encontramos?

El accountability se está convirtiendo en toda una expectativa en lo que respecta al marketing. Mirar a través de la evolución del Marketing Mix Modeling (MMM) a lo largo de los años puede ser útil para comprender un panorama cambiante. Inicialmente, el MMM fue utilizado por empresas y agencias de análisis independientes para comprender los factores impulsores de los medios tradicionales. Sin forma de atribuir las ventas de la televisión, la radio o la prensa, esas empresas dieron a los anunciantes la evidencia para justificar y optimizar su decisión de inversión. Con la explosión de los medios digitales, esa relación no cambió inicialmente. Las personas que compraban medios digitales seguían necesitando econometría, pero para aquellos que compraban en línea, su dashboard, muchas veces provisto por el mismo medio, era su única fuente confiable.

Hoy por hoy, el dilema digital es que la mayoría de los modelos se basan en la atribución del último click, y el problema es que ese es solo una pequeña parte del proceso de compra, por lo que decidir en base a ello limita las opciones de intervenir. Los consumidores investigan y están expuestos a mucho marketing antes de escribir en un buscador el nombre de la marca por la que se han decidido. La atribución del último click solo puede ver ese último paso, por lo que nunca puede recomendar intervenciones anteriores en el proceso de compra.

Ahora bien, esto puede no ser un problema para un anunciante que depende de los medios digitales y está creciendo, pero en cuanto esas palancas dejan de funcionar volvemos a preguntarnos qué es lo que realmente acciona. Esto nos lleva a la última etapa, en la que vemos marcas que invierten principalmente en línea queriendo usar MMM para desbloquear su próxima fase de crecimiento.  Basándome en que sabemos que aún hay gran cantidad de empresas que dependen del último click para asignar presupuesto, me atrevo a decir que recién estamos en la primera parte de esa fase.

Finalmente, creo que hay otra característica interesante en esta etapa, que es el trabajar más estrechamente con finanzas y poder hablar el idioma del director financiero en términos de impacto en el negocio y valor que aporta el marketing.

¿Qué nuevas dinámicas de medios le han llamado la atención últimamente?

La explosión de los Retail Media Networks (RMNs), liderada por Amazon, me está resultando especialmente interesante en este momento. Los minoristas digitales como Amazon representan a personas con una alta intención de compra. Sin embargo, cuando pienso en los RMNs, pienso en un formato de medios basado en la búsqueda análoga al marketing en tienda.

La pregunta sigue siendo entonces, ¿qué los llevó a comprar en ese lugar en primera instancia? No obstante ello, veo muchas oportunidades para la medición incremental en esta área, ahora que tenemos inversiones significativas allí. También creo que hay una oportunidad emocionante para que las marcas, especialmente aquellas que no son Direct-to-Consumer (D2C) tengan más métricas para comprender el comportamiento de compra de sus consumidores, siempre y cuando se comparta.

Dicho esto, es importante revisar qué son las métricas y para qué se usan. Al igual que con la atribución del último click, tener claridad sobre lo que está impulsando las ventas incrementales será igual de importante en ese espacio. Es algo que la gente de marketing está usando y en lo que se está invirtiendo mucho dinero, por tanto, cada vez más sentiremos que parece una gran idea estar allí, en ese punto exacto donde las personas están mirando activamente y listas para gastar dinero.

Tashan Nicholas, marketero inglés y coach

Ian Whittaker, asesor financiero en la Bolsa de Londres

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