Entendiendo el DSP

Un Demand Side Platform es un elemento clave de la compra programática de espacios publicitarios, y Roberto Poblete, Director Media Consumer & Shopper South Cone Latam en Coca-Cola, nos ayuda a desentrañar en qué consiste esta tecnología.

 

Para entender el DSP, primero hay que contextualizar mirando la compra programática -o programmatic- y la diferencia con la compra de medios tradicional. En esta última, se utilizan estudios o encuestas que orientan acerca del perfil de los medios con los cuales se puede trabajar, se llega a un acuerdo y se coloca la publicidad esperando que el público que se exponga a este medio sea del perfil esperado y vea la publicidad. “En la compra programática, partimos del público al que queremos impactar, el entorno temático o contexto, y utilizamos la tecnología para que encuentre el espacio para que estas condiciones se cumplan”, explica Poblete.

 

“En esta versión simplificada de un sistema complejo, hay diferentes herramientas y empresas que participan: Ad Server, Ad Exhange, Data Management Platform (DMP) y el motor del sistema, Demand Side Platform (DSP). Un DSP es una plataforma que combina servidores, softwares y algoritmos para conectar audiencias con inventarios publicitarios al costo más competitivo y en tiempo real. Las agencias o empresas que necesitan encontrar estas audiencias o espacios administran y conectan con los DSP a través de empresas o áreas de Trading Desk”.

 

¿Cuál es el valor del DSP para el marketing?

Efectividad y eficiencia en los recursos destinados a comunicación. Es la diferencia entre colocar un aviso en algún medio esperando que conecte con una persona que pertenezca a nuestro público objetivo (lo que puede tomar días, meses o nunca) y encontrar a la persona correcta en el entorno correcto y desplegar nuestro mensaje con mayor probabilidad de impacto.

 

En menos de un segundo, hemos  conectado la audiencia, campaña, contenido y medios correctos en función de los objetivos de nuestro producto o servicio.

 

¿Qué aconsejaría para usar un DSP por primera vez?

Al igual que toda actividad de marketing, tener claros los objetivos y traspasarlos con claridad a quienes ejecutarán la campaña. Las diferentes agencias o proveedores de servicios de comunicación tienen equipos especializados para sacar el mejor rendimiento, pero debemos contrastarlo siempre con los objetivos definidos previamente.

También debemos entender cómo funciona el ecosistema programático. No se trata de saber cada definición o ser capaces de hacerlo directamente, pero sí saber cuál es la información que lo alimenta y cuál es el retorno que nos entrega. Finalmente, debemos tener claras nuestras métricas para saber si el uso de compra programática está optimizando nuestra comunicación.

 

¿Cómo funciona el DSP?

Mirémoslo como una línea de tiempo:

  • Segundo 0.00: Una persona acaba de entrar a un sitio web
  • Segundo 0.08: El medio solicita a través de su Ad Server si hay un aviso disponible. Si no, el Ad Server pregunta en una Ad Exchange
  •  Segundo 0.10: La Ad Exchange pide un aviso en un DSP
  • Segundo 0.11: Cada DSP conectada a la Ad Exchange está consultando por el perfil, categorías y sitios disponibles
  • Segundo 0.12: Cada DSP superpone sus targets y las reglas definidas de inversión, aplicando datos disponibles de manera directa o 3rd party
  • Segundo 0.13: Cada DSP devuelve su precio óptimo de oferta para alcanzar a los usuarios definidos
  • Segundo 0.14: Los DSP responden a la Ad Exchange
  •  Segundo 0.19: La Ad Exchange aplica su subasta y selecciona la propuesta ganadora. La Ad Exchange envía el precio y aviso al Ad Server del medio
  • Segundo 0.23: El Ad Server del medio dice al navegador qué aviso exhibir
  •  Segundo 0.31: El Ad Server envía el aviso ganador al navegador
  • Segundo 0.36: Nuestro aviso es exhibido

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¿Qué es un DSP?

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