¿En qué está la vía pública?

Tecnología, mediciones y métricas están agregando valor a la vía pública como parte del mix de medios con que cuentan las marcas para sus estrategias de marketing. Si bien siempre ha sido una plataforma importante, viene mostrando un sólido crecimiento en la inversión, que alcanzó un 15,1% en 2018 con respecto al año anterior, de acuerdo al informe Inversión publicitaria en Medios Anual 2018 de la Asociación Chilena de Agencias de Medios.

Para Megatime, el incremento fue de un 18% en 2018, mientras que para la empresa de medición y verificación de publicidad en vía pública, Outdoor Research, la cifra de crecimiento de la inversión en este medio el último año fue de 9%, considerando que la empresa contabiliza solo las piezas de más de 10 metros cuadrados, en la Región Metropolitana y principales ciudades del país.

Pero más allá de la metodología que se utilice para cuantificar la inversión, lo cierto es que esta plataforma de avisaje viene creciendo.

Patricio Moreno, gerente general de medios de Massiva, una de las empresas proveedoras más importantes del rubro, apunta que este medio tiene hoy una participación cercana al 8% sobre el total de la inversión publicitaria. “De esta manera, y a diferencia del resto de los medios, la vía pública ha logrado mejorar su participación de mercado con un crecimiento que debiera mantenerse en el tiempo, tanto en Chile como a nivel mundial”, anticipa.

Más y más tecnología

Este crecimiento está muy apalancado en la tecnología, indican Matías Arentsen y José Miguel Lasota, socios de Outdoor Research. “En el mundo, los dos medios que crecen en términos de inversión son digital y vía pública, y esta última muy de la mano de la vía pública digital, y eso en Chile pasa también”, dice Lasota. Arentsen agrega que “vemos que el mundo digital móvil va caminando a integrarse con la vía pública digital, ésa es la proyección hacia el futuro”.

Matías Arentsen y José Miguel Lasota

Socios de Outdoor Research

Fabio Traverso, gerente de la empresa de verificación Megatime, agrega que la plataforma “se ha transformado en un negocio distinto de las paletas tradicionales, orientándose principalmente al incremento de los letreros digitales LED, es decir, las empresas que ofrecen el servicio hoy se han convertido en empresas full tecnológicas”.

Moreno opina que “la vía pública ha sido usada para apoyar campañas de branding en general, no como un medio troncal. Sin embargo, con la incorporación de las pantallas digitales ha resultado ser un excelente complemento como apoyo a las marcas para generar acciones orientadas a la proximidad con el punto de venta, con especial utilización en la comunicación de ofertas y promociones asociadas a fechas y/o momentos específicos. Por otro lado, la inevitable integración entre lo tradicional, digital y móvil ha llegado para quedarse y, sin lugar a duda, está transformando el mercado de vía pública para acercarla aún más a las personas”.

Outdoor Research hace desde 2013 un censo mensual –y 4 veces al año en regiones- del 100% del inventario de soportes de vía pública mayores a 10 m2 en todo Santiago, sin considerar aeropuerto ni Metro de Santiago. De acuerdo a sus mediciones, digital está representando el 40% de la vía pública en estos formatos, mientras que en 2016 era un 28%.

Patricio Moreno agrega que los proveedores deben ser cada día más profesionales y trabajar con herramientas tecnológicas que posibiliten la entrega de un servicio de calidad, desarrollando innovaciones para que las marcas puedan atraer a sus consumidores. “Esto es importante, dado que la incorporación de la tecnología ha provocado que la oferta comercial cada día sea más variada”.

Para Megatime, el vuelco hacia digital agrega complejidad a la medición del medio, “pero al mismo tiempo, como nosotros también medimos otros medios con tecnología de reconocimiento digital, nos será simple poder verificar este medio coordinados con los comercializadores. Ya estamos trabajando hace un buen tiempo en el desarrollo de esto, tanto en la captura del dato como en los sistemas que permiten al usuario final poder hacer análisis de sus elementos y la competencia en Santiago y regiones”, puntualiza su gerente, Fabio Traverso.

Transparencia y métricas

Traverso afirma que la vía pública, “al igual que otros medios que en el pasado eran informales, hoy va en camino por el orden y la transparencia sin vuelta atrás, es una gran oportunidad para un medio que veo de mucho interés para los avisadores en el futuro”.

Y es que la dificultad para verificar y cuantificar su impacto ha sido tradicionalmente el talón de Aquiles de un medio que se reconoce como importante, pero sin cifras que lo respaldaran, situación que ha comenzado a cambiar.

“En términos de medición de audiencia de vía pública – afirma el gerente general de medios de Massiva, actualmente y como estándar de mercado se encuentra disponible el estudio Outdoor Meter de IPSOS, el cual nos permite identificar tanto el alcance como el perfilamiento de una ubicación específica de la vía pública. Como en cualquier ámbito, los estudios se deben ir actualizando y adaptando a las circunstancias y necesidades del mercado. Desde esta perspectiva, debemos orientar esfuerzos a mejorar la medición y caracterización de la data.

La vía pública ya no se refiere solamente a lo que podemos hallar en la calle, sino que a cualquier lugar fuera de casa, donde podemos encontrar e impactar a los consumidores, sea en vía pública, retail, terminales y medios de transporte, entre otros”.

Paralelamente se están agregando más métricas como las de Outdoor Research, que pronto incorporará otros indicadores sobre las audiencias expuestas a cada una de las piezas cuantificadas por la empresa, gracias a la georreferenciación. “Lo que buscamos es que exista información de lo que está pasando en la calle para que los anunciantes, proveedores y agencias puedan tomar una decisión informada. Cómo le entregamos más y mejor información a los clientes para su toma de decisiones, y cómo transparentamos más el mercado”, apunta Matías Arentsen.

“Las empresas líderes del mercado realizamos un trabajo profesional, preocupándonos por incorporar a diario necesidades específicas en el desarrollo de las campañas. Además, la vía pública cuenta con estudios de verificación de exhibición y medición de audiencias, que están disponibles en el mercado y que son proporcionados por empresas reconocidas a nivel mundial”, agrega el gerente general de medios de Massiva.

Nuevos avisadores

De la información que recoge Outdoor Research, sus ejecutivos destacan la fuerte irrupción de aplicaciones entre los avisadores de la vía pública. “Nos ha llamado la atención que últimamente han aparecido marcas que antes no existían, por lo que estamos a punto de agregar una nueva categoría que son todas las aplicaciones. Por ejemplo, en febrero, Netflix apareció con 26 unidades y antes no existía, Glovo con 14, Pedidos Ya con 13. Las aplicaciones son una categoría nueva y están empezando a tomar una posición relevante si lo vemos a nivel agregado, y esto es consistente con lo que pasa en otras economías del mundo”, dicen.

Dentro de los avisadores “tradicionales”, las 4 categorías principales son retail, bebestibles, inmobiliarias y telecomunicaciones, mientras que en los últimos años, el número de clientes por pantalla Led ha pasado de 6,8 a 7,7 en promedio.

Patricio Moreno concluye: “Hoy, la vía pública es un medio dinámico, flexible e inmediato, capaz de generar impacto y lograr alcances relevantes en las campañas de los avisadores. Las características de este medio digital han generado la entrada de avisadores relevantes para la industria, que requieren de una empresa que sea capaz de entregar productos de calidad y que permita generar cobertura con las mediciones respectivas.

Patricio Moreno

Gerente General de Medios en Massiva.

Por esto, las empresas que compiten en este medio solo podrán mantener su competitividad en la medida que sean profesionales, rompan con la inercia y sepan adaptarse a las condiciones, tendencias y necesidades del mercado”.