Webinar de ANDA abordó el desafío de talento que enfrenta el marketing, y las nuevas habilidades y competencias que requieren los profesionales en un entorno cambiante.

Según una investigación de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA, un 70% de los marketeros se queja de una “falta de comprensión a nivel de la junta directiva de la contribución de la función de marketing al desempeño comercial”.

El rol y área de influencia del liderazgo de marketing se ha visto tensionado por un sinnúmero de desafíos.

En ese contexto, ANDA realizó el webinar Competencias necesarias para los nuevos profesionales de Marketing: En la búsqueda del marketero unicornio, que abordó la problemática relacionada con el talento que enfrenta la industria del marketing, las nuevas habilidades y competencias necesarias para que los profesionales de marketing puedan prosperar en un mundo cambiante y altamente digitalizado y cómo los nuevos profesionales pueden desarrollar estas habilidades para destacar en su carrera y tener éxito en su rol.

En la oportunidad, Alejandro Battocchio, Gerente de Marketing de MetLife Chile; Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights en GfK; Maricela Pastene, Planning & Strategy Director de Initiative; y Gustavo Soto Miño, docente de Diplomados Unegocios de la Faculta de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, expusieron su visión.

Para abrir el análisis, Carolina Cuneo enumeró las características de un marketero unicornio,  considerando el entorno cambiante e incierto en el que se desenvuelve. “El marketero unicornio debe tener mente abierta, tolerancia al cambio, abrazar los nuevos aprendizajes y ser empático. Todo esto para adaptarse a los cambios y transformarlos en oportunidades creativas de mejorías continuas”, expresó.

La experta mencionó 5 habilidades personales que son clave para el marketero unicornio hoy: apertura, autogestión, autoestima, ambición y habilidades comunicacionales.

“Todas las habilidades tienen que ver con ser capaces de jugar en equipo. Hoy no se gana solo, esto de hablar a lo gurú, en difícil, no son los conceptos que necesitamos, sino al revés: preguntarnos entre nosotros, explicarnos, escuchar la mirada del otro. Y el marketero unicornio sabe jugar en equipo”, enfatizó.

Equipos unicornio

Alejandro Battocchio contextualizó afirmando que la función de marketing está fragmentada, donde el manejo de las marcas depende de muchas áreas, algunas incluso fuera de la compañía, lo que constituye un desafío.

Sobre los profesionales, sostuvo que se necesita un equilibrio entre las competencias técnicas y las competencias blandas, pero la proporción de cada una no necesariamente es igual para todos los perfiles. “En algunas posiciones, las competencias técnicas tienen más peso”, dijo.

Dentro de las competencias técnicas más importantes, enumeró Analysis & Data, plataformas digitales, UX, UI, Customer Experience, SEO/SEM, tecnología, IA, herramientas. “Es deseable que sepamos muchas de estas cosas, pero el nivel de profundidad va a depender de lo que yo realmente tengo que hacer”, precisó.

En tanto, las habilidades blandas fundamentales, a su juicio, son el poder conectar información, persuasión, mentalidad comercial, capacidad de ejecución, autonomía, diversidad, pasión, humildad, experiencia, liderazgo y encajar. Sobre esto último, explicó que “el fit cultural es súper importante. Uno puede ser bueno técnicamente, tener buenas habilidades, pero si no encaja con la cultura, la forma de relacionarse con los demás, encajar en la compañía es súper relevante para poder cumplir los objetivos”.

El ejecutivo afirmó que son tantas las habilidades y competencias necesarias que, en su opinión, el marketero unicornio no existe. “Y si no hay nadie que tenga todas esas habilidades y capacidades, entre componentes técnicos y humanos, cómo hacemos además para resolver el tema de la fragmentación del marketing, es un desafío”, expresó.

Así, lo principal es alinear la función de marketing dentro de las compañías, y para lograr eso, dijo, las competencias blandas son mucho más importantes que las técnicas.

“Lo que sí podemos encontrar es el equipo unicornio, porque no hay nadie que tenga la habilidad y capacidad de hacerlo solo. Desde mi experiencia, en general, en los mejores resultados, siempre el equipo ha sido clave. Creo que es posible crear un equipo unicornio, pero es fundamental que todos tengamos los mismos intereses”.

Co-creación de profesionales unicornio

“Desde las agencias también convivimos en la industria del marketing con estos nuevos perfiles y nos ha golpeado la búsqueda de estos talentos para el marketing que estamos viendo hoy y para los servicios que estamos entregando a nuestros clientes”, dijo Maricela Pastene.

En el contexto actual, expresó, se necesitan profesionales capaces de levantar, manipular, interpretar y entregar recomendaciones basadas en data, puesto que la demanda por análisis de datos se ha multiplicado.

Además, expresó que “capturar a nuestros nuevos profesionales unicornio necesita impulsar la diversidad”, por lo cual Initiative está desarrollando un programa de formación que impulsa el desarrollo de perfiles diversos, consumer centric y con gran capacidad de análisis. “Son profesionales que, para nosotros, tienen que estar en un modo de aprendizaje continuo y eso es clave para poder formarlos”, destacó.

La profesional explicó que los profesionales unicornio para las agencias de medios se co-crean, con diferentes tipos de carreras y perfiles. Pastene explicó que las claves de esta co-creación son: una agenda continua que impulse un diálogo programado entre los stakeholders para agilizar el upgrade de módulos claves en el desarrollo profesional; adoptar prácticas de certificación industria, con foco en áreas donde la empresa privada avanza más rápidamente que la academia; y soluciones colaborativas entre academia y agencias, que permitan minimizar brechas de tecnología.

Perfil de carrera y respuesta de la academia

Gustavo Soto Miño detalló las tenciones en la educación y el mercado, tales como las desvinculaciones masivas en las empresas post pandemia, la búsqueda de la higiene y eficiencia financiera, del boom de la educación en línea y flexibilidad de contenidos, cambios en las expectativas de los estudiantes, y demanda en la actualización de nuevas tecnologías, entre otras.

Este contexto configura un perfil del profesional del marketing en forma de T, donde hay una combinación de diversas habilidades y temas de expertise.

“El rol del marketing está embebido en todo el ciclo del producto, y perfiles de marketing que sean capaces de gobernar este ciclo completo”, enfatizó.

Agregó que “la construcción de este marketero unicornio, desde la perspectiva académica, tiene que ver con entender que hay un nuevo modelo operativo que va a ir gobernando distintas industrias, y que este marketero va a tender a apuntar a una capacidad conectora. No es ser experto en todo, pero, desde mi ámbito de conocimiento, soy capaz de entender cómo tengo impacto en todo el ciclo”.

Agregó que tener una carrera en forma de T tiene diversos beneficios: evita la dicotomía de ser un generalista o un especialista, mejora la comunicación y la colaboración, entrega flexibilidad para cambiar de carrera o trabajo, es más atractivo para los empleadores, fomenta un pensamiento de visión transversal y de impacto, y habilita al profesional para ser un conector.

La respuesta de la academia a este desafío, explicó, pasa por la iteración constante de contenido y casos de la industria local, el entendimiento de las tensiones de los modelos operativos de trabajo en el mercado y el entendimiento del rol de las “habilidades blandas higiénicas” para generar roles conectores.

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