En busca de la segmentación correcta

En busca de la segmentación correcta

portada seminario ni macro ni micropng

Este fue el punto de partida para la reflexión en el último seminario de ANDA, “Ni macro ni micro, segmentaciones correctas”, donde se revisaron desde distintas miradas las premisas que se están usando para segmentar consumidores y ciudadanos.

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Juan Demergasso, Head of Industry Branding de Google; Fernando Gualda, socio de TV+;Fernando Mora, presidente de ANDA;
Macarena Pizarro, conductora de Chilevisión Noticias; Felipe Lohse, gerente de Estudios de GfK, y Cristián Valdivieso, director de Criteria Research.

Hace un año la Asociación Nacional de Avisadores ANDA, en conjunto con la Asociación de Investigadores de Mercado AIM, presentaron el nuevo modelo de segmentación y caracterización socioeconómica, una necesaria actualización respecto al modelo anterior que ya no reflejaba los significativos cambios que ha vivido y continúa experimentando la sociedad chilena. El nuevo modelo se construyó a partir de información pública de la encuesta de presupuestos familiares y de la CASEN, logrando una segmentación más precisa. Para continuar profundizando en esta temática, ANDA organizó el seminario “Ni macro ni micro, segmentaciones correctas”, donde expertos de Criteria Research, GfK Chile, TV+ y Google reflexionaron sobre la relevancia y lógicas de la segmentación basada en la realidad del comportamiento y consumo de las personas.

Fernando Mora, presidente de ANDA, expresó que “los cambios que la tecnología ha traído a nuestras vidas nos hicieron concluir que existen conceptos que debemos revisar, entre ellos el de la segmentación. Hoy las personas tienen una multiplicidad de intereses, como la preocupación por el medio ambiente, la diversidad, la desigualdad, los avances tecnológicos, la educación, entre otros, que influyen y definen no sólo las decisiones de compra sino también los intereses políticos de los ciudadanos. Es por eso que más allá de la micro o macro segmentación, debemos intentar llegar a las personas, ya sea como consumidores o ciudadanos, a través de herramientas y segmentaciones correctas que permitan una conexión efectiva con nuestro público objetivo. Esto es tan válido tanto para una campaña de marketing como para una campaña política”.

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Fernando Mora

Presidente de ANDA

Cristian Valdivieso, director de Criteria Research, abordó la segmentación política de los chilenos y puso énfasis en dejar de segmentar al electorado en “izquierda y derecha”, considerando que son conceptos insuficientes para enmarcar una gran diversidad de preferencias que no se identifican como de derecha o izquierda. Hoy los ciudadanos están dispuestos a votar por candidatos que representan valores o causas con los que se identifican, más allá, incluso, de su filiación política, por lo que se debe ahondar en la modernización de las campañas políticas. “Los modelos de clasificación binarios propios del mundo de la guerra fría o de un Chile marcado por el “Si” y el “No”, impiden ver el nuevo y complejo bosque de identidades electorales. La comunicación política debe cambiar y su caja de herramientas de segmentación también”, explicó.

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Cristian Valdivieso

Director de Criteria Research

El gerente de Estudios de GFK Chile, Felipe Lohse, recordó que segmentar es encontrar una diferencia que vale la pena y, en ese sentido, la segmentación demográfica tradicional es insuficiente. “Más allá de la significancia estadística, las diferencias clásicas se están volviendo menos relevantes”, advirtió. El experto recomendó encontrar las diferencias no para distinguir sino para incluir, adaptando insights y ejecución.

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Felipe Lohse

El gerente de Estudios de GFK Chile

“Buscamos identificar para qué vale la pena segmentar y entender para qué lo queremos hacer. Muchas veces las marcas masivas utilizan la segmentación para enfocarse en microsegmentos a pesar de que requieren tener un atractivo general”, dijo. Gualda, socio de TV+ y miembro del Comité de Marketing de ANATEL, por su parte, indicó que “los factores importantes que logran concentrar las audiencias en todos los medios y que hacen relevante los contenidos, incluso la publicidad, son la creatividad en el mundo del video y la credibilidad en el mundo de las noticias e información”. Destacó la vigencia de la televisión como medio altamente consumido pero teniendo en cuenta que se ha complejizado y segmentado. “Hoy la segmentación relevante es por tipo de contenido y no por tipo de medio. Hablar de segmentación es hablar desde el contenido”, enfatizó.

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Fernando Gualda

Socio de TV+ y miembro del Comité de Marketing de ANATEL

Por su parte Juan Demergasso, Head of Industry Branding de Google, se refirió a la importancia de segmentar según la intención que tengan las personas por ejemplo, si está buscando información de autos familiares para comprar y de dejar de hacer marketing para el promedio, personalizando las acciones para conectar directamente con la intención. En esa línea, dijo que “las interacciones de los usuarios en las diferentes plataformas de Google (Youtube, Maps, Search, Apps, Chrome, etc) proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y la intención de los consumidores, lo que permite llegar a ellos de una forma más relevante y de acuerdo a sus intereses”.

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Juan Demergasso

Head of Industry Branding de Google.

Revisa todas las imágenes del seminario.

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El descenso en la valoración marcaria que venía mostrando por varios años el estudio de GfK se detuvo este año, a la vez que las marcas de excelencia ampliaron la brecha con el resto de las marcas. Marcas tecnológicas están tomando la delantera.

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Dos tendencias que mostraba el estudio CHILE3D en los últimos años parecen estar revirtiéndose, de acuerdo a los resultados que arrojó este año de la investigación de GfK: la valoración marcaria presenta un repunte y disminuye la tendencia a la homogenización. Tras años a la baja en la valoración de marca, la versión 2019 reveló una importante recuperación: el Índice de Capital de Marca (ICM)  el resultado del desempeño en las dimensiones de prestigio, afecto y presencia  subió desde 611 puntos en 2018 a 633.

Por otra parte, de las 405 marcas que evaluó el estudio, pertenecientes a 92 categorías de consumo, 17 lograron formar parte del selecto grupo de marcas de excelencia (es decir, aquellas que desde el punto de vista estadístico comparten la misma valoración marcaria): Whatsapp, Google, Iansa, Quix, Carozzi (pastas), Samsung (electrónica), YouTube, Samsung (tecnología, smartphones y electrónica), Colun (manjar), Nescafé, Duracell, Savory, Teleton, Redcompra, Sony (electrónica) y Netflix. Y si bien en 2018 hubo 35 marcas de excelencia, el resultado muestra que las personas han vuelto a diferenciar y valorar más a sus marcas, revirtiendo la tendencia a la homogenización que se había identificado en años anteriores. También es importante destacar que a diferencia de lo que ocurría con los primeros años del estudio, cuando casi todas las marcas de excelencia pertenecían a categorías de consumo masivo, los resultados de 2019 muestran que son las marcas tecnológicas o digitales las que van acaparando todo el protagonismo.

El descenso en la valoración marcaria que venía mostrando por varios años el estudio de GfK se detuvo este año, a la vez que las marcas de excelencia ampliaron la brecha con el resto de las marcas. Marcas tecnológicas están tomando la delantera.

¿Consumidor consciente?

Felipe Lohse, gerente de Marketing Effectiveness & Consumer Insights de GfK, destacó una contradicción que se observa en relación al consumidor consciente, ya que si bien el 56% de los encuestados por CHILE3D cree que las marcas deben involucrarse con causas sociales, el 74% no tiene ningún vínculo con fundaciones, un 18% quiere ser más consciente con el medio ambiente el próximo año y sólo un 9% elige una marca porque apoya los valores sociales que le importan. Sin embargo, la protección de los más vulnerables se vuelve una demanda para las marcas. “Hemos hecho del ser conscientes un valor social, no podemos hacernos los tontos”, dijo el ejecutivo.

Carolina Cuneo, gerente comercial de GfK, destacó el concepto de brandfulness, que se refiere a cómo las marcas son conscientes de su impacto en el entorno y la sociedad y está íntimamente ligado con el propósito. En ese sentido, analizó si el propósito de las marcas es relevante para los consumidores, de acuerdo a los resultados del CHILE3D 2019, enfatizando en la recuperación de la valoración de marca, que mostraría que los esfuerzos por conectar con las personas están dando buenos resultados. A la vez, dijo, “fueron capaces de detener la ruta hacia la homogenización generando valor”. Es así como los puntajes máximos de valoración de marca bajaron desde 860 puntos en 2008 a 767 en 2018, y este año se recuperaron hasta los 797 puntos. Mientras tanto, los mínimos pasaron de 330 en 2008 a 400 en 2018, llegando este año a 480 puntos. Y mientras que el año pasado solo un 32% de las personas decían sentir cariño por alguna marca, en esta versión ese indicador aumentó al 44%; y la tendencia al reemplazo de marcas pasó de un 66% al 56% este año. Un aspecto interesante del análisis deriva de los factores que valoraron las  personas para mejorar su evaluación de las marcas, ya que no son los mismos para las marcas de excelencia (las que obtienen los mejores puntajes) y el resto de las marcas.

Las marcas de excelencia subieron de 730 puntos a 754 en un año, en tanto las otras marcas pasaron de 599 a 628. ¿Por qué? En el caso de las otras marcas, se mantiene la supremacía de la calidad como el atributo que mayor importancia tiene en la valoración de una marca, a la vez que se intensifica la relevancia de la propuesta de valor concreta. “Las marcas que no son de excelencia se valoran desde su propuesta de valor y en específico desde su percepción de calidad. Sin embargo, por primera vez aparece también una demanda de liderazgo sumándose a la propuesta de calidad”, explicó Cuneo. Por el lado de las marcas de excelencia, pierde importancia la calidad que se da por hecho y aumenta el afecto y presencia, a la vez que se acorta la distancia entre los atributos. “Pareciera haber una demanda de marcas más completas y no solo ancladas en el performance”, expresó Cuneo. Asimismo, casi el 70% de las marcas hoy consideradas de excelencia se consideran ‘impactando positivamente en la sociedad’, y estas marcas tienen un ICM mucho mayor que aquellas que no lo hacen (722 vs 610).

Como conclusión, al consumidor comienza a importarle la consciencia al elegir una marca, aunque aún su importancia comparativa es menor a la del performance ofrecido (calidad y precio) y no está dispuesto a pagar por ello ni esforzarse. “Si bien el tema del propósito ha sido uno de los temas populares el último tiempo, debemos ponerlo en perspectiva y darle hoy la importancia que tiene, considerando el momento de nuestra marca”, concluyó la ejecutiva. Este año, CHILE3D decidió dar un reconocimiento especial a las 4 marcas que obtuvieron el mayor porcentaje de afirmaciones positivas ante la pregunta: “¿Cree que esta marca impacta positivamente en la sociedad?”. Las distinguidas en este aspecto fueron Quaker, Carozzi. Cachantún y Red Salud UC

 

 

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