Elementos locales y foráneos en el nombre de la marca de las marcas top en América Latina

Pablo Farías Profesor Asistente Departamento de Administración Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

 

Recientes investigaciones han mostrado que la sostenibilidad cultural es una importante dimensión del desarrollo sostenible. Estas recientes investigaciones resaltan la importancia de preservar el capital cultural de los países en diferentes formas tales como las artes y el conocimiento para las futuras generaciones. La sostenibilidad cultural implica recuperar y proteger las identidades culturales. Está vinculada a celebrar historias locales y transmitir la cultura local a las siguientes generaciones. La sostenibilidad cultural requiere que el desarrollo preserve y fomente los significados y prácticas culturales de las sociedades en las que toma lugar. La sostenibilidad cultural debe poder nutrir la cohesión social y desarrollar una identidad común entre los miembros de la sociedad.

 

Las empresas locales, marcas locales y nombres de marca en el idioma local facilitan el preservar y
fomentar las culturas locales de los países. Adicionalmente, las marcas locales tienden a ser dirigidas y posicionadas en base a una profunda comprensión de la cultura local y, por lo tanto, tienen la capacidad de crear valor a los habitantes de una manera única y sostenible para la cultura local.

 

La prevalencia de lo local en América Latina

Los gerentes se enfrentan a decisiones difíciles al momento de desarrollar la cartera de marcas ideal en un país: ¿Uso marcas locales o globales? ¿Uso un nombre de marca en el idioma local o en el idioma extranjero? Estas decisiones de marca han mostrado tener efectos sobre el desempeño de las empresas.

 

El desarrollo de empresas y marcas globales ha sido impulsado por las economías de escala que generan. Las empresas y marcas globales pueden generar importantes reducciones de costos en todas las áreas, incluyendo I+D, fabricación, publicidad, etc. Adicionalmente, las empresas globales, las marcas globales y los nombres de marca en idiomas extranjeros se perciben en los mercados emergentes, como el de América Latina, con un mayor valor agregado para el consumidor, ya sea a través de una mejor percepción de calidad y prestigio o mejorando la autopercepción del consumidor como cosmopolita, sofisticado y moderno. En los países emergentes, las personas asocian las marcas globales con significados simbólicos, lo que aumenta la recompensa emocional, como la sensación de placer y felicidad, al usar estas marcas. Además, las marcas que suenan extranjeras pueden proyectar diferentes imágenes para diferentes productos. Por ejemplo, los servicios con una marca que suena a francés se perciben como más hedónicos.

 

No obstante, las marcas locales y los nombres de marca en el idioma local permiten preservar y fomentar las culturas locales de los países. Se ha observado que las marcas expresadas en la cultura local son ampliamente aceptadas y reconocidas por los consumidores. Las marcas locales y los nombres de marca en el idioma local pueden generar un vínculo más cercano a la cultura del consumidor, y pueden tener una mejor respuesta a la cultura local, por ejemplo, cubriendo a través del nombre de la marca gustos o beneficios locales únicos.

 

El rol de las empresas locales para impulsar lo local

Gran parte de la literatura sobre global branding se centra en la estandarización versus adaptación. Sin embargo, el desafío, especialmente en el contexto actual de globalización, es combinarlos en estrategias híbridas. Por ejemplo, las empresas globales pueden usar marcas locales y nombres de marca en el idioma local para abordar de mejor manera la cultura local de un país. Las empresas globales y locales tienen un importante rol en impulsar las marcas locales y los nombres de marcas en el idioma local.

 

Las empresas globales tienen más probabilidades de tener éxito cuando adaptan sus formatos a las normas del mercado local y logran la legitimidad de los actores sociales relevantes. Las
adquisiciones de marcas locales son una forma de llevar a cabo este plan. La dificultad de transferir el valor de la marca global de un mercado a otro aumenta la viabilidad del uso de marcas locales por parte de empresas globales. Sin embargo, las empresas globales tienen la tentación de impulsar productos y marcas estandarizadas en todo el mundo, incluyendo América Latina, eliminando incluso marcas locales que tienen en sus carteras, dejando el rol generador de marcas locales y marcas en el idioma local a las empresas locales.

 

Estudio

En un estudio recientemente publicado (Farías, 2021) examiné, mediante un análisis de contenido, la prevalencia de las empresas locales, las marcas locales, y los nombres de marca en el idioma local entre las marcas top, es decir, las marcas mejor ubicadas en los rankings de marcas, de América Latina. La investigación incluyó un análisis de contenido a las 100 marcas top de Argentina, el Caribe y América Central, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, y las 80 marcas top de Brasil. Para cada una de las 880 marcas, se codificaron los siguientes elementos: marca global o marca local, nombre de marca en el idioma extranjero o nombre de marca en el idioma local, y empresa global o local.

 

“Salvo en Colombia, en cada uno de los países latinoamericanos, la mayoría de las marcas top son propiedad de las empresas globales”

 

El estudio mostró que sólo el 36% de las marcas top en América Latina son propiedad de las empresas locales. Salvo en Colombia, en cada uno de los países latinoamericanos, la mayoría de las marcas top son propiedad de las empresas globales. Similarmente, en América Latina, sólo el 35% de las marcas top son marcas locales. Por otra parte, es posible observar que entre las marcas top hay similares proporciones de nombres de marca en el idioma local y nombres de marca en idiomas extranjeros, aunque estas proporciones van cambiando dependiendo del país. Esto sugiere que los nombres de marca en idiomas extranjeros podrían ser menos relevantes en América Latina de lo que previas investigaciones suponen.

 

Los resultados del estudio también mostraron que las empresas globales están usando pocas marcas locales y pocos nombres de marca que suenan en el idioma local. En efecto, sólo el 7% de las marcas top que poseen las empresas globales son marcas locales y sólo el 34% de las marcas top que poseen tienen nombres de marca que suenan en el idioma local. A su vez, es posible indicar que las empresas locales están usando mayoritariamente nombres de marca en el idioma local entre las marcas top que poseen, al observarse que el 73% de sus marcas locales usan nombres de marca en el idioma local.

 

Se realizó una regresión logística para explicar la prevalencia de las marcas locales y los nombres de marca en el idioma local en América Latina. Ambas regresiones mostraron que las empresas locales incrementan la prevalencia de las marcas locales y los nombres de marca en el idioma local en América Latina. Estos resultados muestran que las empresas locales son un importante generador de marcas locales y nombres de marca en el idioma local en la región.

 

Utilizando 880 marcas top reportadas en nueve mercados latinoamericanos, los resultados de ese estudio mostraron que las empresas globales no están usando marcas locales y nombres de marcas en el idioma local y las empresas locales no están usando nombres de marca que suenan extranjeras en sus marcas locales.

 

Hemos visto varios casos de internacionalización fallida en el mercado chileno por parte de empresas y marcas globales (Home Depot, Carrefour, JC Penney, etc.). Las empresas globales tienen más probabilidades de tener éxito cuando adaptan sus estrategias a las normas del mercado local y logran la legitimidad de los actores sociales relevantes. Las adquisiciones de marcas locales son una forma de llevar a cabo este plan. Walmart penetró con éxito en el mercado chileno con la adquisición de Líder y, en vista de su fuerte valor de marca, decidió retener esa marca local. Si las empresas globales eliminan las principales marcas locales, es posible que estén desperdiciando oportunidades.

 

“Esta investigación sugiere que, en general, en América Latina, las marcas locales pueden alcanzar la posición de marcas top usando nombres de marcas en el idioma local”.

 

El análisis de contenido también mostró que las empresas locales no están utilizando marcas que suenan extranjeras en sus principales marcas locales. Esta investigación sugiere que, en general, en América Latina, las marcas locales pueden alcanzar la posición de marcas top usando nombres de marcas en el idioma local.

 

Referencia: Farías, Pablo. 2021. “The Local Aspect in the Successful Brands in Latin America: Empirical Evidence of Its Prevalence, the Role of Local and Global Companies, and Its Effect on Consumers” Sustainability 13, no. 2: 819.

 

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