Temas en Cannes hay miles, siempre. Sonó fuerte lo de las marcas con propósito, cómo marketear en años de un marcado feminismo, cómo hacer bien la pega en -un siempre cambiante mercado- digital, la situación de las agencias de grandes redes versus las nuevas y más ágiles agencias independientes (tema que me encanta por razones obvias), cómo abordar de manera inteligente y responsable el boom del influencer marketing, cómo aprovechar las oportunidades que ofrecen las contingencias, cómo liderar y marketear desde la innovación, los beneficios de incorporar tecnología a “todo” (no solo a la publicidad), la hiper-segmentación”, cuenta Gonzalo Baeza, Director General Creativo de Wolf BCPP, a propósito del Festival Cannes Lions 2019, al que asistió.

Baeza agrega que cada vez se abren más categorías y, cada cierto tiempo, un festival nuevo completo, por lo general cuando se ve que hay muchas inscripciones que no calzan con ninguna categoría. “Así se abrió el Titanium, por ejemplo, porque había ideas holísticas que eran más grandes que cualquiera de los medios que ocupaban. Genialidades que se tenían que evaluar por su “todo” más que por alguna de sus partes. Y eso está buenísimo, porque se pone a la idea por sobre una pieza específica o ejecución puntual. En ese sentido, Cannes siempre sorprende con cosas nuevas, y lo que más me entusiasma a mí de los tiempos que corren, es que muchas marcas están despertando a una nueva forma de invertir, a usar de mejor manera sus presupuestos”. En esa línea, destaca ejemplos de campañas que repensaron la forma de hacer las cosas a propósito de recortes de presupuesto. Una de ellas fue “Paving for Pizza”, de Domino’s Pizza (se puede ver el caso en el canal de Cannes Lions en YouTube), que recurrió a digital a falta de presupuesto para televisión. La compañía invitó a sus consumidores a postular los hoyos en el pavimento de su calle que arruinaban la pizza al transitar sobre ellos en auto o moto, los que fueron reparados por Domino’s, “por amor a la pizza”. La participación fue espectacular y la prensa recogió masivamente la iniciativa.

Sin ir más lejos, la agencia Wolf BCPP ganó un León de Bronce por la campaña para el Museo de la Memoria, que replicó el 11 de Septiembre de 1973 por radio, en tiempo real, para que todo Chile, y especialmente los jóvenes, pudieran “vivir” ese día como lo vivió la mayoría de los chilenos ese año, por la radio. “La cantidad de personas que sintonizó con nuestra frecuencia A.M. ese día (y en sus versiones digitales) es igual a las visitas que hace el museo en todo un año. Y la valorización de espacios ganados estuvo por sobre los 200 millones, con una inversión que no llega ni al 2% de ese presupuesto. Si se pone el objetivo en primer lugar, y se respalda con una excelente idea, a veces el presupuesto a invertir efectivamente puede ser un elemento secundario”, dice el creativo.

Por eso, una de las lecciones más importantes que dejó el evento es que si la idea es relevante, si incluye al target y lo hace partícipe, va a funcionar bien. “Hay que cuidar eso, el que lo que hagamos importe, generar una conversación. A la gente no le importa la publicidad, ni la misión de las marcas, ni nada, nada es importante en sí mismo. Hay que descubrir qué le importa a las personas y saber poner nuestra marca en el centro de eso”.