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El rumbo de las comunicaciones comerciales y medios en 2025

 

 

La convergencia tecnológica, los cambios en los hábitos de consumo y la revolución de la inteligencia artificial marcarán un año decisivo para los medios, el periodismo y la creatividad en Chile. Con nuevos sistemas de medición de audiencias, el fortalecimiento de la autorregulación, y el impulso a la innovación, líderes de la industria destacan el papel clave de la colaboración público-privada para abordar desafíos como la sostenibilidad económica, la desinformación y la competencia desregulada de las plataformas digitales.

 

Además, se proyectan avances en marketing digital, retail media y creatividad personalizada.

 

El 2025 se presenta como un año de múltiples desafíos y oportunidades para nuestra asociación, para la televisión y para los medios de comunicación en general. Desde Anatel vemos un panorama en el que la convergencia de tecnologías y el cambio en

 

los hábitos de las audiencias llevarán a la industria a seguir desarrollando nuevas formas de difundir contenidos.

 

El alcance y masividad que tiene la televisión es inigualable. Eventos como la Teletón lo demuestran; la unión de nuestros 7 canales, más los cerca de 20 canales regionales que este año se nos sumaron, siguen demostrando la capacidad de la televisión de unir y conectar a todo Chile.

 

Por otra parte, esperamos que el mundo político, transversalmente, pueda analizar la enorme asimetría regulatoria que los medios de comunicación enfrentan respecto a competidores directos como Google y Meta, que no están regulados ni en Chile ni en el continente, y son las empresas de publicidad más grandes del mundo. Como señaló Paulo Tonet, presidente de la Asociación Internacional de Radiodifusión: “Uno no puede tener un negocio donde recibe ventajas financieras sin ninguna responsabilidad sobre el producto que distribuye”.

 

Uno de nuestros grandes focos para el 2025 será seguir promoviendo la libertad de expresión, la prensa libre y el derecho de la ciudadanía a ser informada de manera oportuna y veraz. En esto, los medios de comunicación social, como la televisión, las radios y la prensa escrita, somos indispensables para enfrentar la desinformación que circula impunemente en las plataformas digitales desreguladas, dañando no solo nuestra democracia, sino también a las marcas avisadoras que invierten publicidad en esas plataformas.

 

La televisión chilena ha vivido un gran proceso de transformación en los últimos años, los canales hoy son ecosistemas de medios, presentes en todos los dispositivos audiovisuales del hogar. En este contexto, es un desafío permanente desarrollar contenidos atractivos, sorprendiendo, emocionando, compartiendo nuevas historias con las familias chilenas, y, para acompañar lo anterior, uno de los grandes desafíos que tendremos es que se implementará un nuevo sistema de medición de audiencias, que aumentará la cantidad de hogares a medir y tendrá presencia en todo Chile, demostrando que el alcance de la TV es muy superior al que actualmente podemos medir con el rating como hasta ahora lo habíamos conocido.

 

Este año, tal como se ha hecho desde 1993, realizaremos los Debates Presidenciales Anatel, que es una transmisión conjunta de todos nuestros canales y una instancia muy apreciada por la ciudadanía. Son muchos los proyectos para el 2025, todo lo mencionado anteriormente en el ámbito creativo, regulatorio, difusión, cambio en el sistema de medición de audiencia y, lo más importante, seguir conectando a todo Chile con información, cultura y entretención.

 

 

 

El 2025 será otro año desafiante para la prensa. El periodismo sigue amenazado, al menos, por cuatro factores:

 

1.- Nuestro modelo de negocio tradicional se esfumó.

2.- Las nuevas tecnologías de distribución de información han cambiado los hábitos de las personas para consumir noticias, lo que las ha alejado de la tradición de leer el diario de papel todos los días.

3.- Se ha convertido en una especie de moda de los políticos, de distintas ideologías y en países diversos, desprestigiar a la prensa para evitar la crítica y para concentrar más poder, tratando de eludir el escrutinio del cuarto poder.

4.- Hoy estamos en medio de la revolución de la inteligencia artificial, que tiene el potencial de volver a cambiarlo todo en materia de flujo de información.

 

Este año vamos a lanzar un proyecto de verificación de datos desde la ANP para aportar concretamente a que la discusión pública se sustente en hechos y afirmaciones comprobables. Vamos a redoblar nuestro apoyo al Consejo de Ética de los Medios de Comunicación, para que su labor de autorregulación de la industria sea cada vez más visible por la ciudadanía. Y vamos a apoyar a los medios a explorar e implementar nuevos modelos de negocio para asegurar su sustentabilidad en el tiempo.

 

El rector y columnista Carlos Peña, durante la cena anual de la prensa en diciembre en Puerto Varas, dijo que el periodismo es más necesario que nunca, pero está más amenazado que nunca. Y tiene razón.

 

En mi discurso esa misma noche reafirmé los mismos conceptos. Dije que es común ver cómo gobernantes autoritarios, lo primero que hacen para tratar de aumentar su poder, es intervenir el poder judicial, quitándole atribuciones o llenándolo de personas afines, y luego van por la prensa. Parten criticando a los medios, luego intentan regularlos y finalmente los clausuran o los compran, para armar su propio sistema de distribución de información, a través de medios que alguna vez fueron privados o creando medios de comunicación estatales.

 

Entonces, si queremos cuidar nuestra democracia, tenemos que cuidar al periodismo. El periodismo es una actividad de la sociedad civil y la libertad de prensa es un derecho civil, sagrado, como los derechos humanos.

 

Dado que el periodismo es una actividad de la sociedad civil, debe ser principalmente la sociedad civil la que se preocupe de su sustentabilidad económica. Si la sociedad quiere tener perros guardianes, debe alimentarlos.

 

Las empresas debiesen incorporar dentro de sus programas de responsabilidad social empresarial el apoyo a medios de comunicación. Las compañías podrían adquirir suscripciones para sus empleados. Harían un doble bien, mantendrían bien informados a sus colaboradores y apoyarían el periodismo de calidad. Las empresas también podrían destinar un porcentaje de su presupuesto de avisaje para medios de comunicación tradicionales.

 

Las personas naturales debiésemos estar suscritos al menos a un medio de prensa. Al que cada uno elija como su perro guardián favorito.

 

Y los gobiernos podrían dar incentivos para favorecer la inversión en medios de comunicación, o algún tipo de beneficio tributario para que la carga económica de hacer periodismo de calidad sea más soportable.

 

 

 

El año 2025 seguiremos trabajando en la transformación de nuestro sector y en consolidar la Cámara como un espacio de representación amplia de los diversos actores de la industria creativa de Chile, visibilizando y promoviendo tanto la contribución económica del sector como su relevancia en el desarrollo social y cultural del país.

 

El 2024 fue un año de grandes avances, en el que tuvimos un aumento del 43% en el número de socios, que provienen de diversos ámbitos del ecosistema creativo: tecnológico, audiovisual, medios de comunicación, consultoría e inteligencia de negocios, comunicación estratégica corporativa, creación de contenidos, generación de experiencias, y entretenimiento. Nuestra Cámara empezará 2025 con una sólida representación, que se materializará tanto en la conformación de nuevos comités gremiales, como también en la diversidad de sectores que estarán representados en la próxima renovación del Directorio.

 

A un año de la creación de la Cámara, el gran hito de cierre fue la realización de la primera versión del Festival de Empresas Creativas de Chile. Con una gran convocatoria, este evento único reunió a la industria creativa de Chile en un espacio de vinculación, inspiración y reconocimiento, que visibiliza el poder de la creatividad como un recurso de transformación y desarrollo económico, social y cultural.

 

Hemos lanzado de forma exitosa la evolución del principal programa de reconocimiento creativo de nuestro país, los Premios CREA, que en su primera edición contaron con una amplia diversidad en las inscripciones, un jurado de primera categoría compuesto por miembros nacionales e internacionales, y un alto nivel de los casos ganadores. A esta instancia concurrieron destacados expositores chilenos y extranjeros, además de representantes de distintos sectores de la industria creativa, como publicidad, diseño, tecnología, cine, música y moda, entre otros.   

 

El Festival de Empresas Creativas representa la fortaleza de nuestro ecosistema creativo chileno, que no sólo impulsa la economía, sino que también proyecta nuestra actividad hacia el mundo. Este evento ha sido una plataforma única para fortalecer la colaboración y la innovación entre las empresas creativas nacionales e internacionales y las marcas.

 

Seguiremos consolidando nuestra Cámara como un espacio de representación amplia de los diversos sectores de la Industria Creativa,  y avanzaremos en acciones concretas en temas de incidencia que son tremendamente relevantes para impulsar el crecimiento como, por ejemplo, fomentar buenas prácticas en todo lo que hacemos; la protección  y rentabilización de la propiedad intelectual; el desarrollo tecnológico del sector; el conocimiento y acceso a nuevos alternativas de financiamiento; la internacionalización y exportación de servicios; entre muchos otros.  Para esto queremos participar activamente en la promoción de nuevos proyectos de cambios y modernización sobre estas materias, en un trabajo de colaboración público-privado, vinculándonos también con otras entidades gremiales.

 

La industria creativa está en constante evolución, impulsada por la tecnología y los permanentes cambios en el comportamiento del consumidor. Algunas de las tendencias globales más visibles serán la creatividad personalizada apoyada por nuevos desarrollos de inteligencia artificial, producción de videos de formato corto, creatividad en podcasts, realidad virtual y aumentada para el desarrollo de experiencias inmersivas, metaverso -todavía en evolución pero con muchas oportunidades para la creatividad-, influencer marketing, audiencias hiper fragmentadas, reportería y medición de resultados, privacidad y transparencia en el uso de los datos, compromiso con la sostenibilidad, y muchos más.

 

Para abordar todos estos temas, hemos estructurado la participación de nuestros socios de la Cámara a través de diversos comités sectoriales, que representan el quehacer de todos los actores representados. A través de estos grupos de trabajo se tratan el total de las materias de interés y tendencias, para proyectar un desarrollo sostenible de toda nuestra industria creativa chilena. Sin duda, una estrecha colaboración con ANDA será de gran apoyo para recorrer este camino lleno de desafíos, pero también de oportunidades para la creatividad y, muy especialmente, para las marcas.

 

Hay bastantes temas para el mediano plazo. Por nombrar algunos, de manera muy general:

 

Privacidad de datos: las regulaciones son y serán cada vez más estrictas. El desafío será encontrar formas de recopilación y uso de datos, sin infringir la privacidad de los usuarios.

 

Personalización: la expectativa de los consumidores por experiencias personalizadas exige estrategias de marketing y creatividad altamente segmentadas.

 

Omnicanalidad: los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples canales o puntos de contacto. Unificar la experiencia del consumidor a través de todos éstos será un desafío creativo fundamental.

 

Reportería y modelos de atribución: la digitalización creciente nos desafía para el desarrollo de nuevas técnicas y herramientas, que nos permitan conocer en tiempo real los resultados y el retorno de nuestros esfuerzos de marketing.

 

Inteligencia Artificial: los humanos no serán reemplazados por la Inteligencia Artificial, pero sí por humanos que sepan utilizarla. La IA es una poderosa herramienta para el marketing, que nos permite mejorar sustantivamente en temas como personalización en el mensaje; automatización de tareas rutinarias y repetitivas; análisis de datos; modelos de predicción; modelos de propensión; acceso a insumos creativos estratégicos tales como imágenes, música, sonidos, representaciones artísticas, diseño, presentaciones, etc.

 

Estamos viviendo tiempos de grandes desafíos y oportunidades para la industria creativa y el marketing. Nunca hubo más ni mejores herramientas y técnicas para conocer a nuestros consumidores y ofrecerles las mejores experiencias de marca y de producto a través de la creatividad. Nuestra invitación es a sumarse al trabajo de la Cámara de Empresas Creativas, para llevar todos juntos a nuestra industria a su mejor nivel de desarrollo, para aportar, a través de la creatividad, al desarrollo económico, social y cultural del país.

 

 

 

 En un contexto geopolítico inestable que impacta lo económico, el ámbito local estará marcado por elecciones presidenciales y las perspectivas de crecimiento asociadas. En ese escenario, continuaremos contribuyendo a la evidencia de un marketing como inversión y con aporte real al negocio de los anunciantes.

 

En lo concreto, y dado el interés por monetizar la data, es probable la consolidación del retail media, y estaremos atentos al commerce media. Destaca también, dada una fragmentación de medios y presupuestos acotados, la importancia de opciones de medición crossmedia más evolucionadas, con énfasis en el impacto sobre el negocio.

 

Nuestro foco es construir industria colaborativamente, poniendo en valor el rol asesor de las agencias de medios, que contribuyen efectivamente al negocio de las marcas.

 

En esa línea, reforzar el papel de generador de contenido con énfasis en el desarrollo de talentos a la altura de los desafíos. Acá hay dos aspectos clave: nuestra actividad tiene un fuerte componente operativo y de ejecución, donde la IA hace más eficiente los procesos; y necesitamos reforzar habilidades de consultoría y asesoría estratégica para navegar la fragmentación y ebullición de plataformas y alternativas publicitarias.

 

Estamos convencidos que orientarnos a un Marketing Effectiveness es el camino para la revalorización de la actividad. En consecuencia, los oradores del MediaDay 2025 serán referentes mundiales en este sentido.

 

Desde IA, menos discurso y más aplicaciones ad-hoc a la operatoria de una agencia de medios, digital o creativa. Por ejemplo, un upgrade en desarrollo y uso de data, desde el nuevo estudio crossmedia de video (IBOPE), nueva medición digital de Comscore, hasta avances en la aplicación de la Ley de Protección de datos.

 

Seguimos posicionando a Chile como el único mercado de Latinoamérica que genera información de inversión publicitaria sistemáticamente. 2025 inicia usando un actualizado y más seguro software para el desarrollo de nuestros informes, que añade data por industria.

 

En mayo llega AAM MediaDay2025, con speakers a la altura de Tom Goodwin, que destacó en la versión pasada. El foco es poner en valor al marketing y las comunicaciones comerciales a partir de experiencias de mercados más desarrollados.

 

Finalmente, en beneficio de los talentos, promovemos instancias que contribuyan a su formación, actualización, vigencia y networking. Continuaremos fortaleciendo la relación con la academia; sin dejar de lado el valor de compartir experiencias y casos prácticos junto a profesionales que están siendo protagonistas de nuestra actividad. 2025 añadirá novedades y aportes en ambos sentidos.

 

 

Vemos un 2025 desafiante. Las tecnologías de marketing, la innovación impulsada por la IA y la profundidad de los cambios en materia de privacidad configuran un escenario retador. Los desafíos en materia de medición crossmedia, uso de data y estándares de industria son temas que buscaremos empujar, promoviendo las mejores prácticas y la autorregulación responsable.

 

Nuestros objetivos para el 2025 se centran en:

 

  • Fortalecer la confianza en la industria de la publicidad digital: facilitando la conversación a través de las diferentes instancias de IAB entre todos los players de la industria.

 

  • Impulsar la innovación en la industria: apoyar la innovación y destacar los aspectos transformadores que nuestros socios cotidianamente aportan a la industria.

 

  • Representar los intereses del gremio: IAB siempre está atenta a las dinámicas reguladoras y, cuando corresponde, a incidir en la discusión sobre políticas públicas que fomenten el ecosistema digital.

 

En nuestro proyecto TENDENCIAS IAB 2025, que liberaremos durante las próximas semanas, investigamos sobre algunas áreas que sabemos serán relevantes el 2025.

 

Retail Media: una disrupción en el marketing digital, que permite acercar la distancia entre marcas y consumidores.

 

Unificación de canales físicos y digitales: El consumidor integral que intercambia el mundo físico y el digital es un desafío que todas las marcas deben enfrentar

 

Shorts: las plataformas compiten para adaptarse y crecer en un mundo donde el consumo de video es cada vez más competitivo.

Branded Content: en un escenario desafiante y concentrado en los resultados y el performance, la construcción y desarrollo de los activos marcarios en el ecosistema digital es un reto permanente.

 

Sostenibilidad del Marketing: el enfoque estratégico que integra los principios de sostenibilidad ambiental, social y económica en las prácticas de marketing será un reto importante.

 

Privacidad y ética en el manejo de datos: nuevas regulaciones de la mano de un uso intensivo de data por parte de los anunciantes obligan al trabajo responsable y cuidadoso en materia de privacidad.

 

Chatbots y asistencia virtual la asistencia virtual, los flows de conversación orientados a acompañar, serán un ejercicio regular en un escenario de cambios muy potentes.

 

En el 2025, desarrollaremos proyectos que aborden los desafíos del marketing digital:

 

  • Programas de capacitación en diversos temas
  • Estudios e investigaciones sobre las tendencias de la industria.
  • Foros y eventos para promover el diálogo y la colaboración entre los miembros de IAB a nivel local y regional
  • La IV versión del IABMIXX, y más de una sorpresa que estamos preparando

 

 

 

 

 

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