Responsabilidad sobre áreas que se espera que crezcan y manejo de habilidades blandas son las claves para el futuro, de acuerdo a estudio de la WFA.

El rol del CMO o gerente de marketing adquiere creciente importancia, de acuerdo a un estudio de la WFA (World Federation of Advertisers), en asociación con la agencia de investigación 2CV y 28 asociaciones nacionales de anunciantes en todo el mundo. La investigación arrojó que los especialistas en marketing suelen tener responsabilidades en un promedio de nueve áreas distintas, desde la estrategia de marketing (79%) hasta la ética de los datos (34%), el crecimiento empresarial (58%) y la sostenibilidad (37%). Las capacidades del equipo, y las habilidades blandas necesarias para liderar de manera efectiva, son cada vez más críticas para una misión en constante expansión.

El estudio incluyó respuestas de 683 marketeros senior, así como entrevistas en profundidad con líderes de marketing en marcas de primera línea como AirAsia, Airbnb, Aston Martin, Diageo, Mastercard, Nissan y Unilever.

Se espera también que muchas de estas áreas ganen importancia en los próximos cinco años, con un 80% que predice que la sostenibilidad crecerá en importancia, un 77% que prevé un aumento en la necesidad de administrar martech y plataformas digitales, y un 74% que espera que la ética de los datos se haga más importante. Un 73% adicional espera que el análisis de datos se vuelva más importante, y un 72% espera que la experiencia/centricidad del cliente se convierta en un componente cada vez más vital de su trabajo.

Junto con estas áreas específicas, el 71% de los encuestados también estuvo de acuerdo en que la “visión general de negocios más allá del marketing” es una habilidad importante, y el 82% estuvo de acuerdo en que la “sensibilidad cultural” es importante. Las principales menciones para habilidades más suaves fueron curiosidad, energía, pasión y flexibilidad, todas citadas por el 91% de los encuestados.

Al destacar el papel crítico de los equipos, el informe también revela la creciente importancia de las habilidades blandas y sociales necesarias para gestionar las diferencias culturales entre regiones y mercados, así como la interacción entre las organizaciones centrales y los equipos de mercado locales.

Finalmente, el informe también destaca el poder del marketing como fuente de cambio interno y externo. El 84% piensa que el marketing debe trascender los objetivos comerciales y tener un impacto positivo en la sociedad en general, y el 92% está de acuerdo en que “usar los datos de manera ética es vital para la sostenibilidad del marketing digital”.

“Los marketeros estamos en una posición bastante interesante”

Rodrigo Orellana, director de E-Business de Scotiabank, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, piensa que “hoy los marketeros estamos en una posición bastante interesante. Mi diagnóstico es que hoy el marketing es más relevante que nunca. Estamos siendo parte del salvataje de algunas empresas y estrategias comerciales, y nuestra asociación con tecnología se ha acelerado y nos pone en un punto bastante particular en cuanto a nuestro rol en las empresas”.