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“El rol de marketing está cambiando de comunicador a constructor de experiencias personalizadas”

José Pablo Arellano, gerente de Experiencia Clientes y Marketing Corporativo de Bci, enfatiza el nuevo rol que ha adoptado el área que lidera, al unir las diferentes especialidades de marketing con áreas de experiencia, buscando una mayor conexión con sus clientes y el mercado.

 

 

Hace 14 años que José Pablo Arellano está en Bci. Desde hace 2 años lidera la Gerencia de Experiencia Clientes y Marketing Corporativo, donde le ha tocado ejecutar la unión de estas áreas para ofrecer una experiencia integrada a sus clientes.

 

 

 

¿Qué le atrajo del marketing?

 

Marketing es comunicación, es cómo dialogamos con las personas, con las sociedades, los clientes y equipos de trabajo. Hoy en un contexto que vivimos llenos de tareas, una vida muy rápida, llena de estímulos, muy conectados pero con máquinas, se hace más crítico que nunca entregar mensajes claros, hablar de manera genuina, poder comunicar en simple, expresar necesidades, conectar.

 

Buscar esa conexión es algo que siempre me ha apasionado y ahora, en este rol, tengo la oportunidad de empujarlo de manera muy directa. Es un privilegio liderar estos equipos de Experiencia y Marketing; estoy muy desafiado y con mucha energía.

 

 

¿Cómo ha sido liderar el área de marketing del banco durante estos dos años?

 

Bci hizo un cambio importante a nivel organizacional en 2021. Y dentro de esos cambios, juntó todos los equipos de marketing, especialistas en branding, marketing digital, con los equipos de experiencia, UX y equipos de voz de cliente. En otras palabras, logramos juntar brand experience, la experiencia de marca, con customer experience, la experiencia de cliente.

 

Hoy sin importar si es una funcionalidad de la aplicación, una campaña de radio o un email a un cliente particular, los equipos que están detrás son los mismos. Cada equipo tiene su rol, pero hay principios y formas transversales que permiten que éstos ámbitos comiencen a conversar.

 

Ha sido bien notable ser testigo como de manera muy orgánica los diferentes roles comienzan a trabajar en conjunto y encontrar todos los puntos de trabajo común que tienen. Si a esto le sumas el contexto actual de la sociedad y todo lo que ha pasado, la aceleración de lo digital, un equipo de mayor diversidad de roles y conectado, permita dar una mejor respuesta a los nuevos desafíos que se plantean de marketing.

 

 

¿Cuál es su visión sobre la transformación del marketing derivada de la digitalización?

 

La digitalización en marketing llegó hace un buen tiempo, pero yo diría que hoy, en el contexto actual que se aceleró producto de la pandemia, la demanda es por una conexión con la tecnología que antes no existía. La conexión ha sido siempre predominantemente entre humanos, y hoy lo digital, lo tecnológico, toma un mayor protagonismo, hasta ahí no hay novedad. El desafío está en que los clientes, el mercado, la sociedad te piden los mismos estándares de conexión que un contacto humano: un diálogo cercano y empático (que por supuesto en digital es mucho más difícil).

 

En este sentido, el rol de marketing va cambiando de un comunicador puro, de un orquestador de campañas y mensajes, de conversión en mkt digital, a un constructor de experiencias personalizadas. Marketing se convierte en un protagonista de la relación y del diálogo con los clientes, con los futuros clientes, en todos los mundos, pero, con mayor énfasis, en el mundo digital. Pienso que en esto hay algo nuevo que está pasando en el mundo del marketing: ya no solo cautelamos una promesa de marca, sino también la experiencia de la marca en todos sus procesos.

 

 

¿Qué rol tiene el marketing dentro de la compañía?

 

Marketing en Bci ha tenido un rol importante desde siempre, y se ha distinguido marcando tendencia en la industria: trajimos los colores a la industria financiera, la innovación, los monologos abriendo formas de interactuar impensadas.

 

Hoy, como el equipo de marketing se junta con experiencia, nos permite situarnos en un rol de mayor protagonismo estratégico en Bci. Estamos involucrados en cómo nos relacionamos con los clientes, con el mercado, hay mayor interacción con equipos de tecnología, productos, etc, apoyamos de manera más directa en darle forma a la estrategia de Bci. Marketing pasa a tener un rol protagónico en la estrategia misma del banco, sumado a la creatividad, los colores y toda la energía que siempre han traído estos equipos.

 

 

¿Qué desafíos y oportunidades observan para la industria y su empresa?

 

Hay dos desafíos muy identificables en este nuevo escenario. El primero es como organizar las formas de trabajo para que equipos de marketing, tecnología, data, producto puedan trabajar como un solo equipo. Sin esto la capacidad para conectar con el cliente en su día a día se hace prácticamente imposible. Romper los silos de estas áreas es fundamental.

 

El segundo es lograr conectar, establecer una interacción con tus clientes desde relacional y no solo transaccional. Hemos avanzamos mucho en funcionalidades digitales, en aplicaciones soluciones web que funcionan increíble, y desde ahí nos comunicamos con los clientes. Hoy ese es un piso, y el mercado te pide conectar con lo que ellos necesitan en forma de trato, comunicación, personalización. Relacionarte con ellos. Como lograr esta conexión siendo coherente desde campañas de imágen hasta un email de un cliente es un super desafío.

 

 

¿Cuáles son las competencias del equipo profesional de marketing que requiere hoy su área?

 

Desde el mundo del marketing, tenemos que comprender cómo administrar la experiencia en el ciclo de vida del cliente. El área ya no solo administra la marca, sino que lidera la experiencia de la marca. Entonces, a las capacidades típicas tradicionales de branding y digital, se suma la comprensión de la voz del cliente, el trabajo colectivo de diseño de experiencia, la articulación de diferentes equipos ágiles que permitan estar en conexión con el cliente.

 

Por otra parte, en los equipos hay que tener una buena diversidad de miradas: humanistas, científicas, con capacidad de escucha, creatividad y ciertos roles particulares que son muy técnicos, con conocimientos en tecnología y codificaciones particulares. Si uno saca una foto al equipo de Bci, esta es la variedad que uno encuentra. Bci es un banco grande, generalista, que quiere llegar a todo tipo de clientes, empresas y personas, y esas diferentes miradas nos permiten ir escuchando de manera novedosa a estas diferentes audiencias. Tenemos un tremendo equipo!

 

 

¿Qué potencial observa en el desarrollo de la inteligencia artificial?

 

La inteligencia artificial tiene muchas aristas, pero, destacando una muy importante, permite la personalización. La personalización es a lo digital lo que un buen ejecutivo y una sucursal es en el mundo presencial, donde te doy la mano, te miro a los ojos, donde genero una mayor conexión. En el mundo digital, como comentaba al inicio, esto es algo aún poco logrado. En Bci hemos hecho un buen trabajo desde la comunicación más transaccional, en tiempo real, pero, cuando necesitamos generar el siguiente nivel de conexión, más emocional, la personalización juega un súper rol clave y la inteligencia artificial es el brazo armado. De eso nos estamos ocupando hoy, son los primeros pasos.

 

Otros ejemplos de inteligencia artificial en que hemos trabajado y avanzado es la automatización de las comunicaciones y medios propios, para saber en qué minuto mandar un mensaje particular, cuáles son los mejores horarios, cuáles son ciertas imágenes para tales o cuales audiencias. Ayuda también a la optimización de medios y otros.

 

 

¿Cuáles son las claves para Bci de una estrategia de marketing que equilibre los esfuerzos en branding y performance?

 

Pienso que la visión branding vs performance esta en el pasado. El objetivo de ambos es como conectar con el cliente desde etapas tempranas de presentación de awarness, pasando por la consideración, porque vale la pena mi servicio, y finalmente que se puedan activar, tomar el servicio o producto. En este desafío común las líneas desaparecen, y cada uno con su rol empujan para lograr coherencia. Habrán audiencias que requieren más branding al inicio otras más al final. Habrán clientes que requieren llamados de activación como prioridad de comunicación, y luego conectarlos más a nivel de imágen. Lo importante de nuevo, es como hay una coherencia entre los diferentes roles y etapas de comunicación para lograr la experiencia de marca que buscamos. Insisto, el marketing hoy es un constructor de experiencias.

 

 

¿Cuál es la visión de Bci respecto del propósito y el aporte de las empresas a la sociedad?

 

Para Bci, todo se inicia en su propósito. Hoy tenemos un marco estratégico de marca renovado, principios de experiencia para la construcción de viajes del cliente y comunicaciones, accionables particulares que nacen de estos instrumentos, y en todos ellos hay un mismo origen, nuestro propósito: atrevernos a hacer una diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta.

 

Bci cumplió el año pasado 85 años y ha cambiado muchísimo en diferentes ámbitos, pero hay una constante: el convencimiento de su rol como empresa en la sociedad. Y este rol se refleja en cómo nos vinculamos con los clientes, colaboradores y sus familias, proveedores, comunidades y la sociedad donde participamos.

 

Entre las distintas iniciativas que hemos impulsado en estos últimos años, me gustaría destacar que somos un banco carbono neutral; en 2022 compensamos el 100% de nuestra huella de carbono y, en cuanto al financiamiento sostenible, hoy contamos con 9 proyectos con impacto ambiental positivo financiados con bonos verdes Bci. Acabamos de ser nombrados por Merco la empresa más Sostenible de Chile.

 

Otro ámbito importante es en inclusión financiera donde tenemos la cuenta digital más grande de Chile: MACH, la cual cuenta con casi 4 millones de usuarios, incluyendo más de 386 mil extranjeros y 160 mil pequeñas y medianas empresas.

 

Finalmente, quiero destacar que somos un banco chileno y estamos comprometidos con las personas, pymes y empresas de nuestro país, con el fin de seguir aportando al desarrollo de Chile y lograr todos los días: Hacer una diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta.

 

José Pablo Arellano, gerente de Experiencia de Cliente, Marketing y UX de Bci

 

 

 

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