“El rol de las agencias de medios esta? cambiando”

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En medio de una ronda de visitas a las oficinas de la compan?i?a en todo el mundo, Stephen Allan, presidente y CEO global de MediaCom, llego? hasta Santiago para compartir con el equipo, evaluar el progreso local –que califica de “increi?ble”- y reunirse con algunos clientes.

Con la incorporacio?n de algunas reconocidas marcas a su portafolio en Chile, la agencia esta? aumentando su fuerza de trabajo y creciendo significativamente. “Lo importante para nosotros, en todas nuestras oficinas y particularmente aqui? en Chile, es ver una mezcla de marcas globales y locales. Y es interesante porque estaba revisando con mis colegas los 10 avisadores ma?s grandes de Chile, y la mayori?a eran empresas locales, lo cual es inusual. En la mayori?a de los mercados sueles ver que, de los 10 anunciantes ma?s grandes, por lo menos la mitad son empresas internacionales”.

En medio de estas actividades, el ejecutivo, quien esta? a la cabeza de la agencia a nivel global desde 2008, converso? con revista Marcas y Marketing.

¿Cua?l es su visio?n del desarrollo del mercado en Chile?

Es interesante, claramente a nivel global estamos viendo un gran crecimiento en inversio?n digital. Ahora mismo en Chile, si vemos el periodo de los u?ltimos 4 an?os, la inversio?n en digital ha crecido alrededor de 250%, y en te?rminos del share de la inversio?n en digital, Chile esta? alrededor del 23% y creciendo cada an?o muy significativamente.

Creo que el 2019, como MediaCom estaremos invirtiendo de parte de nuestros clientes alrededor del 30% de sus presupuestos en digital, tal vez un poco ma?s, asi? que nos estamos moviendo ma?s ra?pido que el mercado. Habiendo dicho eso, en mercados como el Reino Unido o Estados Unidos, vemos inversio?n digital ya al 50% o ma?s, por lo que creo que es inevitable que a su debido tiempo lo mismo pase en Chile. Tienen una prensa nacional fuerte, pero los perio?dicos han sufrido declinaciones en sus ingresos, la televisio?n abierta tambie?n pero probablemente menos.

Y otros medios ma?s tradicionales como vi?a pu?blica y radio han sido ma?s estables. A lo que quiero llegar es que Chile esta? evolucionando como un mercado de medios, vemos un muy buen trabajo aqui?, tenemos gente brillante. En programa?tica se vera? un crecimiento ma?s explosivo.

¿Que? rol deben tener las agencias de medio hoy en di?a?

El rol de las agencias de medios esta? cambiando, obviamente oyes y lees de mucha nueva competencia en nuestra industria, y esa competencia viene de muchas partes diferentes. En ese contexto, nuestro rol esta? cambiando en el sentido de que nos estamos volviendo ma?s consultivos como empresa, con una perspectiva mucho ma?s amplia de la inversio?n de marketing de nuestros clientes, no solo sobre lo que invierten en los medios.

Llamamos a nuestro enfoque “System Thinking”, porque todos los componentes del marketing y los medios afectan a los otros. Por ello, ya no creemos que se puede optimizar mucho un canal individual. No puedes decir ‘¿cua?l es la mejor forma de invertir en la televisio?n o cua?l es la mejor forma de invertir online?’, aisladamente.

Otra aspecto sobre el que pensamos mucho es nuestro contenido o mensaje, lo cual no quiere decir que queremos ser una agencia publicitaria tradicional, pero nos preocupamos bastante sobre el contenido, porque si haces todo el trabajo de segmentacio?n de clientes, direccionalidad, comunicacio?n para diferentes audiencias, pero al final entregas a esas personas el mismo mensaje, el mismo anuncio, destruyes el propo?sito de hacer esa segmentacio?n.

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Adema?s vemos pe?rdida cuando algunas personas no piensan lo suficiente en el medio vs el mensaje. Por ejemplo, si tomas un comercial de televisio?n y lo pones en Facebook no sirve. Llamamos a eso contenido Feed-Ready, tenemos un gran enfoque en la creacio?n del contenido y su distribucio?n.

¿Co?mo pueden destacar y crecer las marcas?

Creo que esa ha sido una de las tragedias de los u?ltimos an?os, la recesio?n global en 2008 y 2009 llevo? a que muchas marcas y publicitarios empezaran a manejar el crecimiento con control de costos, con mucho sobre la li?nea de fondo y no necesariamente invirtiendo lo suficiente en la li?nea superior.

Hablamos mucho de MediaCom como un lugar de crecimiento para nuestros clientes y nuestra gente, tenemos una enorme cantidad de informacio?n, insights brillantes que traducimos en campan?as que entreguen performances con incrementos medibles. Mi mensaje es que tienes que invertir en tu marca y adoptar una visio?n a largo plazo. A veces el mejor momento para hacer crecer tu negocio o tu cuota de mercado es cuando hay presiones financieras en las economi?as. Yo siempre instari?a a nuestros clientes a que tengan una visio?n a largo plazo, a invertir a favor de sus marcas porque realmente importan, soy un gran creyente en las marcas.

¿Co?mo continuara? esta evolucio?n del ecosistema de medios?

Cada vez ma?s los consumidores van a querer lo que quieren cuando quieren. Esencialmente se esta?n convirtiendo en los editores de sus propios medios, ellos escogera?n que? ver y cua?ndo. Todo se ha vuelto intercambiable entre plataformas y pantallas. Desde el punto de vista de los consumidores son buenas noticias, si pueden evitar pagar por contenido lo van a hacer, como puede ser Spotify, donde reciben su mu?sica a cambio de unos anuncios.

Tambie?n hemos visto el ascenso de Netflix, que tiene 135 millones de suscriptores que pagan por el servicio y no hay anuncios, con un presupuesto de produccio?n de alrededor de 7 billones de do?lares.

Para emisoras tradicionales es una competencia muy dura, porque la ganancia de la publicidad no crece e incluso en muchos casos decrece, por lo que esta?n bajo presio?n para continuar produciendo programacio?n de alta calidad.

Los medios impresos siguen estando vigentes para algunas personas o generaciones que les gusta tener una copia fi?sica, pero sabemos que con el tiempo se va a ir reduciendo, aunque no significa que no puedan hacer la transicio?n a lo digital. En medio de todo esto, la gran dina?mica de cambio es lo que llamari?amos “consumidor directo”, que esta? poniendo presio?n en retailers.

El gran ascenso de compan?i?as como Amazon solo va a continuar creciendo exponencialmente. El comercio, los medios y las transacciones se esta?n volviendo cada vez ma?s interconectados.

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